Если нет времени читать. Надо понимать, кто именно и зачем заходит в соцсети. Надо понимать, что, в принципе, происходит с потреблением информации — и тут у нас нехорошие новости. Надо хорошо знать свой продукт. Надо иметь представление о том, что спрашивать с SMM-менеджеров или агентств, если вы отдаете эту опцию на сторону. Надо иметь набор инструментов, связывающий ваш продукт с пользователями. Обычно все хотят сразу последний пункт, но без понимания принципов это каждый раз будет магия, а вы окажетесь в зависимости от уровня квалификации вашего SMM-менеджера. Отвечаем на вопрос, какие соцсети кроме TikTok интересны Chanel, Uniqlo и другим брендам, и называем еще 14 соцсетей, о которых вы даже не слышали, но именно они считаются самыми влиятельными в мире.
КТО ЗАХОДИТ В СОЦСЕТИ И ЧТО ЭТО ЗА СЕТИ?
Для начала приведем данные не Business of Fashion, а российского агентства Brand Analytics. Отечественные специалисты измерили объем и активность аудитории соцсетей «ВКонтакте», Instagram, «Одноклассники», Facebook, Twitter и YouTube. В ноябре 2019 года число активных авторов в социальных медиа в России составило 49 млн. Авторы написали 1,3 млрд публичных сообщений (постов, репостов и комментариев).
Общий тренд — люди пресытились информацией, они не хотят лишнего.
ГДЕ ОБЩАЮТСЯ РОССИЯНЕ
- Соцсетью номер один в России остается «ВКонтакте»: в ней в ноябре 2019 года 30,7 млн пользователей написали 556 млн публичных сообщений, в среднем по 18 сообщений на автора.
- На втором месте c небольшим отставанием по количеству авторов (27,6 млн) — Instagram. Для соцсети характерна относительно невысокая активность пользователей (в среднем шесть публичных сообщений на автора) — почти в три раза меньше, чем «ВКонтакте». Instagram — второй по уровню проникновения: 19% населения России было активно в этой соцсети в ноябре. И здесь в лидерах — Питер: 44,8% жителей города что-то постили в Instagram в прошлом месяце. На втором месте — Сахалинская область с 41,2%. На третьем месте — Севастополь с 39,5%. Москва— на пятом месте с 37,2%.
- Замыкают тройку «Одноклассники», где 6,5 млн активных авторов опубликовали 120 млн сообщений.
- Активных авторов в Facebook меньше, чем у лидера, в 18 раз — только 1,8 млн. По количеству сообщений соцсеть уступает «ВКонтакте» более чем в 10 раз. Активность авторов достаточно высокая — 30 постов на автора. В Facebook Москва активнее других городов — 6,7% проникновения. На втором месте с 3% проникновения — традиционно активные питерцы. На третьем месте с 2,2% — Калининградская область.
- В YouTube — наименьшее число активных пользователей: 563 тыс. Но традиционно высокая комментируемость на площадке обеспечила даже бОльшее число сообщений, чем в Twitter, — 33,7 млн публикаций, почти по 60 на автора.
У пишущей аудитории российских социальных сетей по-прежнему «женское лицо». Особенно это актуально для Instagram, где девушки среди пишущих пользователей составляют 75%. В Facebook и «ВКонтакте» чуть больше гендерного «равноправия» — 60 и 55% женщин и мужчин соответственно среди пишущих авторов. А в YouTube и Twitter преимущество у активных мужчин — 52 и 59%. Из трендов, общих для всех российских соцсетей, стоит отметить несколько.
1. Нетекстовый контент стал мейнстримом. Stories, видео, картинки — это новый язык общения. Ежедневно в русскоязычных соцмедиа публикуется более 25 млн картинок (каждый третий пост содержит фото) и более 2,4 млн постов с видео. Еще один нетекстовый формат, «выстреливший» в России в 2019 году, — подкасты, или аудиоблоги.
2. Инфлюенс-маркетинг (продвижение товаров и услуг от лица влиятельных людей, которым доверяют) перетягивает на себя все больше рекламных бюджетов. И главными получателями рекламных денег от fashion-брендов стали не селебрити, а микроблогеры.
3. Медиапотребление продолжает перетекать на авторские платформы с рекомендательным контентом. У россиян три больших «круга интересов»:
- глобальные и федеральные новости (информагентства и крупные СМИ постсоветского пространства);
- тематические и авторские каналы (ленты соцсетей, Telegram, «Яндекс.Дзен», TikTok);
- специализированные и локальные ресурсы (от киберспорта до стихов, а также городских и республиканских ресурсов).
4. Мы ходим в соцсети по делу. В 2019 году наметился тренд на «соцмедийный детокс». Люди сокращают публичное присутствие в соцсетях. Общение становится все больше «по делу», перетекает в «подзамок» и в сообщества по интересам. Тем не менее, если вы посмотрите на рейтинг топ-20 русскоязычных YouTube-блогеров по вовлеченности, то увидите, что популярнее всего развлекательный контент с обзорами чего угодно, игрой в режиме реального времени (вы смотрите, как другой человек играет в Minecraft) и челленджами (челлендж — это «вызов» себе или зрителям: спорим, что я сделаю...). Измерялась именно вовлеченность, потому что она менее подвержена накруткам и измеряет реальный, активный интерес людей к контенту. Вовлеченность — это сумма всех пользовательских реакций: лайков, комментариев и репостов.
5. Каждая соцсеть хочет быть похожей на WeChat. Соцсети стремятся приучить людей общаться, читать, смотреть, покупать, зарабатывать, рекламировать, жаловаться и получать обратную связь только на своей территории.
Доверие к советам микроблогеров у аудитории заметно выше
Но даже Instagram — это уже стареющая сеть. Молодежь перетекла в TikTok — сервис с непрерывным потоком коротких видео из разных стран, составленный персонально под интересы пользователя с помощью искусственного интеллекта. И у платформы уже больше 30 млн пользователей и 800 млн загрузок. Однако лишь 8% руководителей fashion-брендов готовы увеличить расходы на рекламу в этой сети. Хотя первые ласточки уже пробуют свои силы. Uniqlo пришла в TikTok, дав пользователям возможность загружать видео, изображающие их в любимых предметах одежды из ассортимента компании. Лучшие видео появились на мониторах в магазинах Uniqlo по всему миру.
Покажи и расскажи: как использовать видео для продаж одежды
TikTok, известный в Китае как Douyin, добавил в поток видео опцию функцию поиска, с помощью которой пользователи могут находить одежду или другие предметы в видео, передавать ссылку через не связанный контент и даже напрямую покупать что-либо из приложения. Это не видео, которые активно продают или продвигают продукты, а скорее обычный пользовательский контент — любой пост от кого угодно может стать потенциальной продажей. В сентябре 2019 года Douyin запустил игровую функцию поиска в видео, позволяющую пользователям выбрать человека или предмет одежды и найти в сообщениях те, которые включают этот предмет, и купить.
Предшественником TikTok можно считать китайскую сеть коротких видеороликов Bilibili, созданную 10 лет назад и до сих пор любимую в Поднебесной. Аудитория соцсети — преимущественно молодежь поколения Z. Компания-создатель в 2019 году получила чистую прибыль в размере 224 млн долларов от покупок из игр, трансляций в прямом эфире и электронной коммерции. Несмотря на политику «без рекламы», в 2019 году Bilibili подписала соглашение с интернет-магазином Taobao, чтобы соединить свое сообщество с миром электронной коммерции.
Азия показывает много других примеров соцсетей, общий тренд в которых только один — объединение по интересам и уход от универсальности.
Общий тренд в развитии соцсетей — уход от универсальности в ниши
Платформа Helo специализируется на вирусных новостях из Пекина, социальная сеть Douban обращается к тем, кому интересны темы искусства и культуры, южнокорейское приложение WeVerse позволяет кумирам корейской музыкальной субкультуры K-Pop общаться со своими поклонниками по всему миру. Глобальные fashion-бренды уже начали заключать контракты с лидерами мнений в этой субкультуре: послом Gucci стал певец Кай из группы EXO, новым лицом бренда Chanel стала певица, рэпер и модель Дженни Ким.
Промокампания очков Gucci сезона Осень-Зима 2019/2020 с участием Кая
Zhihu, китайский клон соцсети вопросов и ответов Quora, превратил образование в социальное сообщество. Смысл сети простой: пользователь спрашивает, все желающие отвечают, в отличие от обычных форумов желающим нужно подтвердить свою экспертизу. По данным iResearch, 80% зарегистрированных пользователей Zhihu имеют степень бакалавра или выше. «Вы находите много интересного в социальных сетях, но трудно понять, чему доверять, — говорит Яш Мехта, технический обозреватель и эксперт Zhihu. — На нашей платформе экспертиза подтверждается через систему бейджей, поэтому пользователи ей доверяют».
Китайская платформа Xiaohongshu, знакомая всем ценителям моды и красоты, обслуживает интересы девушек-миллениалов, которые ищут рекомендации по красоте, моде и образу жизни. Эта сеть нашла баланс между потребностями ритейлеров в рекламе и интересами пользователей, а ее искусственный интеллект научился подстраиваться под интересы пользователей. Когда пользователь хорошо реагирует на контент, будь то образцы губной помады, ресторан в Токио или учебные пособия по гиревому спорту, его страница «Изучить» немедленно адаптируется соответствующим образом. В Instagram аналогичный механизм работает намного хуже.
В свете роста потребительской апатии, а иногда и антипатии к традиционным моделям рекламы в социальных сетях мы ожидаем, что fashion-бренды в 2020 году значительно пересмотрят маркетинговые стратегии, то есть углубят понимание того, какие платформы и сети используют их целевые потребители и как они представлены в соцсетях с точки зрения региона и демографии. Брендам нужно будет более серьезное внимание уделять контенту, а также использовать новые, ориентированные на продажи функции платформ, разработать чат-боты для приложений, чтобы генерировать немедленные онлайн-продажи.
Есть и другие новые социальные сети, многие из которых ориентированы на игры, такие как Fortnite или Honor of King. В Fortnite играют больше 200 млн человек, и от продажи аватаров (личных логотипов с атрибутикой) компания получила 2,4 млрд долларов. Зачем вам знать это? Хотя бы для того, чтобы понимать: аватары могут быть брендированными. Быстрее всего потенциал игры оценила компания Nike и начала продавать свои фирменные сникеры на платформе.
В Китае такие бренды, как Mac Cosmetics и L’Oréal, стали партнерами игры Honor of Kings, потому что более половины из 200 млн игроков — женщины.
У женщин, играющих в мобильные игры, на 79% больше, чем у мужчин, шансов
сделать покупку вещи того бренда, который рекламируется в игре
ЧТО В ЦЕЛОМ ПРОИСХОДИТ С СОЦСЕТЯМИ?
Пользователей в соцсетях много, рост продолжается, но уже не так быстро, как раньше, и постепенно сокращается время, проводимое пользователями в соцсетях, зато растут рекламные ставки. В США среднесуточное время на Facebook у одного человека уменьшилось в 2017 году с 41 до 37 минут в день, а стоимость рекламы за два года выросла на 12%, и общие расходы на рекламу у всех компаний увеличились на 42%, однако посещаемость рекламодателей выросла лишь на 11%.
Общие расходы на рекламу в Facebook у коммерческих компаний увеличились на 42%,
однако посещаемость рекламодателей выросла лишь на 11%
Мы рассказывали, как считать деньги, которые вы хотите потратить на Instagram, подпишитесь на рассылку и просмотрите архив секретных вопросов, на которые консультанты «АРТ» отвечали в 2019 году. На Facebook правила и расчеты будут аналогичными. Смысл — деньги в рекламу вкладывать нужно, но обязательно надо считать, сколько денег и на что вы собираетесь потратить, причем делать это необходимо до того, как вы вложились. Потому что даже такой гигант, как P&G, обнаружил: люди потратили в среднем менее двух секунд на просмотр его рекламы на мобильных каналах, и эти объявления показывались слишком часто одним и тем же людям. А косметическая компания Lush выяснила, что органический охват новостной ленты достиг только 6% ее онлайн-фолловеров. В результате она решила закрыть свои учетные записи в социальных сетях.
В целом, уровень вовлеченности для спонсируемых постов в Instagram упал с 4% в первом квартале 2016 года до 2,4% в первом квартале 2019-го. На Facebook и Twitter показатели еще хуже — вовлеченность составляет 0,37 и 0,05% соответственно. По оценкам исследовательской компании Jiguang, только 15% людей, родившихся после 2000 года, ежедневно заходят на WeChat, поскольку молодые пользователи больше времени проводят в Douyin. Но, к счастью для создателя WeChat компании Tencent, платформа превратилась в нечто гораздо большее, чем социальный медиаинструмент. Приложение позволяет пользователям получить доступ к другим платформам и выполнять транзакции, не выходя из интерфейса WeChat, — это мало чем отличается от действий человека, пользующегося iOS от Apple.
Инструмент № 1: следите за тем, чтобы ваше объявление показывалось не много раз одному человеку, а по одному разу многим людям. Одно дело, когда ваше рекламное объявление 52 раза увидела некая Ирина Михайловна, и совсем другое, когда его увидели Ирина Михайловна, ее семья из шести человек и 90 сотрудников ее фирмы. Возникает вопрос: как это сделать? Оптимально — обратиться к аналитикам «АРТ» за
расчетом маркетингового бюджета
, который включает и продвижение в соцсетях. Или искать ответ самостоятельно — по крайней мере, вы точно знаете, на какой вопрос.
Данные разных компаний и самих соцсетей говорят о том, что брендам пришло время провести переоценку своих стратегий присутствия в соцсетях. Люди немного устали.
ЧТО ДЕЛАТЬ? ТАКТИКИ ПРИВЛЕЧЕНИЯ И ВОВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ
Руководители fashion-компаний считают, что в 2020 году будет расти важность «рассказывания историй» и маркетинговых стратегий, которые напоминают производство СМИ. Что такое «быть похожим на СМИ»? Это означает, что каждая компания должна быть открытой, иметь определенную позицию по поводу глобальных бизнес-трендов, иметь свой пул спикеров и регулярно выпускать тематическую информацию. Важны и позиция, и регулярность. Именно на этом спотыкаются многие компании, которые открывают блог на сайте или начинают вести соцсети, потому что и там, и там требуются не только фото моделей в красивой одежде, но и тексты. А тексты создаются из ответов на вопросы: что я знаю о своем продукте, что я знаю о своих клиентах, горжусь ли я брендами, с которыми работаю, своим магазином, своими сотрудниками, своим городом, что я знаю о том, что происходит в экономике, есть ли у меня какое-то отношение к этому, поддерживается ли оно аргументами?
Инструмент № 2: контент-маркетинг — это просто. Это просто ответы на вопросы. Стоит только помнить, что каждый вопрос относится к одному из разных уровней воронки влияния. Да-да, есть не только воронка продаж, но и воронка влияния. И чем больше принципы работы вашей торговой сети одежды соответствуют вашему образу жизни, тем шире ваша воронка влияния. Именно поэтому fashion-бренды включаются в арт-проекты и социальные инициативы.
Компания Ralph Lauren приняла этот подход, когда готовилась к 50-летию вместе с модным изданием Highsnobiety. Опубликованная на сайте издания история бренда рассказывала о влиянии Ralph Lauren на дизайнеров, коллекционеров и индустрию моды в целом.
Еще одна тактика привлечения внимания потребителей — сыграть на естественном человеческом желании иметь что-то особенное, желательно эксклюзивное. Burberry выпустила лимитированную футболку авторства нового креативного директора марки Рикардо Тиши, заказы на нее принимались только в Instagram и WeChat и лишь в течение 24 часов.
Везде, где возможно, создавайте контент специально для той или иной платформы: для YouTube — свой, для Instagram — свой.
Простой способ — «партнериться». Fendi стала партнером японской соцсети Line, которая имеет хорошую базу пользователей в Японии, Индонезии и Таиланде — около 124 млн пользователей. Потоковый видеосервис Douyin был запущен компанией Bytedance в 2016 году, и партнерами приложения уже стали Chanel, Michael Kors и Dior. Одним из примеров сотрудничества может быть промокампания часов Chanel. С 12 по 23 июля 2019 года на специальном канале Douyin было выпущено 12 коротких видеороликов о часах Chanel J12.
«Люди в Азии не держатся за наследство и привычки, такие как использование Facebook или оплата банковской картой вместо мобильных платежей», — говорит Арнольд Ма, основатель и исполнительный директор китайского агентства цифрового маркетинга Qumin. Благодаря быстрому экономическому развитию пользователи мобильных устройств в Китае и соседних странах более восприимчивы к незнакомому, поэтому, если вы задаетесь вопросом о будущем социальных сетей, смотрите на Азию. Все новое в социальной коммерции будет приходить с Востока.
Растущий тренд — выбор для партнерства нишевых соцсетей. Социальные приложения, ориентированные на знакомства и расширение прав женщин, — еще одна ниша потенциально выгодных маркетинговых каналов. К примеру, сингапурская сеть Dayre создана только для прекрасной половины как «самое безопасное место, где женщины могут собраться вместе, чтобы выразить себя любым способом».
Региональность является ключом к пониманию того, как распределить маркетинговые расходы бренда. В соответствии с данными аналитического портала SimilarWeb, на Ближнем Востоке и Юго-Востоке аудитория неравнодушна к Bigo Live, TikTok и Tango, в Японии любят Pococha Live, один из фаворитов Японии и Южной Кореи — приложение Snow с дополненной реальностью, в Китае больше всего пользователей на YY.com, Inke, Huajiao и Yizhibo. Это лишь некоторые из топовых и нишевых соцсетей. Все гиганты электронной коммерции — Taobao, Alibaba, WeChat и Xiaohongshu Tencent — оптимизировали собственные приложения для трансляции видео только в июле 2019 года.
Дополненная реальность и возможности распознавания лиц в приложении Snow
позволят мировым брендам создать новый онлайн-офлайн опыт
Влиятельными становятся новые соцсети, но ключевая рекомендация остается одной и той же — бренды всегда продвигают или продают свой товар и часто забывают, что присутствие в социальных сетях должно быть социальным опытом и общение с брендом должно обеспечивать социальный опыт клиенту. Помните об этом.
ДЛЯ СПРАВКИ
Издание Business of Fashion и консалтинговая компания McKinsey выпустили четвертое исследование The State of Fashion 2020, посвященное глобальным экономическим трендам в fashion-бизнесе. В исследовании BoF и McKinsey приняли участие 290 топ-менеджеров компаний, связанных с модой. Согласно прогнозам, в 2020 году в мире моды станут актуальными вопросы оцифровки, коммуникации, экоустойчивости, оптимизации работы магазинов в офлайне и онлайне.
ТРЕНДЫ РАЗВИТИЯ FASHION-БИЗНЕСА В 2020 ГОДУ
Часть первая. Будущее оптовых выставок
Часть вторая. Усиление кросс-бордерной торговли
Часть третья. Будущее физических магазинов
Часть четвертая. Российский ренессанс
