Видео — это «новая нефть» для рекламы. Вроде бы очевидно, но когда владелец торговой сети одежды начинает задаваться вопросом: «А что такого можно снять на видео, чтобы покупатели выстроились в очередь?», то оказывается, что у него есть всего три формата — видео модного показа, бэкстейдж модного показа и «в наш магазин пришла звезда кино и театра, посмотрите, как мы обновили ее гардероб». Мы собрали еще несколько примеров видео, которое «продает» (shoppable video или touchable video).
Если нет времени читать. Smartzer, Wirewax, Rapt Media, Revelens и Cinematique — это зарубежные компании, помогающие модным брендам снимать видео с возможностью покупки. Wirewax работала с Burberry, Ted Baker, MatchesFashion, Zalando и Nike, Smartzer — с Harvey Nichols, LVMH, Adidas, Burberry, Galeries Lafayette, Bulgari, Emilio Pucci, MyTheresa и JD Sports, Cinematique — с MatchesFashion. Мы в данном случае не говорим про Instagram, но даем практические рекомендации по организации съемок.
ЧТО ТАКОЕ «ПРОДАЮЩЕЕ» ВИДЕО — SHOPPABLE CONTENT
Если кратко — это шопинг во время просмотра видеороликов. Интерактивное видео, которое может развлекать зрителей и «продавать» товары, способствуя беспроблемной конвертации интернет-серферов в покупателей. Бренды позволяют клиентам покупать товары непосредственно из потокового видео в режиме реального времени с момента их отображения на экране.
Вы все еще ищете покупателей? Facebook, YouTube и Instagram обеспечивают 8 миллиардов просмотров видео ежедневно.
DIESEL
Чтобы отпраздновать 30-летие работы в Японии, компания Diesel запустила кампанию #forsuccessfulliving. Ее частью стал видеоролик, который можно было увидеть накануне показа FW16 в Токио. Режиссер Александр Турви снял трехминутный фильм «Дорога в Токио», в котором рассказал о том, как модели собираются в Токио и готовятся к своему первому показу. Видео похоже на обычный фильм, за исключением того, что в нем нет звука, только музыка. Время от времени в видео появляются призывы к покупке в виде «кликабельных» фраз. Видео позволяет зрителю сохранять изделия или переходить непосредственно в магазин Diesel.
NET-A-PORTER
Net-A-Porter выпускает печатный журнал Porter, который позволяет клиентам делать покупки прямо со страницы. Загрузив приложение Net-A-Porter и отсканировав журнал, читатели могут находить и покупать предметы по мере пролистывания журнала. В еженедельном интернет-издании Net-A-Porter The Edit используется та же схема, в том числе удобные ссылки на все материалы, представленные в журнале.
KATE SPADE
Бренд четыре года подряд, с 2014 по 2018-й, выпускал онлайн-сериал «Интересные женщины, которые ведут интересную жизнь». В серии #missadventure такие узнаваемые героини, как Анна Кендрик, попадают в комические ситуации, сидя в самолете, отправляясь в кондитерскую или просто гуляя. Прелесть и обаяние сериала — в юмористических диалогах. Чтобы не мешать зрителям, бренд объединяет все покупаемые товары в список, по которому можно нажать при просмотре видео или в конце просмотра. Во время показа сериала в правом верхнем углу появляется подсказка — Shop now. При клике сбоку высвечивается картинка с фото и названиями товаров, которые можно купить.
Видео — это хорошо. Вопрос — что делать с гиперссылками, привязанными к карточке товара, который давно закончился, а гиперссылки размещены на сторонних ресурсах, например на YouTube, контент-менеджеры сто раз сменились, и нет никакой возможности проверять актуальность каждой ссылки? Американцы ответа не знают, судя по тому, что у Kate Spade почти все ссылки из YouTube-роликов ведут на страницы отсутствующих товаров. А в России вопрос решен.
MATCHES FASHION
Matches Fashion через платформу Cinematique записывает видеоинтервью дизайнеров друг с другом, в которых они обсуждают вдохновение, стоящее за каждым изделием, закулисную жизнь и личные предпочтения. Для тех, кто просматривает видео, клик на каждый элемент в комплекте одежды автоматически добавляет изделие в корзину покупателя без необходимости приостанавливать просмотр видео. В серии Digital Trunk Shows участвуют несколько дизайнеров, которые рассказывают о создании своих коллекций. Ссылки на продаваемые товары находятся также в описании видео, причем не просто списком, а каждый комплект одежды сопровождается своим набором гиперссылок. В случае отсутствия модели в интернет-магазине гиперссылка ведет на страницу дизайнера, у которого брали интервью.
HARVEY NICHOLS
Harvey Nichols — это универмаг, поэтому снимать видео с использованием одежды он может только в партнерстве с брендами. Участниками его видеоэкспериментов в 2018 году стали Calvin Klein и Chloé, а технологическим партнером — компания Smartzer. Клиенты смотрят фильм, кликают на изображения одежды, которая понравилась, чтобы увидеть больше информации. Затем товары можно добавить в корзину для немедленного оформления заказа или сканировать их с помощью QR-кода. Smartzer предоставляет подробные карты кликов, чтобы владельцы брендов могли понять, какие части видео вызывали наибольший отклик; это помогает оптимизировать будущие видео с творческой точки зрения. Технология может быть добавлена в видео за считанные часы, и бренды могут связать покупаемые видео напрямую со своими историями в Instagram, а также распространить их по сетям видеообъявлений в виде тега VPAID.
TED BAKER
Ted Baker провел три видеокампании: #CURIOSITIES и «TedPresents», Mission Impeccable и Keeping up with the Bakers. Каждая кампания повышала градус развлекательности.
Кампания Mission Impeccable, предназначенная для запуска коллекции Ted Baker's Winter 2016, представляла собой шпионский триллер, созданный в сотрудничестве с известным режиссером, продюсером и сценаристом Гаем Ричи, компанией Google и кинематографической студией Crowns and Owls. Результатом стала трехминутная видеоистория о преступнике по имени Игла, который украл чертежи новой зимней коллекции Ted Baker. Группа первоклассных детективов взялась за то, чтобы вернуть их.
Видеокампания Mission Impeccable («Миссия безупречная»)
Чтобы представить коллекцию «Весна-Лето 2017», бренд запустил новую кампанию — Keeping up with the Bakers («Вместе с Бейкерами»). В этой креативной серии бренд объединил 360-градусное видео, виртуальную реальность, интерактивные витрины и кампании в Instagram и Snapchat. Режиссурой занимались Гай Ричи и студия Crowns&Owls. Сюжет кампании был выстроен вокруг вымышленной семьи Бейкеров, живущей в стиле 50-х годов. Зрители могли осматривать дом Бейкеров, раскрывать скрытый контент (например, занимательные видеоролики о семье) и покупать отдельные изделия или готовые комплекты. Кроме того, клиенты могли собирать сюжетные линии по-разному, используя формат «Выбери свое приключение». Контент был доступен на разных платформах, включая Snapchat, Instagram и YouTube. Оригинальные версии роликов были адаптированы к каждой платформе. Большинство видео было размещено на сайтах Ted Baker, ASOS, Selfridges и Nordstrom. Их содержание было также доступно на Google Cardboard для более захватывающего опыта виртуальной реальности. Результаты показали серьезный рост конверсии; потребители в три раза чаще покупали товар с таким типом интеграции. В первую неделю показа видео на сайте объем продаж одежды, отслеживаемой через видео, составил 70 000 долларов.
Видеокампания Keeping up with the Bakers («Вместе с Бейкерами»)
Узнав о таких результатах, владельцам и маркетологам первым делом хочется «запостить» видео в соцсети. Но Wirewax предупреждает, что гораздо эффективнее привлекать людей на собственный сайт. 67% аудитории будут взаимодействовать с видео на сайте бренда, но только 35% обратят на него внимание, если оно появится в другом месте, например на Youtube.
На самом деле это лишь первые и пока, наверное, неуклюжие шаги в новой медиареальности, потому что в будущем владельцам торговых марок обещают, что искусственный интеллект и компьютерное зрение (высокоразвитые инструменты распознавания изображений) позволят расставлять гиперссылки на товары во время прямой трансляции.
«Зачем мне это? У меня пять магазинов в Орле».
Затем, чтобы сделать первые шаги на пути к созданию собственного увлекательного фирменного опыта, потому что принцип продаж XXI века: «Покажи и расскажи».
- Видео работает лучше в формате сериала.
- Вместо каталога на основе изображений сделайте видео о тенденциях; например, попросите представителя бренда, модель или стилиста обсудить, что нового в этом сезоне. Пусть покупатель увидит людей, использующих и носящих ваш продукт. Если какой-то предмет привлекает их внимание, доступное для покупки видео облегчает поиск деталей о товаре и информации о покупке.
- Лучшее место для размещения — не соцсети, а собственный сайт.
Рекомендации по съемке видеоПолезно записывать временные метки ваших путей в файле Excel или аналогичном документе — это облегчит расстановку меток в видеоредакторе.
- Все начинается с организованной и четкой раскадровки. При создании раскадровки нужно сразу учитывать, где у вас будут расставляться коммерческие метки «Купить этот продукт». Например, когда Wirewax снимала видео для Nike, она подразумевала, что зрителю нужно не менее 10 секунд для принятия решения о том, какой предмет одежды он выберет.
- Итак, начинайте с раскадровки, чтобы убедиться, что в кадре достаточно времени для принятия решения.
- Продумайте графические элементы, как будут оформлены «горячие точки» — символы, показывающие зрителю, что при клике его ждет продолжение и, возможно, что-то интересное. Горячие точки могут быть оформлены в стиле рамки вокруг изделия, значка или логотипа бренда. В роликах Nike's Style it Yourself горячие точки двигаются вслед за спортсменами.
- Ваше видео должно строиться по принципу ветвящегося древа: как только закончилась одна ветка, тут же начинается другая, и всегда есть возможность вернуться к началу. В роликах Nike, после того как зритель выбирает кроссовки, он переходит к следующему разделу для выбора вершины, которую ему предлагают виртуально покорить. Для этого используется триггер «точки прыжка».
