Управление ассортиментом в fashion-ритейле начинается именно с планирования. Для нас планирование — это не то, что вы будете делать завтра. Планирование — это то, что вы будете делать сегодня — для профилактики будущих проблем. И первый шаг профилактики возникновения будущих остатков, плохих продаж или медленного роста компании — найти ответ на вопрос: кто будет покупать то, что мы закупим или сошьем?
Если нет времени читать. Начинаем с вопроса «Кто?», потому что неясность в вопросе определения целевой аудитории приводит к потере денег из-за открытия магазина в неправильном месте, неправильного выбора ассортимента, неправильного объема закупок, неправильного позиционирования. То есть к большой потере денег.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ — ИЗУЧАТЬ
«Парадокс состоит в том, что все собственники бизнеса искренне уверены в том, что знают все о своей аудиторию, однако на практике оказывается, что компании сначала закупают что-то (ткань или одежду), а потом судорожно ищут, кому это продать, тратя огромное количество сил и денег, — говорит коммерческий директор «АРТ» Максим Горшков. — Сначала нужно понять, что будет точкой приложения маркетинговых усилий — бренд или клиент. Правильного ответа на этот вопрос нет, верно и то, и другое. Это вопрос стратегический, и в зависимости от того, в какой точке сейчас находится компания, какие у нее возможности, ресурсы, потенциал и т.д., и необходимо определить собственную маркетинговую стратегию. Пример. Если вы работаете с известным брендом (например, Max Mara, Nike или Hugo Boss), то точкой приложения усилий будет бренд, так как целевая аудитория данного бренда понимает, какой продукт она приобретет в магазине. Ну а если вы продаете товары малоизвестного производителя, то необходимо ориентироваться на потребности клиента в приобретении той или иной категории товара и на этом делать акцент. У нас в практике был случай, когда сотрудники компании заказчика два года пытались перевоспитывать местных мужчин, стремясь приучить их носить более модные вещи. Благородный порыв принести культуру в массы заканчивался остатками на уровне 30%».
Сформировать спрос на что-то сложнее, чем выяснить, что нужно покупателю, и просто дать ему это
Первый признак того, что вам нужно всерьез задаться вопросом, кто является вашей целевой аудиторией, — ваше убеждение в том, что вы продаете одежду «многоликой аудитории, от 18 до 70 лет, при этом все покупательницы — яркие индивидуальности, стремятся одеваться модно, качественно и по доступным ценам». Так не бывает. Подобное стремится к подобному.
Консультантам «АРТ» однажды пришлось столкнуться с ошибкой в позиционировании, которая резко сокращала посещаемость. А дело было в том, что компания заявляла о себе в рекламном слогане: «Мы создаем не просто одежду, мы создаем индивидуальность». И описывала себя как магазин элитной, но доступной одежды с хорошей посадкой для женщин разных возрастов и типов фигур. Консультанты сделали выгрузку клиентской аналитики и оказалось, что около 70% клиентов компании покупают в год не более двух изделий. И эта статистика в течение трех лет не изменялась. То есть почти все покупатели слова «мы создаем индивидуальность» вкупе с ценником воспринимали как то, что в этом магазине продается «одежда на выход». А выходной одежды много быть не может. И эти клиенты действительно считали себя индивидуальностью. Что транслировали, то и получили.
А как нужно было делать на самом деле?
Если мы в маркетинге говорим об индивидуальности покупателя, то подразумеваем, что у вас должен быть высокий ценовой сегмент. Либо нужно менять позиционирование и товарное предложение, добавляя базовый ассортимент, и быть аккуратнее с широтой ассортимента.
Если не учитывать предпочтения целевой аудитории, то может сложиться и другая ситуация, которую мы наблюдали в 2007 году в ТЦ «Облака» в Москве. Компания работала с ассортиментом премиального уровня с наценкой 250–300%. Концепция подразумевала магазины больших форматов, и один из таких магазинов компания решила открыть в ТЦ «Облака», в районе метро «Домодедовская», то есть на окраине Москвы, где бешеный трафик создают жители Московской области. В магазине был великолепный мерчандайзинг, отличный персонал, только продаж не было, потому что жители района Орехово были не готовы покупать одежду по тем ценам, которые установил магазин. Пренебрежение интересами аудитории логично закончилось закрытием магазина.
Для профилактики остатков, плохих продаж и медленного роста бизнеса есть лекарство, работающее безотказно, — расчеты.
К счастью, для всех подобных случаев существует лекарство, работающее безотказно, — расчеты. И тогда еще до закупки и поставки можно представить, какими будут продажи — в конкретном месте, с конкретными покупателями. И еще до открытия понять, насколько рентабельным будет бизнес. Цифры — вещь упрямая, но направляющая и определяющая. Хотя иногда остается только удивляться, когда управляющие розницей, даже видя совершенно очевидные показатели, выводы делают исходя из гипотетических предположений.
Подводим промежуточные итоги.
Представления собственника о целевой аудитории и реальный состав покупателей могут различаться.
Отсутствие ясности в вопросе целевой аудитории приводит к потере денег из-за открытия в неправильном месте, неправильного выбора ассортимента, неправильного объема закупок, неправильного позиционирования.
То есть один не до конца продуманный элемент в стратегии продаж может, как минимум, в четырех местах их обрушить.
Логичный вопрос в этом случае: как правильно определить, кто является целевой аудиторией магазина?
Отсутствие ясности в вопросе целевой аудитории приводит к потере денег из-за открытия в неправильном месте, неправильного выбора ассортимента, неправильного объема закупок, неправильного позиционирования.
КАК FASHION-РИТЕЙЛЕРЫ УЗНАЮТ О КЛИЕНТАХ
Если вы поняли, что недостаточно знаете клиентов, то у вас есть несколько вариантов, например, анкеты. Анкеты плохо заполняются и плохо обрабатываются, это приводит к большим погрешностям в работе с ними. Не рекомендуем.
Лучшим инструментом для формирования портрета своего клиента является клиентская аналитика. Мы считаем это лучшим вариантом получения представления о поведении клиентов. Соответственно напрашивается вопрос: как собрать необходимую информацию о клиенте, откуда взять эти данные? Ответ прост — следить за движением/изменением/транзакциями карт лояльности, которая привязана к каждому уникальному клиенту, и на основании данных за определенный период отслеживать изменения в поведении и правильно на них реагировать.
Важное изменение, которое произошло в последние годы в рознице, состоит в том, что карта перестала влиять на лояльность и больше полезна владельцам магазина, чем покупателям. Почему? Потому что вы можете посмотреть, с какой частотой карта появляется в вашем магазине, по каким датам, что человек покупал. И увидеть, например, что он не приходил больше полугода. А это значит, что он нашел вам замену. Тогда пора бить тревогу.
Карта перестала влиять на лояльность и больше полезна владельцам магазина, чем покупателям
Поэтому не слушайте маркетологов, которые говорят: «У нас было 7000 карт, а стало 7700 — мы молодцы». Количество карт всегда будет расти, потому что их никто не возвращает. Смотрите на число тех, кто делал покупки за последний год. Если этот показатель растет, значит, маркетологи действительно молодцы. Спрашивайте: сколько ты привел новых клиентов? Сколько удержал старых? Узнайте, проводят ли маркетологи RFM-анализ, какую частоту посещения они считают оптимальной.
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ КЛИЕНТА
RFM - анализ является инструментом, позволяющим проводить сегментирование потребителей по уровню лояльности на основе их прошлых действий, прогнозировать их поведение.
RFM – это аббревиатура от слов Recency - новизна, Frequency – частота и Monetary, что означает траты.
Пример RFM анализа компании, продающей одежду в среднем ценовом сегменте
Голубая зона – клиенты имеющую низкую ценность, но являющиеся лояльными компании. С большой долей вероятности они повторят свои покупки в ближайшей перспективе, около 6 месяцев.
Зелёная зона – клиенты имеющие высокую ценность для компании и при этом они очень лояльны. Они также, с большой долей вероятности, повторят свои покупки в ближайшей перспективе.
Серая зона – клиенты, имеющие низкую ценность для компании и низкую лояльность. Клиенты не делавшие покупки в магазине от 6 до 9 месяцев находятся в зоне риска. Необходимо разработать программу их реактивации. Клиенты, не делавшие покупки в магазине год и более, фактически являются потерянными для компании. Вернуть их в магазин крайне сложно. Немного сглаживает эту картину, то что они не делали больших покупок, и потеря их не будет для компании серьёзной финансовой проблемой.
Красная зона – клиенты, имеющие высокую ценность для компании и низкую лояльность. Клиенты, не делавшие покупки в магазине от 6 до 9 месяцев находятся в зоне риска. Необходимо разработать программу их реактивации. Клиенты, не делавшие покупки в магазине год и более, фактически являются потерянными для компании. Вернуть их в магазин крайне сложно. Стоит обратить особое внимание на тех клиентов, которые имеют максимальную ценность для компании. Их траты до момента потери были достаточно высоки и стоит понимать, что для компании это существенные финансовые потери.
Если подвести итог, этому короткому экспресс анализу то нужно понимать, что существует всего 2 возможности для увеличения прибыли от клиентов:
- продлевать жизненный цикл, отдаляя время его «потери»;
- увеличивать ценность клиента, до того, как он потеряется.
Эффективность программы лояльности оценивается не по количеству новых выданных карт, а по числу тех, кто делал покупки за последний год.
«Многие оценивают только посещаемость магазина и какие-то простые показатели, — говорит Максим Горшков, — но они не могут увидеть в отчете с простыми поверхностными показателями, что за двумя тысячами посетителей в месяц скрываются люди. И кто-то может посетить магазин четыре раза и сделать покупки, а кто-то — только один. Подобный контроль за каждым уникальным клиентом позволяет разделить их на сегменты и разработать стратегию по каждому сегменту, ведь, зная клиентов настолько близко, вы сможете вовремя уловить момент для тревоги. Одно дело, если клиент купил палантин и пропал. Он всегда покупает на пять копеек. И совсем другое дело, если к вам перестал приходить клиент, который покупал в сезон на миллион — а в среднем сегменте бывают и такие случаи. Это означает, что вы перестали интересовать такого клиента, и он свой бюджет на гардероб относит другому ритейлеру».
Одно дело, если клиент купил палантин и пропал. Он всегда покупает на пять копеек. И совсем другое дело, если к вам перестал приходить клиент, который уже принес миллион.
ЧТО ДЕЛАТЬ, ЕСЛИ КЛИЕНТ ПЕРЕСТАЛ ПРИХОДИТЬ?
Лучше всего срабатывает личное общение. Звоним: «Уважаемый Иван Иванович...», приглашаем в магазин и говорим: «Вас ждет сертификат на сумму...». Сумму сертификата вы просчитываете пропорционально среднему чеку клиента (чем выше средний чек, тем больше сумма сертификата).
Нужно понимать, что подобные сертификаты — это финансовые потери для компании, но они будут намного больше, если не вернуть клиента из топ-100 клиентов вашего магазина. Можно выразиться языком шахмат: сделаем гамбит. Пожертвовать малым, чтобы выиграть большее.
И ловите лайфхак — покупатель придет быстрее, если ваши продавцы ему позвонят по телефону со словами: «Скажите, когда вы придете, мы для вас подберем определенные комплекты». Как научить продавцов говорить по телефону, мы уже рассказывали.
Это недешево, но дешевле, чем привлечь нового клиента или потерять постоянного.
Суммируем.
Представления собственника о целевой аудитории и реальный состав покупателей могут различаться.
Не до конца выясненный ответ на вопрос, кто у вас покупает, приводит к потере денег из-за открытия в неправильном месте, неправильного выбора ассортимента, неправильного объема закупок, неправильного позиционирования.
Самый точный ответ на вопрос, кто является целевой аудиторией магазина, дает клиентская аналитика.
И бонус: оценивать эффективность программы лояльности надо не по количеству выданных карт, а по числу тех, кто делал покупки за последний год.
Хороших вам продаж. И если есть вопросы о том, как запустить программу лояльности или найти свою аудиторию, приходите, звоните, пишите. Профилактика лучше борьбы с болезнью.
