В прошлом году YouTube пригласил журналиста, телеведущего и блогера Дерека Бласберга стать руководителем партнерских проектов YouTube в области моды и красоты. За год Бласберг понял, что модные бренды одежды не знают, что делать с YouTube, и составил список рекомендаций. Делимся, а вы пользуйтесь.
Если нет времени читать.
Смотрите. И имейте в виду, что лидеры модного ютьюба Наоми Кэмпбелл и компания Louis Vuitton повторяют стратегию 15-летних мальчиков и девочек. Или хотя бы приглашают их на показы и сотрудничают с ними. Пять принципов создания видео, которое посмотрят миллионы. Шесть блогеров поколения Z, с которыми сотрудничают модные бренды. И один вывод о роли личности в видеоистории.
Бласберг живет в Нью-Йорке, но часто бывает в Европе. В июне, будучи в Париже, он зашел в музей Орсе, чтобы посмотреть выставку моделей африканского происхождения. Он знал, что это понравится Наоми Кэмпбелл и у него будет повод создать отличный контент для YouTube. Поэтому Бласберг после выставки позвонил Кэмпбелл и спросил, может ли она снять в музее фильм для своего канала «Быть Наоми». Запуск канала Кэмпбелл на YouTube был одним из первых проектов Бласберга после выхода на работу. Канал был запущен в ноябре, и за полгода на него подписалось 258 тысяч человек. Расширение отношений с ключевыми персонами, многим из которых гораздо удобнее работать с Instagram и журналами, чем с YouTube, — важная часть работы Бласберга. Интерес к YouTube понятен — получить часть рекламных доходов, идущих в Instagram (сейчас расклад совсем не в пользу видеосервиса, который получает 5,3 млрд долларов за рекламу, а в Instagram зарабатывают на рекламе 9,1 млрд долларов).
Дерека Бласберга британская газета Gardian назвала «Мистер Лайк» за
способность создавать контент, вызывающий самый большой зрительский отклик
ПОЧЕМУ YOUTUBE ИДЕТ ЗА МОДОЙ
Потому что модный контент «смотрибелен», в отличие от ток-шоу с однотипной картинкой «Два человека сидят и разговаривают в студии, в машине, в ресторане». В модном ритейле и производстве модных товаров возможно огромное количество подходов к созданию визуального ряда.
KPI Бласберга
• Растущее количество каналов, посвященных модному бизнесу
• Увеличение общего количества загрузок
• Увеличение времени просмотра
Бласберг говорит, что собирается запустить или перезапустить более 60 каналов в 2019 году и сделать так, чтобы каждый канал загружал как минимум одно видео в неделю или хотя бы раз в две недели.
Партнерами YouTube уже стали компании Louis Vuitton, Dior, знаменитости Марк Джейкобс, Наоми Кэмпбелл, Виктория Бекхэм, Алекса Чанг. YouTube не говорит, финансирует ли он их каналы, но раньше для медийных личностей существовала такая практика. Создание каналов для таких людей, как Кэмпбелл и Бекхэм, добавляет больше контента, удобного для рекламодателей, а рекламные расходы на бесплатное видео по запросу, которое теперь включает в себя в том числе и IGTV — приложение, созданное для просмотра вертикального видео продолжительностью до 60 минут в Instagram, достигнут 37 млрд долларов к 2022 году (16 млрд долларов в 2017 году). Такие прогнозы дает компания Juniper.
Бласберг говорит, что YouTube стремится заменить телевидение, а не Instagram: «Люди часто противопоставляют эти платформы друг другу. Но я смотрю Instagram не так, как YouTube. Я смотрю YouTube аналогично тому, как раньше смотрел телевизор». Instagram начал ухаживать за индустрией моды уже давно, но впервые YouTube и вообще социальная сеть собирает полноценную команду для взаимодействия с модными брендами. Бласберг наверстывает упущенное время, обучая модные бренды и знаменитостей «думать, как создатели».
Личностно окрашенные короткие видеоролики с четко определенными началом,
серединой и концом — то, что нужно для YouTube
НЕ ПРЕВРАЩАЙТЕ YOUTUBE-КАНАЛ В СВАЛКУ АРХИВНЫХ ВИДЕО
Первый совет: создавайте оригинальные, личностно окрашенные короткие видеоролики с четко определенными началом, серединой и концом, предпочтительно на шесть минут или меньше. Распространенные ошибки включают в себя загрузку чрезмерно рекламных материалов (в стиле «магазинов на диване») и использование YouTube в качестве хранилища для архивного контента, что совсем не привлекает пользователей YouTube, которые ищут опыт, которого они не могут найти в другом месте. Личностно окрашенные видеоролики лучше смотрятся, потому что контент преподносится через человека — не просто обзор магазина, бэкстейдж с показа или реклама новой коллекции, а например, ваш управляющий рассказывает, как утром открывает магазин и готовит его к торговле, модель делится впечатлениями о съемке, а генеральный директор рассказывает о закупке тканей для новых коллекции и о том, какие тренды «выстрелят».
Дерек Бласберг, Карли Клосс и Наталья Водянова на благотворительном полумарафоне
во время Недели моды в Париже в пользу фонда «Обнаженные сердца»
Кроме того, в личностно окрашенных роликах раскрывается позиция автора по какому-либо вопросу, а не просто «Смотрите: я в Париже на неделе моды», «Смотрите, какая прелестная, восхитительная, удивительная, неповторимая, уникальная, сногсшибательная юбка» (лайфхак от нас: когда напишете сценарий для ролика, положите его на ночь под подушку и утром вычеркните все прилагательные). «Люди просто хотят заглянуть в реальную жизнь другого человека, — говорит Бласберг. — Станьте человеком, за жизнью которого хочется наблюдать». «Ролик с началом, серединой и концом» имеет сюжет и дает ответ на вопрос «Чтобы что?», а не просто ультимативные заявления «Это надо покупать».
Ролики должны быть интересными. Но что такое «интересно»? Одному интересно, как модели летают в самолетах, другому — как выбрать красители для ткани. В общем смысле «интересно» означает, что у ролика есть сюжет — то есть начало, середина и конец или утверждение, доказательства и вывод.
Каждый ролик на видеоканале должен содержать вывод. Он может подтверждать мысль, высказанную в начале ролика: «Я сказал в начале, что кроссовки БТР-Х5 в огне не тонут, в воде не горят — и это правда». Вывод может быть обобщением: «Мы сегодня попробовали раскроить джинсы со slim-посадкой, и я хочу обратить ваше внимание на то, что для джинсов всех типов важно...». Вывод может переводить разговор в иную культурную область: «Мы сегодня показывали наши магазины с дрона. Пройдет немного времени, и дроны будут доставлять одежду прямо домой и управляться силой мысли. Мы получаем высокие технологии, но теряем устное общение».
YOUTUBE — ЭТО ОБЩЕНИЕ РАЗНЫХ ПОКОЛЕНИЙ
Бласберг расширяет присутствие YouTube на отраслевых мероприятиях. В 2019 году он купил место на ежегодном бале Института костюма Met Gala, одном из самых известных модных событий в Нью-Йорке. На неделях моды он познакомил представителей компании Louis Vuitton с ютьюберами из поколения Z — Эммой Чемберлен (8 миллионов подписчиков) и близнецами Долан (10 миллионов подписчиков), чьи видео попали на страницу YouTube «Тенденции». Количество подписчиков на канале Louis Vuitton выросло до 313 тысяч (было 178 тысяч в январе 2018 года, согласно данным Wayback Machine). Наши параллели: Юрий Дудь, автор одного из популярных российских ютьюб-каналов, одной из заслуг считает то, что мужчины в возрасте 40+ начали разбираться в рэпе и что у отцов появились темы для разговоров с нынешними подростками. Точно так же главный модный продюсер YouTube рекомендовал дому Dior пригласить близнецов Меррелл на показ коллекции «Весна 2019». «Мерелл — не те люди, с которыми Dior мог бы идентифицировать себя, но они обеспечили на сотни тысяч больше просмотров, чем Dior достиг на своем собственном канале, и привлекли совершенно новую аудиторию поколения Z», — говорит Лорен Прайс, управляющий директор Gartner L2.
Но прежде чем вы начнете выбирать самых популярных блогеров рунета для сотрудничества, мы рекомендуем проконсультироваться у нас и провести аудит аудитории покупателей (мы часто сталкиваемся с ситуацией, когда владельцы представляют себе целевую аудиторию одним образом, а в магазин приходят совсем другие люди). Тогда вам будет легче определиться с тем, кто вам нужен для расширения аудитории или повышения лояльности существующей аудитории. Дополнить анализ целевой аудитории можно разработкой программы лояльности. Отправляйте запросы на почту или по скайпу.
РЕКЛАМА ЗВЕЗД НЕ РАЗЛИЧАЕТ
Louis Vuitton и Dior не рассматривают YouTube как источник дохода, поэтому не включили рекламу в своих видео. Но всем остальным это можно и нужно делать. Тем более что рекламодатели не делают различий между звездами шоу-бизнеса и звездами видеоканалов. «YouTube все равно, кто вы — Наоми Кэмпбелл или Эмма Чемберлен. В конечном счете мы хотим, чтобы люди оставались на YouTube», — говорит Бласберг. Эмма Чемберлен в видеорепортаже о Парижской неделе моды показывает свои детские фотографии с воспоминаниями о первом посещении Европы, говорит, беспокоят ли ее прыщи на лице, делает обзор комнаты в отеле, пьет смузи, примеряет вещи в магазине Louis Vuitton, гуляет по Парижу, пьет кофе, сидит у визажиста, участвует в фотосессии, примеряет платье, дает интервью Louis Vuitton, едет в лимузине на показ, проходит по красной дорожке. Ролик собрал 9,7 млн просмотров. Собственно брендовый контент в ролике занимает около трех минут из 20.
Who is Mr. Blasberg?
Дерек Бласберг — писатель, редактор и автор бестселлеров в New York Times, старший сотрудник галереи Гагосяна, ведущий телевизионного шоу «Стиль CNN», ведущий веб-сериалов для Vanity Fair. Автор журналов Vogue, Vanity Fair, Interview, Harper’s Bazaar, V и VMan, Style.com. Автор книг «Стильный» и «Очень стильный» (обе стали бестселлерами), «Harper's Bazaar: модели». Как редактор моды Бласберг сотрудничал с Карлом Лагерфельдом, Дэвидом Бейли и Терри Ричардсоном. Он любит волевых и сильных женщин и нашел семейное счастье с другом-партнером Ником Брауном — венчурным капиталистом, хотя сейчас на официальном сайте пишет, что живет один с собакой по кличке Монстр. Его сила — в интересе к людям и умении быть им полезным, он обаятелен, у него хорошее чувство юмора, он знает все секреты звезд шоу-бизнеса и не рассказывает о них (рассказывает, но, в отличие от журналистов желтой прессы, только то, что не принесет вреда, не вызовет скандала). Он обожает свою семью. Мама родила его в сорок и до сих пор, в свои семьдесят, работает выпускающим редактором медицинского журнала. Его первой работой были биографии моделей для карточек-композиток.
Пять каналов самых модных блогеров
Каналы, о которых мы говорили сегодня, можно смотреть для воодушевления.
