Бренды класса люкс хотят зарабатывать реальные деньги на виртуальной одежде. Возникает сразу много вопросов: каким образом? Чего ради люди будут платить за нее? Насколько этот способ заработать подходит только люксовым брендам?
Если нет времени читать. Мы изучили партнерские проекты Prada, Diesel, Moschino, Louis Vuitton с «Лигой легенд», Final Fantasy и The Sims и пришли к выводу, что пока самая распространенная модель такова: бренды платят за создание артефактов и помогают одевать персонажей игр, повторяя реальные сезонные коллекции, либо, наоборот, выпускают коллекции реальной одежды по мотивам видеоигр. Продажи увеличиваются за счет использования персонажей игр в рекламе и переходов из игры в интернет-магазин бренда. В целом, бренды больше заинтересованы в развитии игрового опыта для стимулирования продаж физических продуктов, а не в создании виртуальных коллекций одежды.
Главный вопрос: на чем здесь можно заработать? Общая модель: модные компании объединяются с разработчиками игр для создания виртуальных предметов, которые могут купить игроки. Игроки покупают предметы, прибыль делится пополам или по договоренности. С точки зрения модного бренда, это модель лицензирования. Владелец бренда передает право выпускать одежду и аксессуары под своим именем третьей стороне — в данном случае создателю видеоигры. Только проверять соответствие цветов бренд будет не на ткани, а в пикселях на экране.
Японский ритейлер Uniqlo разрабатывал одежду с мотивами популярной игры Monster Hunter. В июне 2019 года Fendi создала мини-игру в китайской сети WeChat, где пользователи путешествуют по Риму, собирая монеты с логотипом FF и мини-сумки Baguette. В июле 2019 года в приложение модного дома был добавлен новый раздел Gucci Arcade, посвященный играм, вдохновленным аркадами 1980-х годов из старых игровых консолей Sega.
Почему люксовые компании обратили внимание на киберспорт? Они хотят еще больше денег. А игры в киберспорте объединяют людей так же, как национальные государства и язык в реальной жизни, и эти люди испытывают такое же чувство гордости от принадлежности к сообществу, у сообществ есть законы — писаные и неписаные, мораль, этика и право, свои силовые структуры, свои внешние и внутренние коммуникации и свое производство. Важная особенность: сообщества игроков не только большие, но и сплоченные, игроки в них живут одинаковыми ценностями, мыслят сходным образом, и у них единый потребительский стиль. То есть, один раз выяснив, чем живет эта целевая аудитория, модный бренд получает огромное количество кандидатов в покупатели на многие годы вперед. Для понимания: в Fortnite играют 250 млн человек (это примерно численность населения Индонезии, 4-е место в мире), в Final Fantasy — 100 млн (столько же проживают на Филиппинах, 13-е место в мире). В «Лигу легенд» играют 8 млн человек в любое время суток.
Главный плюс сообществ киберспортсменов — они велики по количеству игроков и однородны по ценностям.
LOUIS VUITTON Х RIOT GAMES
Бренд Louis Vuitton одел персонажей видеоигры «Лига легенд» компании Riot Games и сделал футляр для кубка Чемпионата мира «Лиги легенд». Кубок будет вручен на финале Чемпионата мира по этой игре, который пройдет 10 ноября 2019 года в AccorHotels Arena в Париже. Но это — вишенка на торте. Сам торт — капсульная коллекция внутри игры от Николя Гескьера, художественного руководителя женских коллекций Louis Vuitton. И еще одна часть соглашения: команда — победитель Чемпионата в Париже получит чек на 1 млн долларов от Louis Vuitton.
В 2018 году трансляцию Чемпионата мира «Лиги легенд» смотрели почти 100 млн игроков
На самом деле для модного бренда это не большой поворот, а новое ответвление накатанной дороги, потому что Louis Vuitton уже не первый год делает футляры для кубков чемпионатов Международной федерации футбола, Кубка мира по регби и Кубка Америки по парусному спорту. По словам Николя Гескьера, «партнерство между Louis Vuitton и Riot Games почти наверняка приведет к тому, что Louis Vuitton изменит право на использование своего имени и логотипов в определенных категориях товаров наряду с виртуальным изображением своей одежды (и, возможно, аксессуаров?) в обмен на оплату либо единовременную сумму и/или потенциально очень большие роялти, рассчитанные в соответствии с фактическими продажами Riot».
В 2016 году в игре Final Fantasy XIII от Square Enix розоволосая героиня Молния вместе с Louis Vuitton создает дом моды. «Молния — идеальный аватар для суперженщины и для мира, где социальные сети и коммуникации теперь органично вплетены в нашу жизнь, —считает Николя Гескьер. — Она также является символом новых художественных процессов. В игре вы можете создать образ, который выходит за рамки классических принципов фотографии и дизайна. Молния возвещает новую эру самовыражения». В рекламной кампании для СМИ и магазинов использовались изображения как виртуальных персонажей, так и реальных моделей.
Рекламная кампания Louis Vuitton и Final Fantasy
В британской газете The Telegraph появилось интервью с Молнией, опубликованное Louis Vuitton.
Молния отвечает
Клэр Фаррон, стройная, спортивная женщина с розовыми волосами и бледно-голубыми глазами, — бывший солдат, ей 21 год. Она носит доспехи и «оружейный клинок», а также меч и огнестрельное оружие. С его помощью она уничтожает роботов-гоплитов и выслеживает антропоморфные кактусы. Большинство людей знают ее как Молнию.
- Это ваша первая кампания. Как вы себя чувствуете, будучи частью «модной семьи» вместе с Дженнифер Коннелли, Мишель Уильямс и Алисией Викандер?
- Это совершенно другой мир. Я — часть семьи, но у меня есть многое, чтобы научиться догонять этих сияющих женщин, которые находятся на расстоянии световых лет от того места, где я стою. Надеюсь, что однажды мы сможем разделить одну и ту же сцену, чтобы разные миры могли объединиться. Но кто знает? Может быть, это амбициозно, даже для меня. Но я не откажусь от достижения этой цели, одна из моих сильных сторон — «опыт». Мне не привыкать преодолевать трудности и завершать то, что я намеревалась сделать. Я могу предстать перед судом любого рода, если помню следующие слова: «Это не вопрос, “можешь” или “не можешь”. Некоторые вещи в жизни ты просто делаешь.
- Что вы думаете о видении Николя Гескьера и его коллекциях? Вы узнаете себя в его творениях?
- Его коллекция наполняет меня чувством безмятежности и гордости. Раньше я думала, что мой единственный стиль отражал то, кем я была: сильная и жесткая. Но Гескьер изменил мое видение себя. Возможно, я, наконец узнаю, кто я на самом деле.
- Каково это — быть послом Louis Vuitton?
- Моя одежда была не чем иным, как доспехами, чтобы остаться в живых. У меня никогда не было концепции «Одеваться». Возможно, это делает меня неподходящим выбором в качестве посла. Но этот опыт открыл мне глаза. Мода — это не то, чему вас учат или, что вам дают, она зависит от вашего собственного вкуса и вашего собственного выбора. Она отражает вашу суть для окружающих вас людей. Это вызывает у меня волнение, чувство, подобное тому, когда я отправляюсь в неизвестные земли. Louis Vuitton — это новое приключение, новая фантазия, которой я буду наслаждаться от всего сердца.
Источник: The Telegraph
Естественно, возникает вопрос: какова логика выбора героини?
Молния пользуется огромной популярностью: она была признана самой популярной женщиной-героиней Final Fantasy в опросе 2013 года, проведенном разработчиками игры Square Enix, а в 2011 году она впервые вошла в опрос Microsoft, чтобы определить наиболее популярного персонажа игры Final Fantasy XIII. Она — своего рода компьютерная звезда, такая же, как Мишель Уильямс, другой амбассадор Vuitton. Фанатская база Молнии особенно велика в Японии, важном рынке для Louis Vuitton и втором по величине рынке предметов роскоши в мире. То есть, данном случае, совпали желания женщин, маркетинговые усилия и возможности компаний. Мы уже рассказывали о том, что бывает при ошибках позиционирования, и если вам тоже нужно сэкономить время, деньги и силы при составлении профиля своих клиентов — обращайтесь. Составим профили покупателей и покажем, как на основе описания целевой аудитории скорректировать закупки.
В 2019 году 63% потребителей мобильных игр составляют женщины. Женщины, играющие на мобильных устройствах, имеют на 79% больше шансов совершить покупку в приложении — например, купить виртуальную валюту, жизнь или бриллианты (данные приводит Vogue Business).
PRADA + FINAL FANTASY
В 2012 году компания Prada, разработчик видеоигр Square Enix и глянцевый журнал Arena Homme+ объединились, чтобы отметить 25-летие журнала, и сняли фотоисторию, одев персонажей игры Final Fantasy XIII-2 в модели от Prada. Тогда даже появился особый термин: Pradafied («прадафицированные»). Одежда целиком повторяла весенне-летнюю коллекцию бренда. Графика была разработана под руководством Square Enix. Новые модели примерили персонажи Молния, Рождество, Снег и другие.
Персонажи Final Fantasy в одежде Prada
БУДЕТ ЛИ РАСТИ РЫНОК?
По данным Wall Street Journal, всего через год после выпуска в июле 2017 года популярная онлайн-игра Fortnite принесла своим создателям более 1 млрд долларов дохода. Поскольку игра бесплатна для скачивания, доход формируется из мелких покупок, которые делают через мобильное приложение 250 млн человек, играющих в Fortnite. Среди других товаров они покупают и одежду. Ожидается, что рынок видеоигр к 2025 году достигнет 300 млрд долларов. В 2017 году рынок видеоигр составлял 30 млрд долларов, из них 4 млрд приходилось на покупки в приложениях. Если пропорция сохранится, то суммы продаж виртуальных предметов будут внушительными.
Что получает модный бренд, спонсируя видеоигру:
- отчисления от продажи виртуальной одежды;
- повышение узнаваемости бренда для игр;
- доступ к поколению Gen-Z, у которого уже есть деньги, чтобы тратить.
THE SIMS 4 X MOSCHINO
Игроки в The Sims 4 могут одевать своих аватаров и персонажей в толстовки и куртки-бомберы Moschino и ставить на одежду принт в виде розового плюшевого мишки, которого креативный директор Moschino Джереми Скотт показал на Неделе моды в Париже несколько лет назад. «Moschino Stuff Pack» — это результат партнерства между Electronic Arts и итальянским дизайнером.
Moschino покупают несколько десятков тысяч человек. В The Sims играют постоянно 80 млн человек. Интерес очевиден.
Модели в одежде Moschino в стиле Sims.Moschino
Бренд Moschino продолжил виртуальную коллаборацию в обычной жизни и выпустил капсульную коллекцию в духе Sims к музыкальному фестивалю Coachella. На фестивале бренд организовал собственную музыкальную вечеринку, пригласил диджеев, устроил коктейль-пати и провел показ. Розничные цены на изделия из капсулы варьируются от 85 долларов (чехол для телефона) до 1295 долларов (рюкзак).
Хотя это сотрудничество направлено на привлечение новых клиентов, реакция игроков была неоднозначной. Среди самых преданных поклонников игры — австралийка с ником Deligracy, за чьей игрой в Sims 4 следят 886 тыс. подписчиков на YouTube (да, все так, как вы прочитали, и это еще один большой тренд, особенно у молодежи, — смотреть на экране, как кто-то другой играет на своем собственном экране). Она говорила, что очень волновалась накануне релиза игры с коллекцией Moschino: «Для The Sims и игр в целом это захватывающая возможность войти в другую сферу культуры высокой моды… Это маркетинговая возможность, а не торговая точка. И я заметила, что некоторые мои подписчики были разочарованы тем, что не могли позволить себе покупать эти вещи как поклонники The Sims».
Я люблю дизайнерскую моду, хотя не могу себе этого позволить, это эстетика и креативность, которую я не могу покупать и носить.
Deligracy (@Deligracy), 10 апреля 2019 года
Moschino не разглашает данные о продажах капсульной коллекции, а Electronic Arts не сообщает, сколько раз игроки загружали фирменную толстовку с капюшоном в игру. И хотя будущие совместные игры могут быть в разработке, единственная текущая часть совместной работы — это толстовка с капюшоном Freezer Bunny.
Симы в толстовке Moschino «Freezer Bunny» в игре
The Freezer Bunny — маленький, но культовый персонаж, который впервые появился в The Sims 2 на коробке с фруктовым мороженым в морозильной камере, почти как пасхальное яйцо.
В 2012 году был выпущен каталог одежды, украшений и мебели Diesel для The Sims 3. В каталоге была женская и мужская одежда — купальник, нижнее белье, костюмы, футболки, джинсы. А во время сотрудничества The Sims со шведским брендом H & M в производство была запущена созданная фанатами игры рубашка.
HERMES Х СВОЯ ИГРА
Люксовые бренды создают и собственные игры. В апреле 2018 года Hermes выпустила мобильную игру H-pitchhh в Китае, в которой пользователи набирают очки, бросая подкову. Переход на каждый новый уровень представлен в новом стиле Hermes.
Итак.
- На данный момент модные бренды больше заинтересованы в развитии игрового опыта для стимулирования продаж физических продуктов, а не в создании виртуальных коллекций одежды.
- У поколения Z стирается граница между реальным и виртуальным миром, поэтому все проекты, помогающие связать две реальности вместе, например увидеть одежду в игре и купить ее в реальности, будут перспективными.
