Если нет времени читать.
Разобрали три варианта открытия: интернет-магазин, офлайн-магазин, страница в Instagram. Дали расчеты по закупке ассортимента для магазина, который еще не открыт. Рассказали о первом магазине гендиректора «АРТ».
Пандемия пандемией, а торговать надо. И вот уже объявлено, что H&M откроет первые магазины & Other Stories в московских ТРЦ «Метрополис» и «Vegas Крокус Сити», а итальянский бренд Diesel показал виртуальный магазин, полностью имитирующий торговое пространство их флагманского магазина в Милане. В Красноярске открылся первый магазин «А-на-нас» формата шоп-шэринг — одежда берется напрокат по абонементу, за который пользователь платит 1500 рублей в месяц (две вещи на три месяца), есть абонементы с другими сроками и другим количеством вещей. И в новых ТРЦ, открытие которых было перенесено с марта на июнь, остается все меньше свободных мест. Да, есть и банкротства. Но по-прежнему голых людей на улице нет, и всем нужна одежда.
ГЛАВНЫЕ ВОПРОСЫ ПРИ ОТКРЫТИИ ТОРГОВОЙ ТОЧКИ
Кому? (Кто ваши клиенты?)
Что? (Какой ассортимент нужен клиентам?)
Как? (Какой формат продаж для вас предпочтительнее — интернет-магазин, офлайн-магазин, страница в инстаграм?)
НАЧИНАЕМ ВЕСТИ СТРАНИЦУ В INSTAGRAM
В Instagram вы можете продавать несколькими способами в зависимости от того, от чьего лица ведутся продажи. Инстамагазин — когда вы переносите в соцсеть формат обычного магазина, продаете от лица бренда. Инстамагазин с «человеческим лицом» — когда в аккаунте появляется не только ассортимент, но и собственник магазина, который либо сам пишет посты, либо показывает закулисную жизнь магазина. В экспертном блоге продажи делаются не через традиционную технику «Выяснение потребностей — презентация — работа с сомнениями — завершение сделки», а за счет образования читателей. Продажи могут вестись и через личный блог.
У вас есть четыре концепции продаж в instagram: инстамагазин, инстамагазин с «человеческим лицом»,
экспертный блог, личный блог
Главная статья расходов — это реклама вашего аккаунта, при расчете ее эффективности важно помнить, что маркетинговый бюджет не должен превышать 2-3% от товарооборота.
Как увеличить продажи одежды с помощью Instagram?
ОТКРЫВАЕМ ОФЛАЙН-МАГАЗИН
Офлайн-магазины были и останутся, потому что покупателям нужен выбор. Иногда им удобнее покупать в онлайне, потому что там больше выбор и удобнее сравнение. Иногда важно покупать в офлайне, потому что нужно купить платье для особого случая и важно, как оно сидит, подходит ли оттенок к цвету кожи, или просто хочется поговорить с продавцом, зная, что он консультант по стилю.
Открытие магазина одежды в офлайне включает несколько этапов: выбор места и помещения, планировка, проектирование и разработка дизайн-проекта, строительно-ремонтные работы, выбор, закупка и установка торгового оборудования, выбор, покупка и установка программного обеспечения, согласование открытия магазина с госорганами, рекламная кампания открытия магазина. И, наконец, «физическое» открытие магазина. В рекордные сроки магазин можно открыть за 10–15 дней, но обычно на подготовку уходит около двух месяцев. Как и раньше, выбирать мы можем между стрит-ритейлом и открытием в торговых центрах. И там, и там магазины могут быть успешными. Это зависит от места — есть ли там ваша целевая аудитория. В стрит-ритейле трафик меньше, но он целевой. В торговом центре трафик в целом выше, но многие приходят поесть и развлечься. Условно — из 100 пришедших в стрит-ритейл купят 20 человек, из 200 пришедших в торговый центр до вашего магазина дойдут те же 20 человек.
Не место красит стрит-ритейл, а конверсия
Не место красит ТРЦ, а трафик
Основная проблема при открытии новой торговой точки: где взять товар? Если вы хотите открыть магазин в сентябре 2020-го (лучшее время для России — осенне-зимний сезон только начинается, а он самый прибыльный; покупатели после отпусков бодрые, веселые, похорошевшие, желающие себя порадовать; у рекрутеров страда, потому что средний класс меняет работодателей, и ему нужен новый гардероб, родителям школьников надо обновить гардероб чад и показать родительскому сообществу, что летом не только на даче сидели, то есть поводов приурочить открытие к сентябрю масса). Но! Fashion-бизнес работает по системе предзаказа, и, чтобы открыть магазин в сентябре 2020 года, вам надо было заказать одежду в январе 2019 года, если вы хотите работать с приличными брендами, а не закупаться еженедельно на рынке. Выходом могут стать свободные склады, если у бренда открыто представительство в России. В среднем в открытие полноценного московского магазина нужно вложить около 6 млн рублей, из них 2 млн уйдет на закупку ассортимента для двух месяцев торговли. Максим Ганисевский, создатель бренда уличной одежды ZEN WEAR, говорит, что в Минске открыл магазин на 60 кв. метров, вложив 25 тысяч долларов, в Екатеринбурге — 15 тысяч долларов за торговое пространство площадью 37 кв. метров, в Москве — 40 тысяч долларов за 80 кв. метров. Везде была не первая линия с точки зрения места — для экономии на аренде. На первую поставку товара ушло 10 тысяч, 14 тысяч и 23 тысячи долларов соответственно. Обратите внимание — на первую поставку. Ее хватает на Если хотите узнать, как рассчитывается ассортимент на весь сезон, обращайтесь.
Магазинов за миллион не существует, если учтены обязательные расходы. Хорошей в fashion-бизнесе считается рентабельность на уровне 15–20%.
Франшиза кажется самым логичным и самым безопасным для новичка вариантом, потому что собственник рассчитывает на моральную и материальную поддержку бренда. Но надо понимать, что франчайзи работают с очень небольшой наценкой, обычно 100–120%, причем работают в условиях рекомендованных розничных цен, которые не получится произвольно увеличить. Между тем сейчас магазину и с более высокой наценкой приходится непросто. Нижний порог, рекомендуемый консультантами «АРТ», — 140%. Вот почему плюсы и минусы при выборе между собственным или франчайзинговым магазином надо тщательно взвешивать. Франчайзинговый магазин быстро сделает вас известным, хотя много денег вы там не заработаете. Собственный мультибренд обеспечит бОльшую свободу действий, в том числе, по замене брендов, но потребует более глубокого понимания, вовлечения и времени.
В любом случае вам нужен рентабельный магазин, чтобы хватало на то, чтобы покрыть издержки и получить чистую прибыль. Прибыль, в которую входит и возврат вложенных на открытие инвестиций. Если магазин рентабельный, то вернуть вложенные 6 млн рублей вы сможете через полтора-два года.
Тренды 2020: что будет с соцсетями и коммуникациями брендов
При открытии офлайн-магазина критично важны место, отношения
с арендодателем, условия закупки и рекомендованная наценка
С КАКОГО БРЕНДА ЛУЧШЕ НАЧАТЬ?
С того, который интересен вашей целевой аудитории. Начинайте с клиента, а не с товара. Продать то, что потребитель хочет получить, намного проще, чем сформировать спрос на то, что он получить не хочет.
НА ЧТО МОЖНО БРАТЬ КРЕДИТ ПРИ ОТКРЫТИИ МАГАЗИНА?
Только на закупку товара. То есть на ассортимент можно, на торговое оборудование и ремонт нельзя. Кредит не должен превышать 40% ваших собственных средств, лучше, если он составит 20–30%, чтобы вы безболезненно смогли платить проценты.
ВЫХОДИМ В ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛЮ
При открытии онлайн-магазина экономятся затраты на аренде. Но есть и подводные камни. Если вы открываетесь в ТРЦ, то в нем сразу будут покупатели, в онлайне же вам сначала придется поработать ручками и головой, чтобы о вас узнали. А потом еще столько же поработать, чтобы, узнав, выбрали.
Открытие магазина одежды в онлайне включает несколько этапов: анализ целевой аудитории, регистрация доменного имени, выбор ассортимента, разработка ассортиментной матрицы и товарного классификатора, определение способов доставки, проектирование сайта, выбор системы CMS, наполнение контентом, регистрация и подключение платежных систем, тестирование сайта до запуска, отладка и, наконец, открытие интернет-магазина!
Затраты на товар также составят около 2 млн рублей, остальные инвестиции — еще около 1, 5 млн. А вернутся вложения через два-два с половиной года, потому что в интернет-торговле ниже затраты на старт, но выше на привлечение клиентов и обработку заказов. Так что в среднесрочном периоде — до выхода на точку безубыточности — затраты сопоставимы.
Ловите лайфхак. Если ваши покупатели — женщины, думайте над названиями цветов в описании товаров. То, что для мужчины означает «зеленый», для женщины может быть «изумрудным», «мятным», «салатовым», «оттенком лайма». У нас был случай, когда продажи выросли после того, как цвет «припыленной розы» заменили на цвет «французского розе». Этот прием действует и в офлайне.
КАКИЕ ОШИБКИ ЧАЩЕ ВСЕГО ДЕЛАЮТ РИТЕЙЛЕРЫ, ВЫХОДЯ В ОНЛАЙН?
- Незнание аудитории.
- Отказ от работы с профессионалами — желание все сделать самому.
- Некачественный контент, отсутствие блога и слабое продвижение сайта, сложная форма заказа и неудобная корзина.
- Много внимания уделяется дизайну, но упускаются технические моменты, а например, удобство оплаты не меньше влияет на конверсию, чем красивый дизайн.
- Привлечение некомпетентных специалистов, которые выложат на сайт все ваши красивые страницы строго по техзаданию, забыв их уменьшить, страница будет весить 30 мегабайт и грузиться будет секунд 15. Это недопустимо долго! Сейчас есть достаточное количество программ, чтобы авоматически сжимать большое количество фото, даже если счет идет на тысячи. А для главных поисковых систем скорость загрузки, особенно на мобильных телефонах, является важным параметром ранжирования. Ранжирование — это, образно говоря, количество прохожих, проходящих мимо вашего интернет-магазина за определенный период. А строго говоря, это алгоритм, по которому один интернет-магазин в поисковой выдаче показывается раньше другого. Человек может ввести в строке поиска «Купить красное платье XL», и такое платье может быть на нескольких сайтах, но сначала показывается тот, у которого есть посадочная страница под платья, несколько фото одного платья и эти фото уменьшены. Это лишь часть параметров, которые влияют на то, чтобы ваш магазин появлялся первым. А за некоторые ваши действия поисковая система может ваш магазин забанить и удалить из выдачи. Это сравнимо с закрытием магазина в ТРЦ.
Ритейлеры много ждут от SMM-агентств, но при этом на сайте не хватает элементарных вещей, к примеру, удобного торгового меню, строки поиска или фотографий изделия в нескольких ракурсах, не хватает посадочных страниц под категории или не собрано семантическое ядро. И редко у кого можно увидеть удобный фильтр по брендам, оттенкам и размерам одежды. И никакая SEO-оптимизация не заменит отсутствие удобной навигации и такого же удобного оформления заказа.
Как открыть интернет-магазин одежды и не разориться
При выходе в онлайн важно не только правильно продвигать магазин, но и грамотно организовать техническую начинку сайта. Волшебное слово «юзабилити» (удобство для пользователя) должно стать вам родным и понятным.
НАСКОЛЬКО ПЕРСПЕКТИВНА МОДЕЛЬ ПРОДАЖ ПО ДРОПШИППИНГУ?
Дропшиппинг подразумевает работу со склада поставщика: вы сначала получаете интернет-заказ, потом связываетесь с поставщиком и доставляете товар покупателю. Такая модель неперспективна. Поставщику неинтересно работать с вами, так как вы для него, как Моська для слона — что-то мелкое, назойливое и непредсказуемое. Вам неинтересно, потому что вы получаете товар не по оптовой, а по мелкооптовой цене. И лишаетесь всех возможностей рекламной поддержки со стороны бренда, однако пребываете в иллюзии быстрого получения денег. Деньги действительно приходят часто и небольшими порциями, но, если вы пересчитаете все затраты, включая свое время на дозвон, согласование поставки, выставление счетов поставщику, покупателю, службе доставки, контроль доставки, претензионную работу, работу с возвратом, то окажется, что суммы астрономические. Поэтому триста раз подумайте перед тем, как ввязываться в эту историю.
Генеральный директор «АРТ» Юлия Вешнякова рассказывает об открытии первого магазина
В 1997 году я открыла свой первый магазин детской одежды L.C. Waikiki в Ижевске. Почему там? Потому что турецкие владельцы бренда сказали, что подпишут с нами контракт и сделают нас представителями бренда только тогда, когда у нас будут магазины в Москве и регионах. Открытием магазинов в Москве занимался мой партнер, а я, как говорят в народе, вела региональную экспансию. Мы тогда, как и все в России, еще мало что понимали. То есть я знала, что мне под магазин нужно проходимое место. Но как посчитать, проходимое оно или нет? В Турции мы посмотрели на магазины Waikiki — ок, все красиво, но как это было сделано? Кто этим занимался? И системы передачи знаний, как во франчайзинге, тогда еще не было. Поэтому чисто интуитивно, пользуясь здравым смыслом, я выбрала в Ижевске помещение рядом со спортивным стадионом, несколькими школами и в небедном районе. Потому что у нас был бренд детской одежды, и мне нужно было много родителей с детьми. К сожалению, помещение оставляло желать лучшего с точки зрения планировки. Это был длинный и узкий «чулок». И его надо было заполнить торговым оборудованием. Фирменное, у турков, стоило по тем временам безумных денег. Я сказала, что оборудование будем делать на месте. Кто-то где-то как-то порекомендовал мебельную компанию. Приезжаю, показываю чертежи и фото: «Ой, а мы такого никогда не делали». Я убедила их попробовать. Оборудование сделали. Магазин открылся. И потом я узнаю, что ребята-мебельщики перепрофилировали свой бизнес и начали делать торговое оборудование. Я порадовались их гибкости — не так часто люди видят не совсем очевидные шансы изменить бизнес.
А мне надо было привлекать покупателей в магазин. А как? Нигде же никто не учил и не показывал, что можно делать. Опять на чистом здравом смысле еще во время ремонта мы затянули окна красивыми вывесками с логотипом, названием бренда, словами, что скоро открытие, и календарем: сколько дней осталось до открытия. И каждый день эту цифру меняли. В итоге в день открытия у дверей уже с утра стояла очередь.
