Только в Москве в сентябре 2019 года было 7,1% вакантных торговых площадей в ТЦ и 12% — в стрит-ритейле. Это немало. Но куда идет ваша целевая аудитория? Именно этот вопрос стоит на первом месте, когда вы принимаете решение в пользу того или иного торгового пространства. От магазина вы ждете, что в него придут покупатели. А чтобы покупатель безошибочно нашел ваш магазин, вам нужно не только тщательно продумать локацию, но и грамотно оформить пространство. Как это сделать?
Если нет времени читать. Для открытия магазина вам нужен эскизный и рабочий проекты. Соотношение торговой и неторговой площадей должно составлять 80/20. Описание трех основных типов расстановки торгового оборудования — линейной, боксовой и свободной. Семь правил планировки с учетом ассортимента. Большое количество примеров и ответ на вопрос: почему «зону впечатления» ритейлеры недооценивают.
Критерии, которые нужно учитывать при выборе архитектурной концепции:
- регион/областной центр/город. Чем меньше город, тем меньше площадь. О самых перспективных регионах для ритейла можно найти информацию у агентств, специализирующихся на работе с девелоперами, например у JLL или Knight Frank;
- ТЦ или стрит-ритейл. В стрит-ритейле вы свободнее в выборе часов работы, принципов оформления витрины, акций, но сюда труднее привести покупателей и здесь выше затраты на оформление витрин, поддержание фасада и климат-контроля в помещении. В ТЦ выше гарантированный трафик за счет соседства магазинов одной категории, но вы здесь «в гостях» и живете по правилам общежития;
- соседство (синергия или конкуренция). Архитектурная концепция должна способствовать выигрышному представлению ассортимента с точки зрения оборудования и освещения, обеспечивать органичность в том пространстве, где находится магазин (ТЦ или стрит-ритейл). Факт отсутствия конкурентов и синергия с торговым центром не будут работать на вас, если ваш магазин деловой одежды находится на минус первом этаже между зоомагазином и киоском хозтоваров;
- актуальность. Архитектурная концепция магазина одежды должна быть современной — в использовании цветов, материалов, фактур. Чем выше ценовой сегмент одежды, тем смелее может быть архитектура пространства;
- площадь. Большая площадь, от 500 кв. метров, предполагает деление на отделы и зоны. Здесь есть, где развернуться полету архитектурной мысли. В данном случае сложная архитектура оправдана необходимостью сделать помещение интересным, чтобы не получить ангар, о котором мы писали в прошлом выпуске. Чем меньше площадь, тем меньше должно быть сложностей — возведенных перегородок, колонн, углов, так как это затруднит зонирование и усложнит презентацию товара.
ЧТО ВХОДИТ В ЭСКИЗНЫЙ ПРОЕКТ
Если помещение, соответствующее критериям вашего бизнеса, найдено, то начинается работа над внутренним пространством будущего магазина.
Архитектурный план магазина состоит из эскизного и рабочего проектов.
На стадии эскизного проектирования утверждаются общий вид фасада/витрины и расположение ключевых функциональных зон — торгового пространства, кассы, примерочных, подсобных помещений. Эскизный проект дает представление об общем цветовом решении, фактурах и материалах.
Если компания не имеет фирменного стиля, зафиксированного в брендбуке, то в эскизном проекте необходимо рассмотреть несколько вариантов цветового решения интерьера, чтобы учесть все нюансы прецентации ассортимента. Облегчить поиск взаимопонимания с архитектором вам поможет современное программное обеспечение, которое позволяет делать эскизные проекты в 3D-графике — так вы наглядно увидите разницу нескольких эскизов.
Если у компании еще нет фирменного стиля, то в эскизном проекте
нужно проработать несколько вариантов цветового оформления интерьера
На этапе эскизного проекта также нужно определить соотношение торговой и неторговой площадей. К торговой площади мы относим пространство, занятое оборудованием, кассовым узлом и примерочными кабинами. Подсобные, административные помещения и склад считаются неторговыми площадями.
КРИТЕРИИ ДЕЛЕНИЯ НА ТОРГОВУЮ И НЕТОРГОВУЮ ПЛОЩАДЬ
1) ценовой сегмент. Премиальному товару нужно много пространства и «воздуха», товар среднего ценового сегмента можно вывешивать более плотно;
2) оптимальность размера склада. Размер склада как неторговой площади зависит от объема поставок, трафика, оборачиваемости и условий хранения товара. При планировании склада необходимо учитывать оборот товара (приход нового, вывоз непроданного). Если мы говорим о крупных торговых сетях одежды, то поставки нового ассортимента могут происходить два-три раза в неделю. Для приемки и подготовки одежды к продаже на складе должна быть отдельная зона. Если речь идет об одежде высокого ценового сегмента, где поставки происходят один раз в месяц, то процесс следует организовать по-другому;
3) баланс. Под балансом мы понимаем эффективность использования торгового оборудования и удобство передвижения покупателя. С одной стороны, владельцу магазина хочется заставить весь торговый зал вешалками, с другой стороны, покупателю нужен проход такой ширины, чтобы он мог свободно пройти с отобранными вещами в примерочную. Санитарно-гигиенической нормой считается проход шириной 1,2 метр.
В магазине одежды оптимальным соотношением торговой и неторговой площадей будет 80/20. Изменить соотношение может только ценовой сегмент ассортимента.
В обувном сегменте есть нюансы. Если используется открытый тип выкладки, то
весь запас товара находится в торговом зале. В этом случае соотношение торговой и неторговой
площадей будет 90/10, то есть под неторговое пространство отдается минимум площади
Если же речь идет об обувном магазине с закрытым типом выкладки, то соотношение торговой и
неторговой площадей может составить 60/40, так как в торговом зале представлен только
образец одного размера, а весь запас товара находится на складе
Таким образом, на этапе эскизного проекта необходимо определиться не только с тем, как
будет выглядеть интерьер будущего магазина, но и с тем, какие коммерческие задачи должны
быть решены с помощью грамотной планировки торгового пространства
ЧТО ВХОДИТ В РАБОЧИЙ ПРОЕКТ
После определения соотношения торговой и неторговой площадей можно переходить к рабочему проекту.
Рабочий проект — это комплект документации, необходимой для строительства и согласования в торговых центрах и городских инстанциях. Существуют стандарты планировки магазина — «Государственные строительные нормы и правила», которые отражают ключевые требования к торговому предприятию:
- санитарно-гигиенические;
- противопожарные;
- инженерное и электротехническое оборудование;
- вентиляция;
- подсобные и технические помещения.
На основании стандартов планировки рабочий проект будет содержать следующие планы и развертки:
- общий вид /фасад;
- витрина/вывеска;
- общая площадь, разделение на торговую и неторговую;
- коммуникации;
- потолок/освещение;
- расстановка торгового оборудования;
- склад.
В зависимости от сложности интерьера могут потребоваться дополнительные планы и развертки.
Самым простым способом организации торгового пространства является размещение пристенного оборудования по периметру и островного оборудования в центре торгового зала.
Под сложным интерьером подразумевается нестандартная планировка, возведение дополнительных перегородок, концептуальных декоративных элементов — эти приемы чаще используют в люксовом сегменте, когда торговое пространство становится еще и арт-объектом.
Магазин Armani в Нью-Йорке
Визуальный мерчандайзинг требует проработать план расстановки торгового оборудования и, конечно, план освещения. Рассмотрим три основных типа расстановки торгового оборудования:
- линейная. Островное торговое оборудование выставлено параллельно и перпендикулярно основным проходам, создавая четкие, прямые коридоры. Это самый простой вариант, и применяется он чаще всего в супермаркетах;
- боксовая, или «Комнаты». Подразумевает деление торгового зала на несколько отдельных пространств, в каждом из которых свой набор оборудования. Этот способ больше всего подходит для представления одежды, так как позволяет выделить разные по стилистике коллекции, товарные категории или бренды, если речь идет о мультибрендовом магазине;
- свободная. Подразумевает отсутствие четких зон и проходов. Часто используется в небольших по площади бутиках, где для презентации одежды может использоваться не торговое оборудование, а различные предметы интерьера, например шкафы. В этом случае свободная расстановка и развеска только подчеркивает эксклюзивность продукта.
В архитектурной концепции магазина одежды важна вместимость торгового оборудования — количество единиц товара на единице оборудования. Каждый вид торгового оборудования имеет свои показатели вместимости и градируется от минимального к оптимальному и максимальному.
Расчет вместимости делают и на момент открытия, и при смене сезона, так как плотность изделий меняется.
Понятие «оптимальная вместимость» для каждого ценового сегмента свое. Чем дороже товар, тем больше пространства необходимо для презентации. В низком ценовом сегменте плотная развеска будет «громко сообщать» покупателю о доступности цен на товар.
При расстановке оборудования необходимо учитывать расположение функциональных зон, соблюдать расположение основных и дополнительных проходов и формировать очевидные и логичные покупательские потоки.
Для правильного зонирования нужны основные и дополнительные проходы
Зонирование начинается с определения основных и дополнительных проходов.
Основной проход — это магистраль, которая объединяет все отделы магазина, охватывает все пространство торгового зала, «ведет» покупателя последовательно от отдела к отделу, к примерочным и кассам. Основной проход часто выделяют контрастными цветами или фактурой материалов и поддерживают направление покупательского трафика архитектурой потолка. Основной проход должен быть шире остальных магистралей. Расчет делается исходя из общей площади магазина и требований пожарной безопасности. В среднем в магазине площадью 700–800 кв. метров основной проход должен быть не менее 2,5 метров.
В среднем в магазине площадью 700–800 кв. метров основной проход
должен быть не менее 2,5 метров
К дополнительным проходам относятся:
- проходы по периметру (расстояние между пристенным и ближайшим островным оборудованием должно быть не менее 1 метра);
- проходы между островным оборудованием (расстояние должно позволять покупателю свободно проходить между «островами», не задевая товар, — обычно для этого достаточно 0,8 метра). :
Если план с расстановкой торгового оборудования выполнен в AUTOCAD или в другой аналогичной программе, то это позволяет изначально задать нужные параметры и расставить оборудование с учетом всех нормативов.
Внутреннее пространство делится на три сектора — входной, кассовый, сектор основного потока покупателей.
После выделения основных и дополнительных проходов необходимо определить границы функциональных зон:
- входной зоны;
- кассы;
- лаунж-зоны, если таковая необходима по концепции магазина.
Входная зона имеет второе название — «зона впечатления», и ее значение часто недооценивают. Из психологии поведения следует, что покупатель, заходя в незнакомое пространство, может чувствовать себя некомфортно, так как попадает в незнакомую обстановку. Поэтому продавец, активно вступающий в диалог с только что вошедшим покупателем, может получить в ответ на приветствие категоричный отказ общаться. Грамотно оформленная «зона впечатления» невербально сообщает покупателю об ассортименте, ценовом уровне, выгодных предложениях.
Если хотите уменьшить долю отказов при установлении контакта
продавца с покупателем, правильно оформляйте «зону впечатления»
«Зона впечатления» в магазине одежды должна отвечать следующим требованиям:
- ориентировать — на входе покупатель должен видеть наиболее типичные для этой марки товары, отвечающие запросам целевого покупателя, сезонные, актуальные;
- знакомить — если марка незнакома, то покупатель делает вывод о ценах и ассортименте;
- создавать wow-эффект, удивлять покупателя, вызывать положительные эмоции.
КАК УЧИТЫВАЕТСЯ АССОРТИМЕНТ В АРХИТЕКТУРНОЙ КОНЦЕПЦИИ
Конечно, говоря об архитектурной концепции, нельзя не затронуть тему зонирования торговой площади.
Общие правила размещения отделов
- Торговая площадь делится между отделами/брендами в соответствии с долей каждого сегмента в общей прибыли.
- Ассортимент, приносящий бОльшую прибыль, получает лучшее место.
- Если мы делим торговое пространство на мужской и женский залы, то женской одежде отдается правая сторона. При наличии детского отдела он располагается рядом с женским.
- Если в ассортименте выделяется несколько ценовых уровней (или присутствует несколько брендов), то в первой части торгового пространства, ближе к входу, размещается товар среднего ценового уровня, а более доступному по цене товару отводится место в глубине зала.
- Отдел нижнего белья всегда располагается максимально далеко от входа, специфика продукта предполагает камерность, закрытое от взглядов пространство. В этом случае могут помочь именно архитектурные решения, например дополнительные перегородки.
- Зона аксессуаров чаще всего располагается рядом с кассой — это товары импульсивного спроса.
- Отдел Denim для многих брендов, особенно молодежных, является якорным ассортиментом, поэтому может располагаться в глубине торгового зала. Покупатель найдет данную категорию, по пути успев охватить вниманием остальной ассортимент.
Мы уже подробно рассказывали об освещении магазина, здесь заметим, что компания, занимающаяся монтажом освещения, при открытии магазина одежды обычно создает документ «Карта освещенности». На карте обозначают уровень освещенности в каждой точке магазина, что необходимо для правильной эксплуатации и корректировки света. Документ передают при открытии магазина службе эксплуатации.
Подводя итог обсуждению сегодняшней темы, необходимо подчеркнуть, что архитектурная концепция магазина складывается из множества деталей и нюансов, которые необходимо учесть и проработать. Если пазлы собраны правильно, то мы увидим прекрасную картину, в которой будут отражены и философия бренда, и визуальная гармония презентации продукта, и коммерчески выверенная стратегия продаж.
