Новые технологии чаще всего появляются в маркетинге и продажах — и как новые способы общения с покупателями, и как новые инструменты для облегчения процесса покупки. Но когда начинаешь глубже изучать суть инноваций, внедренных модными брендами, возникает вопрос: а зачем? Зачем вы потратили столько денег, времени и сил на неработающие или неэффективные вещи? В общем, не все технологии одинаково полезны, а какие-то и вовсе бесполезны. И мы выяснили, какие.
Если нет времени читать. У Burberry появился мессенджер для общения с клиентами. Компания Lamoda запустила онлайн-примерку кроссовок. Nike открыла подписку на детские кроссовки. Foot Locker начала давать бонусы участникам монобрендовой программы лояльности NikePlus. Puma открыла новый магазин с виртуальными симуляторами тренировок и студией кастомизации. Но не все сервисы на поверку оказались нужны компаниям.
BURBERRY: Я КЛИЕНТ, Я ХОЧУ ПОГОВОРИТЬ
Бренд Burberry запустил мессенджер R Message, который позволяет сотрудникам магазина напрямую связываться с ключевыми клиентами, а покупателям назначать время примерки в бутиках, получать персональные рекомендации, заказывать и оплачивать товары. Сервис доступен только по приглашению, покупки в нем делать можно через Apple Pay. Приложение интегрировано с внутренним приложением Burberry R World, которое предоставляет сотрудникам доступ к данным склада и новостям компании. Новости добавлены, чтобы сотрудники чаще пользовались приложением. На простые вопросы разработаны автоматические ответы, но, в целом, компания позиционирует R Message как средство общения продавцов с покупателями.
Что сказать? WhatsApp и WeChat грустно утирают слезы и добавляют рекламных опций Louis Vuitton, Dior, Gucci и Saint Laurent, чьи учетные записи у них уже открыты. Чем R Message отличается от мессенджера WeChat, который позволяет пользователям находить магазины, оплачивать покупки через платформу WeChat Pay и активировать программу лояльности?
Испанский гигант Inditex разговаривает со своими клиентами через WhatsApp и дает любую консультацию — от определения размера до статуса заказов. Интернет-магазины Net-a-Porter, Farfetch и Bonobos чат-сервисы запустили в момент создания. И их покупатели с первых кликов привыкли к тому, что невидимый продавец-консультант отвечает на вопросы о размерах, доступности, онлайн-заказах. Только у них IT-отделы были и остаются филиалами лучших инженерных школ мира, чего нет и не будет у компании Burberry, находящейся под конкурсным управлением.
По мнению руководства Burberry, главная ценность сервиса в том, что сотрудники их магазинов смогут напрямую отправлять сообщения наиболее важным клиентам бренда. Но! За сотрудничество с Apple компания заплатила большие деньги (это же авторская разработка специально для модного бренда одежды), а WhatsApp требует небольших денег при наличии функции «Список рассылки», в котором может быть хоть один клиент, причем эта функция есть и на iPhone, и на Android. Зачем покупателям и продавцам учиться пользоваться новым приложением, когда есть проверенные удобные способы? Кстати, при запуске приложения самой большой проблемой стал человеческий фактор — продавцы не хотели пользоваться новой фичей, тогда-то и появилась лента новостей. На наш взгляд, тоже странный способ мотивации для использования: если приложение не приносит пользу в каком-то реальном процессе, то нагрузка в виде дополнительной медийной ценности только ухудшит отношение к нему пользователей.
Нью-йоркский бренд Coach экспериментировал со способностью продавцов общаться через WeChat и обнаружил, что пользователи приложения потратили на товары этой марки почти на 26% больше, чем другие клиенты.
В общем, логики в нововведении Burberry мы не нашли. Единственное, что, как нам кажется, объясняет запуск сервиса — бывший топ-менеджер бренда Анжела Арендтс, в 2014 году покинув компанию, стала топ-менеджером Apple, а именно этой компании принадлежит разработка R Message.
А теперь, внимание, вопрос: зачем Burberry нужно было тратить деньги на разработку приложения?
LAMODA: Я КЛИЕНТ, Я ХОЧУ ПРИМЕРИТЬ ОБУВЬ В ОНЛАЙНЕ ДО ПОКУПКИ
Интернет-магазин Lamoda запустил онлайн-примерку кроссовок в дополненной реальности: пользователь наводит смартфон с приложением на ногу и подбирает модель. Ритейлер ожидает, что технология снизит число возвратов — сейчас их доля достигает 60%.
Онлайн-примерку обеспечил технологический партнер — белорусская компания Wannaby. Пока примерка доступна только в приложении для iOS, причем не для всего ассортимента, а лишь для 100 моделей мужских и женских кроссовок Nike, Adidas, Reebok, Converse, Under Armour и им подобных. В каталоге модели выделены специальной отметкой.
Приложение Lamoda: выбор для онлайн-примерки категории кроссовок обоснован ее популярностью
Руководство Lamoda рассчитывает, что таким способом увеличит конверсию в категории кроссовок до 8–9% и сократит долю отказов после примерки перед их покупкой на 10–15%.
Ранее приложение Wannaby установила компания Gucci. В приложении Gucci можно примерить кроссовки из коллекции Ace. Для этого нужно выбрать понравившуюся модель обуви и направить камеру на ноги. Воспользоваться приложением можно, только находясь в Сети: оно связано с сайтом бренда, чтобы после примерки пользователи могли сразу оформить заказ.
По логике, виртуальная примерка, ориентированная на точный подбор размера, должна состоять из двух этапов: делать 3D-модель стопы и обмерять внутреннюю поверхность конкретной модели обуви, а потом на основании этих обмеров давать рекомендации. Но Wannaby говорит, что создает 3D-модель в собственной студии и использует нейросети для определения положения обуви в пространстве — это помогает пользователю увидеть, как будет выглядеть обувь при движении, повороте ног или изменении угла камеры. Клиент может попробовать ходить, а приложение AR пойдет по его стопам. То есть все-таки речь идет не о повышении точности подбора размера обуви (при неправильном определении размера возникает больше всего проблем и возвратов), а о том, как обувь будет сочетаться с гардеробом или интерьером. Собственно, создатель Wannaby Сергей Архангельский и говорил о прототипе приложения Wanna Kicks, что оно помогает клиентам-миллениалам, которые заинтересованы в покупке кроссовок и хотят знать, будут ли те соответствовать их стилю.
А мы-то уже губу раскатали. Закатываем обратно.
Что считать целью примерки? Подобрать размер или посмотреть, как обувь вписывается в гардероб?
NIKE: Я КЛИЕНТ, У МЕНЯ УСТАЛИ НОЖКИ, ДАЙТЕ АБОНЕМЕНТ
Nike в августе открыл подписку на детские кроссовки: родители платят ежемесячный взнос и регулярно получают новую обувь подходящего размера. Есть разные абонементы — на 4 или 12 покупок в год для детей от 2 до 10 лет. В любой момент можно перейти на другой уровень с большим или меньшим количеством обуви или приостановить подписку. В ассортименте более 100 стилей кроссовок. Если обувь чем-то не понравилась, ее можно вернуть, и тогда Nike Adventure Club пожертвует или утилизирует возвращенные кроссовки. Служба подписки привозит обувь вместе с путеводителями по играм на свежем воздухе. Он обновляется благодаря совместному партнерству между Nike и KaBoom, национальной некоммерческой организацией, цель которой — побудить детей вести активный, здоровый образ жизни.
Загадочная ситуация: во всем мире подписные сервисы на модные товары растут, а в России и сопредельных странах — нет. За границей больше 300 подписных сервисов на одежду — на любой вкус и цвет: только леггинсы, только офисные блузки, только винтаж. В нише подписки на детскую одежду работают FabKids, Wittlebee, Dive Bar Short Club. У нас на плаву держатся только компании, продающие абонементы на мужские носки. Информация для размышления: средний срок лояльности покупательницы подписного сервиса Trusbox (женское нижнее белье) в 2016 году составлял около трех месяцев, уже тогда его создательница говорила, что подписной сервис для работы с закупочным товаром невыгоден, и в июне этого года сервис закрылся.
Коробка, которую получают родители по подписке NikeAdventureClub
FOOT LOCKER: Я КЛИЕНТ, Я ХОЧУ ВСЕ САМ
Foot Locker оснастил новый магазин в Нью-Йорке технологиями для приложения Nike App: покупателям доступны мобильный сканер товаров, вендинговый аппарат с бесплатными носками и услуга Click&Collect.
Покупатели, которые являются участниками программы лояльности NikePlus и имеют приложение Nike на своих смартфонах, могут пользоваться приложением Nike App in Retail в магазине Foot Locker. Покупатель может сканировать штрих-коды своим смартфоном, чтобы узнать больше о продуктах, проверить наличие нужных товаров в магазине, забронировать вещи онлайн и забрать в шкафчиках Nike в магазине Foot Locker.
Впервые брендовое приложение NikePlus доступно в мультибрендовом магазине Foot Locker
И только в магазине Foot Locker доступен сервис Nlock Unlock Box. Это закрытый торговый автомат, дверцу которого можно разблокировать, отсканировав QR-код участника программы лояльности NikePlus. И получить новый бесплатный товар от Nike, например пару носков, — просто за то, что пришел в магазин. Покупатели могут «открывать» шкафчики с подарками через каждые 14 дней.
Торговый автомат Nlock Unlock Box побуждает клиентов приходить в магазин через каждые 14 дней
Кроме того, в магазине Foot Locker есть Nike ShoeCase, который позволяет членам NikePlus иметь первоочередной доступ к новым релизам обуви. Участники NikePlus сканируют свой членский билет, и тот участвует в розыгрыше кроссовок в режиме реального времени. Хозяин выигравшего билета получает возможность купить пару кроссовок высокого класса.
Отличный пример синергии двух брендов, технологий и эмоционального шопинга.
Nike ShoeCase — технологично и непредсказуемо (для покупателя)
PUMA: Я КЛИЕНТ, ХОЧУ ВСЕ И СРАЗУ
Puma открыла в Нью-Йорке, на Пятой авеню, магазин с площадкой для мероприятий, студией кастомизации товаров, умными зеркалами и цифровой зоной тестирования: покупатели тренируются на синтетическом газоне под руководством виртуальных амбассадоров бренда. В студии кастомизации PUMA x YOU клиенты могут персонализировать обувь, одежду и аксессуары PUMA, используя краски, пэчворк, вышивку, 3D-вязание, лазерную печать или переработанные материалы. В магазине открылся университет Chinatown Market University, где покупатели могут научиться разным методам DIY-персонализации с помощью современных технологий печати от Chinatown Market. Каждые две недели в магазине меняется состав резидентов-художников, ими уже стали Сью Цай, BWOOD, Мария Янкой, Мем. и Pintrill. Чтобы отразить давнюю приверженность Puma к автоспорту, для клиентов в магазине установлены гоночные симуляторы F1 профессионального уровня, и на них можно виртуально промчаться по улицам Нью-Йорка — тем самым, на которых тренируются посол бренда Льюис Хэмилтон и гонщик Aston Martin Red Bull Racing Макс Ферстаппен. А любители футбола могут протестировать новейшие ботинки Puma на симуляторе, который имитирует стадион Сан-Сиро, или повторить тренировки послов бренда, футболистов Антуана Гризманна и Ромелу Лукаку. В баскетбольной зоне можно насладиться игрой на большом экране NBA2K, а с помощью «умного» зеркала iMirror от NOBAL менять цвета и стили в отражении.
Виртуальные симуляторы в магазине Puma
Реконструируем. Чтобы сделать такой же магазин, вам нужно выбрать какую-то область культуры (вид спорта, направление музыки, художественное течение), знать пристрастия его поклонников, некоторых звезд сделать послами бренда. И только после этого заниматься мерчандайзингом. Кстати, нам понравилась идея не просто ставить симуляторы, а приближать их к реальным местам и событиям. Она подтверждает мысль, которую мы уже высказывали: главное — не технологии, а то, к чему они приложены. А будут ли они приложены к знанию покупателей (как симуляторы или студия персонализации) или к ассортименту — это уже вам решать. Если вы не можете определиться, обращайтесь к нам. Мы сделаем аудит вашей текущей клиентской базы, составим портрет вашей целевой аудитории и дадим рекомендации, как углубить и расширить сотрудничество с существующими покупателями и где найти новых. Пишите на info@art-rb.ru.
