В России открыто несколько тысяч интернет-магазинов одежды. Количество растет, но все же их в десятки раз меньше, чем обычных. И несколько раз в месяц нас спрашивают: как запустить интернет-магазин одежды? Объясняем, какие риски могут возникнуть и что делать, чтобы их избежать.
Если нет времени читать. Мы — за открытие магазинов, но против того, чтобы действовать в электронной торговле необдуманно. Мы хотим разрушить главный миф, поэтому утверждаем: интернет-магазин — это не сайт. Электронная торговля — это в большей степени логистический, чем торговый сервис. И он требует большей четкости в работе с ассортиментом и клиентской базой, чем офлайн-магазин.
Технически запилить сайт с простым навигационным меню, загрузить туда фотокаталог и подключить платежную систему можно за четыре часа. Это просто. Но это первый миф, от которого нужно избавиться владельцам магазинов одежды. Интернет-магазин — это не сайт, а ERP, CRM, LTV, разборки с логистами из-за потерянных заказов, защита от воровства курьеров и фото, фото, фото, бесконечно много фото. Именно поэтому мы рекомендуем трижды подумать перед открытием интернет-магазина. Вы же все хотели в детстве собаку? А мама говорила «нет», потому что с ней каждый день надо гулять по три раза, кормить (лучше, чем человека), прививать, заниматься поиском второй половины, что-то делать с потомством. С интернет-магазином то же самое: открыв его один раз, вы получите обязанность на всю жизнь — следить за антивирусом, наличием товара на складе, хранением личных данных пользователей, оплатой эквайринга, оплатой логистики. А еще хостинг будет падать в самый неподходящий момент — например, во время наикрутейшей «Черной пятницы». А еще конкуренты будут оставлять негативные отзывы под товарами: «Привозят не вовремя, не заказывайте», «Позорище, привезли серые ботинки, а я заказывал черные тапочки». А еще покупатели будут звонить вам в три часа ночи и расстраиваться, что вы ответили не моментально, а через 45 секунд, и неважно, что вы описали пять способов доставки очень крупными буквами с указанием времени и стоимости, они все равно будут спрашивать: «А завтра до обеда успеете привезти?». Мы не пугаем, мы хотим, чтобы вы открывали интернет-магазин с открытыми глазами, представляя, какие работы вам предстоят, что из этого можно отдать на аутсорсинг, автоматизировать или сделать менее трудоемким. Потому что Интернет — это круто. Вы сразу попадаете из бассейна-лягушатника в открытое море. И перед вами открывается океан возможностей — и заработать, и получить представление о покупателях, и показать одежду так, как этого нельзя сделать в офлайне. Это другой мир, в нем другие законы, другие риски, и деньги зарабатываются по-другому.
РИСК ПЕРВЫЙ: НЕ ПОПАСТЬ В АУДИТОРИЮ
В российском Интернете сейчас чаще всего покупает молодежь до 30 лет, а люди от 40 до 60 лет любят покупать в офлайне, для них шопинг — это психотерапия. А работать с последними выгоднее, потому что у них уже нет серьезных обязательств перед детьми — дети выросли, выучились, сами начали зарабатывать. Эти люди могут больше денег тратить на одежду. Так какого возраста основная категория ваших покупателей, нужен ли вам Интернет, если это люди в возрасте 50+?
Если вы хотите описать аудиторию покупателей будущего интернет-магазина, можете обратиться к нам, мы поможем.
РИСК ВТОРОЙ: ВЛОЖИТЬСЯ, НО НЕ ЗАРАБОТАТЬ
В целом, перетекание в онлайн в России происходит медленнее, чем в других странах. Если в США на долю интернет-торговли приходится около 10%, в Китае — 35% (но китайцы просто пропустили эру шопинга, они сначала были бедными, а потом сразу вышли в Интернет), то в России — 4%, и к 2023 году эта доля вырастет до 6%. А львиная доля торговли приходится на магазины из кирпича, бетона, плоти и крови владельцев. В первом квартале 2019 года россияне сделали 191 млн покупок в Интернете (почти столько же, сколько за весь 2016 год). Объем продаж вырос на 44%. Такие данные приводит DataInsight. Но в одежде на десятки процентов продажи растут только в первой тройке. Чтобы прояснить картину, добавим, что, по расчетам компании iWengo, в fashion-бизнесе нельзя заработать с одного заказа покупателя, только третья продажа одному и тому же человеку начинает приносить прибыль. Это значит, что вам ооочень серьезно нужно будет изучить целевую аудиторию, вложиться в ее привлечение и не менее серьезно поработать над ее удержанием. Опять же, что сейчас считать интернет-магазином — это открытый вопрос, потому что, например, у Wildberries в октябре 2019 года было открыто 5000 пунктов вывоза заказа. А это не просто место, где выдают коробки, но еще и примерочные, зеркала и минимальные консультации. То есть границы между виртуальным и реальным миром все больше стираются. И если вы все еще хотите продавать одежду по Интернету, то, возможно, для начала будет проще сделать лендинг (сайт из одной страницы), провести пробное размещение рекламы и посмотреть на количество откликов, если они вообще будут.
РИСК ТРЕТИЙ: НЕДООЦЕНИВАТЬ ЗНАЧЕНИЕ СКОРОСТИ ОБЩЕНИЯ
В нашей практике был анекдотический случай, когда мы отправили клиенту ответ на его вопрос по электронной почте через несколько часов после того, как его получили (скорость — это наше кредо), а он через неделю позвонил и спросил: «Когда будет ответ?». Мы уточнили, что отправили его по электронной почте. Неужели письмо не дошло? И в ответ слышим: «Ой, а я еще не проверял почту». К сожалению, такую размеренность в Интернете позволить себе нельзя. Магазину надо ловить каждого клиента, заказавшего товар на сайте, иначе он «убежит» к другому продавцу. Если продавец сам не выходит на связь с клиентом (по телефону или по почте), то вероятность отказа от покупки вырастает в несколько раз. Так называемый золотой интервал для подтверждения заказа от клиента составляет от 15 до 20 минут с момента заявки.
«Золотой интервал» для подтверждения заказа от клиента составляет 15–20 минут с момента заявки
Для скорости отклика и в целом коммуникаций важно прописать стандарты общения (у нас есть такая услуга) и обеспечить технические условия для связи. А с этим связан следующий риск.
РИСК ЧЕТВЕРТЫЙ: ПОЛУЧИТЬ ТЕХНИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ
Вам могут сделать сайт на доисторическом движке. Сайт, легко пробиваемый DDOS-атаками. Сайт, с которого можно похищать клиентские данные. Сайт, на котором теряются заявки, сделанные клиентами. А вы не сможете проверить, пока сайт не перестанет работать. Выход один — учиться, учиться и еще раз учиться. Умению получать данные, умению безопасно хранить их, умению делать выводы из полученных данных. А пока даже в офлайне, где все наглядно, очевидно и можно потрогать руками, мало кто из предпринимателей настраивает планирование и учет продаж грамотно. Владельцы магазинов собирают данные узко или неполно. В Интернете управлять продажами и проще, и сложнее. Но как рассказывают предприниматели, закрывшие интернет-магазины, самые частые ошибки — начало работы без изучения целевой аудитории, иллюзия, что достаточно сделать сайт и дальше все пойдет само, недостаточно серьезное отношение к интернет-продажам как к такому же виду бизнеса, как и все остальные.
РИСК ПЯТЫЙ: ДУМАТЬ, ЧТО ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН ТРЕБУЕТ МЕНЬШИХ ЗАТРАТ, ЧЕМ ОФЛАЙН
Все деньги, которые вы тратили на обучение продавцов, вы будете тратить на обучение своих копирайтеров или оплату труда внешних, потому что вместо говорящих продавцов у вас будут текстовые и письменные. И в отсутствие возможности использовать мимику, жесты, интонацию им нужно вызвать доверие той же степени глубины, что и в обычном разговоре.
Копирайтерам в отсутствие возможности использовать мимику, жесты, интонацию
нужно вызвать доверие той же степени глубины, что и в обычном разговоре
Современная практика такова, что большинство копирайтеров на аутсорсинге не вдумываются в суть вашего бизнеса, а гуглят сайты конкурентов и из пяти текстов собирают один (кстати, это еще хороший вариант — могут просто скопировать). А копирайтеры в штате немного дороже продавцов. И задачи им ставить надо уметь. Далеко не все собственники разбираются в том, как устроена интернет-торговля и как люди находят сайты. Соответственно собственники не могут сказать копирайтеру: «Напиши мне SEO-текст». А даже если копирайтер напишет, то не смогут проверить, как он сработал. В офлайн-магазине очевидно — первая смена за неделю продала Х вещей, вторая смена — Y, поэтому оценить квалификацию продавцов можно. В «АРТ» для этого с 2019 года разработана система тестов, с помощью которых можно оценить, знают ли ваши продавцы стилистику, умеют ли собирать комплекты, могут ли разговорить посетителя. И разработана система обучения, благодаря которой реально повышается конверсия. Если это нужно для вашего магазина, идите по ссылке и записывайтесь. Ближайший открытый тренинг по управлению персоналом состоится 11-12 февраля 2020 года. А оценить влияние копирайтера на продажи надо еще постараться. Только оценивать его надо будет после работы фотографа.
Выстраивайте контентную стратегию вокруг вашей аудитории, а не ассортимента. Это даст больше возможностей для общения.
Дополнительный риск — недооценивать копирайтинг («Зачем нужны тексты в карточках товара?») и недооценивать стоимость копирайтинга («На бирже можно найти писателей, которые берут 50 рублей за 1000 знаков, отлично же»). Но выкладывая товар на интернет-витрину, магазин продает не товар, а контент. Просто потому, что 70% заказов оплачиваются при получении. И, чтобы удержать покупателя, надо в первую очередь заботиться о том, чтобы он выбрал товар, положил его в корзину, заказал и забрал заказ.
Вернемся к работе фотографа. Как только вы откроете интернет-магазин одежды, вам тут же, немедленно, понадобится фотостудия, потому что требуется заменить отсутствие тактильных ощущений покупателя. А это можно сделать только с помощью хороших фотографий, таких, где каждая (!) модель отфотографирована в нескольких ракурсах, сделано несколько фото с деталями — фурнитура, отстрочка, форма карманов, лацканов, воротника, отделка. Потому что покупатель привык к этому в больших интернет-магазинах и ждет такого же подхода от любого.
Про фотографии мы еще расскажем, а пока надо закончить список расходных статей, которых нет в офлайн-бизнесе.
Все деньги, которые вы тратили на охрану и противопожарную сигнализацию, вы будете тратить на защиту сайта от вирусов, информационную безопасность в целом, синхронизацию онлайн-витрины со складом, CRM, персонализацию, рекомендательные сервисы (чтобы на карточке товара показывался блок «С этим платьем еще покупают эту сумочку, туфли, шарф»), сервис подбора размеров, работу с отзывами и так далее.
Копирайтинг, фотографирование и интернет-безопасность потребуют от вас столько же денег, сколько маркетинг, мерчандайзинг и зарплаты продавцам.
Вот мнение маркетолога-аналитика «АРТ» Евгения Литвинова. «К открытию интернет-магазина надо быть готовым — морально, физически, материально и ментально. Нужны инфраструктура, логистика и другой тип мышления, — Если просто сделать сайт и разместить на нем карточки товара, то это не интернет-магазин, а деньги, выброшенные на ветер. Не будет в нем продаж.
Сделать сайт несложно, а дальше будет много вопросов:
- Сколько стоят поисковые запросы?
- Какова стоимость доставки и кто эту доставку будет делать?
- Как доставлять в регионы?
- Что делать, если целевая аудитория магазина не готова покупать в Интернете?
Поэтому на вопрос, стоит ли открывать интернет-магазин, можно ответить так: интернет-магазин нужен, но перед его запуском надо провести серьезную подготовку. Нужно понимать, что открыть успешный интернет-магазин намного сложнее, чем офлайн-магазин. Запуск собственного интернет-магазина помимо денег потребует от вас навыков программирования, подготовки и размещения контента, интернет-продвижения. Скорее всего, вам потребуется привлечение дополнительных специалистов. Даже размещение пикселя социальной сети на сайты, который нужен для анализа предпочтений аудитории, потребует доступа к коду сайта или системе управления им. Если вам интересно, вы можете посмотреть одно из немногих интервью с создателем интернет-магазина Wildberries Татьяной Бакальчук. Она рассказывает о некоторых сложностях в запуске интернет-магазина».
РИСК ШЕСТОЙ: НЕДООЦЕНИВАТЬ РОЛЬ ФОТОГРАФИЙ
При запуске интернет-магазина вам немедленно потребуется фотостудия.
Фотостудия интернет-магазина одежды предусматривает:
- аренду фотостудии или выделение места для съемок в офисе;
- логистику образцов одежды на съемки и обратно;
- работу стилистов;
- подбор моделей для съемок (вы можете обойтись без них, но одежда в раскладку продается хуже);
- работу дизайнеров для ретуши фотографий.
Ракурсы, о которых забывают
Труднее всего в Интернете заменить тактильные ощущения и прилегание одежды, показать движение ткани, ее фактуру, плотность, гладкость, мягкость. Пока нет доступных инструментов дополенной реальности, остается старая добрая фотография. И ракурсы, которых собственники интернет-магазинов одежды от фотографов не требуют.
А надо!
Что надо продемонстрировать:размещение логотипа (можно зафиксировать в любом из вышеперечисленных снимков).
- фурнитуру (крупный план пуговиц, молний, кнопок, крючков, замков);
- структуру ткани (достигается за счет макросъемки и хорошего освещения);
- качество швов и подкладочной ткани (один крупный план шва и подклада);
- эмблемы и нашивки (как эмблема прикреплена к ткани);
РИСК СЕДЬМОЙ: НЕ НАЛАДИТЬ ЛОГИСТИКУ
Вы можете продавать одежду со склада или по модели дропшиппинга (покупка товара у поставщика после поступления заказа в интернет-магазин). Дропшиппинг сейчас не рекламирует только ленивый, но надо понимать, что заказы будут единичными, а цены, следовательно, розничными, а не оптовыми, то есть вам к розничной цене поставщика нужно будет добавить еще свою прибыль. И вы не сможете работать с владельцами брендов напрямую, потому что у них есть определенный минимум, который нужно выкупить, а при работе по модели дропшиппинга вы такой объем не гарантируете. Работа со склада эффективна и выгодна, но организация складской логистики — это отдельная компетенция.
Директор компании iWengo Юлиана Гордон, которая запускала интернет-магазин Aizel, говорит, что быстрый рост некоторых интернет-магазинов часто связан с неразвитой логистической сетью: «Когда я работала в OZON.ru в 2005–2008, 2011–2013 годах, наблюдалась четкая зависимость логистики и расширения географии бизнеса. Открытие распределительного центра увеличивает продажи на 300–400% в регионе. В 2019 году OZON заявил о росте заказов на 80%, при том что, по данным АКИТ, рост внутреннего е-commerce рынка составляет 21%. Также рост 70–100% почти каждый год показывает Wildberries. Так происходит, потому что они растут “логистически”».
Электронная торговля — это в большей степени логистический, чем торговый сервис
РИСК ВОСЬМОЙ: НЕДООЦЕНИВАТЬ ОБЪЕМЫ НЕДОСТАВЛЕННЫХ ЗАКАЗОВ ИЛИ ДОСТАВЛЕННЫХ ИСПОРЧЕННЫМИ
В магазине вы положили товар в полиэтиленовый или экологически чистый бумажный брендированный пакет — и все. В интернет-магазине упаковка должна быть как минимум двухслойной, потому что сначала вы отправляете заказ в транспортную компанию, потом — курьеру, и, если курьер не ваш штатный, а привлеченный от аутсорсера, то он будет небрежно обращаться с пакетами, потому что его задача — быстрее развезти. Кстати, обратите внимание на прочность клея, которым крепится этикетка на упаковке: во-первых, это будет нужно для онлайн-маркировки и правильного выбытия товара, во-вторых, для доставки товара — в транспортной компании СДЭК только в Москве ежемесячно скапливаются сотни килограммов безымянных посылок, с которых отвалилась этикетка. И вместо ваших покупателей через полгода ваши кроссовки начинают носить сотрудники СДЭК. Поэтому упаковка — это не тонкий пластик, а плотный картон.
РИСК ДЕВЯТЫЙ: НЕ РАБОТАТЬ С БРОШЕННЫМИ КОРЗИНАМИ.
Удобная корзина для заказов включает название товара, его фотографию, количество заказанных единиц и возможность их изменить, поле для введения промокодов, демонстрацию акций и скидок, предложение вариантов сопутствующей покупки, заметную кнопку «оплатить товар», поле для итоговой стоимости заказа.
Но даже если у вас все это есть, покупатели все равно бросают корзины с уже почти купленным товаром. Чтобы вернуть их, нужно продумывать программу лояльности и е-mail-маркетинг. И о том, и о другом мы можем говорить часами, но продуктивнее записаться на консультацию, тогда у нас будет материал для разбора, а у вас — рекомендации по внедрению или обновлению программы лояльности. Запись по ссылке.
Что такое хороший интернет-магазин одежды:есть отзывы о товарах.
- сайт работает без технических ошибок;
- размещена полная информация о продаваемых товарах, продуктах, услугах;
- товары описаны простым и понятным языком;
- описание дополнено фотографиями хорошего качества;
- на каждой странице сайта есть контакты и разные формы связи;
- телефоны на сайте — реальные и работающие;
- на сайте удобная корзина для заказов;
- форма оплаты защищена и безопасна;
- менеджеры интернет-магазина всегда готовы к диалогу;
- условия доставки описаны понятно и находятся на видном месте;
- четко и определенно обозначены условия возврата;
Итак.
Выход в интернет-пространство — это нужный и важный шаг в современном мире. Но важно сделать все правильно. Прежде чем решиться на этот шаг, ответьте на несколько вопросов.
- Кто является моей целевой аудиторией?
- Есть ли эта аудитория в Интернете?
- Если моей аудитории нет в Интернете, то чем я привлеку новую?
Также предстоит решить вопросы логистики, контента, безопасности. И главное — изменить представление о том, что интернет-торговля — это сайт. Сайт — это вишенка на торте; главная работа, главные трудозатраты и главные деньги делаются там, где не видно.
