Ритейлеры мирового масштаба готовы платить Ким Кардашьян $400 тысяч, чтобы та помогла продать травяной сбор на своей странице в Instagram. Представьте, насколько уверен производитель в успехе рекламной кампании, если готов выделить столь крупную сумму на продвижение своего продукта. Действительно ли эта сеть приносит взрывной рост продаж?
Если нет времени читать.
Блогера можно выбрать с помощью рейтинговых сервисов, настроить рекламу в Instagram проще всего через Power Editor, а контент в собственном аккаунте лучше делить по принципу 60/40: 60% — на коммерческие посты, 40% — на развлекательные.
Instagram помогает продавать одежду и обувь не только онлайн-проектам, он отлично работает и на интересы офлайн-магазинов. В ход идут спам-комментарии, промопосты у блогеров, прямые рекламные кампании, и в каждом методе продвижения много нюансов.
КАК ВЫБРАТЬ БЛОГЕРА
«Упоминания бренда в постах известных людей очень эффективны для fashion-ритейлера. У лидеров мнений всегда есть своя сформированная аудитория, а потому и содержащаяся в посте информация сразу достигнет заинтересованных клиентов. Кроме того, такие публикации вызывают большее доверие у потенциального покупателя», — отмечает Ольга Пысина, бренд-маркетинг-директор Универмага «Цветной».
Согласно исследованию американской исследовательской компании Nielsen, рекомендация в соцсети на 63% лучше запоминается и на 40% усиливает вероятность принятия решения о покупке по сравнению с другими вариантами продвижения. Начиная работать с лидерами мнений, не забудьте главное — подобрать человека с релевантной и живой целевой аудиторией. Аудитория аккаунтов Ксении Собчак или Полины Гагариной не вызывает сомнений, но что делать, если вы ориентируетесь на лидеров мнений более скромного уровня? Как узнать, что перед вами добросовестный блогер?
1. Обращайте внимание на соотношение числа лайков и количества подписчиков. Если у блогера 20 тысяч подписчиков, а лайков под фотографиями — по 200–300, то, скорее всего, аудитория у него «мертвая».
2. Смотрите на количество просмотров видео, которые загружают блогеры. Сейчас в Instagram под видеороликом показывается не количество лайков, а число просмотров. Это дает понять, сколько у блогера живой и полезной аудитории.
3. Обращайте внимание на комментарии и их соответствие опубликованной фотографии. Хороший блогер всегда имеет фидбэк не только в виде спам-комментариев.
4. Пользуйтесь полезными сервисами, которые помогут выявить рейтинг блогера. Это, например, minter.io ($20 в месяц), spellfeed.com (бесплатно) или livedune.ru (бесплатно). Сервисы позволяют отследить динамику подписчиков, исходящих подписок, статистику лайков, место в рейтинге и даже цену за рекламные посты.
Посты лидеров мнений совсем не обязательно стоят баснословных денег. Если вы не хотите заполучить аудиторию Селены Гомес, то с блогерами можно договориться на бартерных условиях. Они часто охотно идут на сотрудничество и даже предлагают помочь с фотографией и текстом к посту.
«В основном мы работаем по бартеру — вещь за пост. И мы довольны результатом. В отличие от традиционных каналов пиара и рекламы, продвижение через Instagram нам кажется менее затратным и более эффективным», — говорит Куинь-Ань-До-Нгуен, сооснователь шоу-рума The9x.
Если вашему бизнесу совершенно не до лидеров мнений, то маркетинг влияния (от стратегии до креатива) можно отдать на аутсорс. «Если у вас много свободного времени, есть чувство вкуса и природа вас не обделила маркетинговым мышлением, то можно успешно все делать самому. Если этого нет, лучше делегировать. Агентство от фрилансеров обычно отличается меньшей степенью риска, более высоким качеством работ и более высокой стоимостью услуг, однако ориентироваться нужно на опыт специалиста и удачные примеры», — считает Александр Воловик, генеральный директор Just Content.
Опыт действительно играет большую роль, особенно в части креатива. Рекламные посты должны быть четко продуманы и согласованы — и тут вам поможет нативная реклама. А вот изображение вашего товара в обтравку на белом фоне с логотипом в нижнем углу напрочь убьет эффективность даже самой горячей и искренней рекомендации. «Нативная реклама» — это форма подачи промоматериалов, которая идеально вписывается в контекст площадки, соответствует интересам аудитории и выглядит как качественный редакционный контент. Проще говоря, это такая реклама, которую вы не воспринимаете как рекламу.
КАК НАСТРОИТЬ РЕКЛАМУ В INSTAGRAM
«Опция рекламы в приложении появилась недавно, но мы уже успели оценить ее эффективность. На рекламу в Facebook и Instagram мы тратим до 20 000 рублей в месяц», — говорит Екатерина Бутко, креативный директор магазина Porta9.
Существует два вида рекламного объявления: статичный пост и динамичный вариант (карусель). Последний с недавнего времени обладает опцией добавления сразу нескольких минутных роликов. На данный момент эта опция доступна только крупным брендам, таким как Taco Bell, Airbnb, Macy’s и другим, но разработчики обещают, что новый формат появится и в общем распоряжении. Промопост в Instagram может вести на ваш аккаунт или на внешний ресурс. Настроить рекламу в Instagram можно через Facebook с помощью Power Editor. Это мощный инструмент, который по сравнению с так называемым менеджером рекламы располагает большим количеством функций. Подробная инструкция на русском языке помогает запустить кампанию без проблем, но у новичков из-за обилия информации вопросы могут остаться.
КАК НАСТРОИТЬ РЕКЛАМУ ЧЕРЕЗ POWER EDITOR
1. Если начинать с нуля, то первым делом надо связать менеджера рекламы Facebook с аккаунтом в Instagram. Перейдите на вашу бизнес-страницу. В настройках вы увидите кнопку «Добавить аккаунт». После этого логиньтесь в Instagram.
2. Через менеджер рекламы перейдите во вкладку Power Editor. Там будет кнопка «Создать кампанию». Здесь же можно установить рамки для рекламной кампании.
«Всегда есть тестовый бюджет, который помогает определить стоимость клиента и эффективность инструмента. Например, запускаем рекламу на 10 000 рублей, получаем двух клиентов, итого клиент стоит 5000 рублей. Дальше увеличиваем бюджет исходя из целей и амбиций. Например, 100 клиентов обойдутся нам в 500 000 рублей. Цифры образные, но при масштабировании процент остается таким же», — говорит Александр Воловик, генеральный директор Just Content.
3. Затем выставляем начало и конец нашей рекламы, работаем с таргетингом. Не забудьте поставить отметку возле опции «Instagram».
4. Наконец, нажимаем на «Посмотреть объявления». Кликаем по нужному объявлению и выбираем наш аккаунт. Здесь же ставим необходимую ссылку, вставляем текст, заголовок и URL-адрес. На этом этапе также вставляется рекламная картинка или видео. Сохраняем все и наслаждаемся результатом.
При настройке свой рекламы вам может помочь следующая статистика:
1) видео набирают меньше отметок «Like», чем фотографии, так как намного проще скролить ленту с фото, чем ждать, когда загрузится видео-контент;
2) пользователи Instagram наиболее активны в выходные дни, а в середине недели активность аудитории падает;
3) активное время для просмотра фото — с 8 до 17 часов (в рабочее время), а для видео — с 17 часов до 8 утра, то есть тогда, когда основная часть населения отдыхает.
КАКИМ КОНТЕНТОМ МОЖНО ПРИВЛЕЧЬ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ
«По нашему опыту можно сказать, что самым эффективным способом привлечь покупателя, сохранить его лояльность остается качественный, уникальный контент», — говорит Ольга Пысина, бренд-маркетинг-директор Универмага «Цветной».
Качественный контент помогает продать. На этом сходятся все специалисты. Очевидно, что под ведение аккаунта нужно выделять ресурсы, как финансовые, так и человеческие. На аутсорсе или в штате — специалист должен быть обязательно.
«В данный момент для Универмага “Цветной” гораздо эффективнее иметь собственного smm-менеджера в штате, так как это позволяет оперативно реагировать на запросы покупателей, своевременно сообщать о поступлении новых товаров в Универмаг. Такой подход обусловлен спецификой нашей работы, так как “Цветной” — это очень динамичное пространство, где постоянно что-то происходит, и важно вовремя сообщать обо всех изменениях и новинках. Средства, затрачиваемые на ведение аккаунта в Instagram, себя оправдывают», — считает Ольга Пысина.
Креативный директор мультибрендового магазина Porta9 Екатерина Бутко тоже считает, что ведение аккаунта стоит доверить профессионалам: «Мы следим за качеством постов и с самого начала очень хорошо представляли, как должен выглядеть наш аккаунт. В нашей команде изначально присутствовал опытный блогер, которая проработала концепции Instagram @porta9ru, и @porta_l. Если такого человека в команде нет, то, конечно, стоит отдать эту работу профессионалам. Главное — четко формулировать техническое задание и следить за всеми составляющими: как за картинкой, так и за подписью».
Оптимальный контент-план в собственном аккаунте бренда должен включать не менее 60% постов, посвященных «продукту», т.е. непосредственно товарам модного магазина, которые подписчики смогут купить, а 40% лучше поделить между постами, раскрывающими ценности брендов и развлекательными постами».
Собственный контент, выдержанный в единой стилистике и направленный на точную целевую аудиторию, — must have, обязательное условие успешности fashion-ритейлера.
При разработке контент-стратегии стоит принять во внимание статистические данные. Компания Curalate выяснила в своем исследовании, какие факторы делают контент популярнее:
1) фотографии с фоном получают на 29% больше лайков, чем без него. Красивая плитка, фактурная стена или деревянная фактура — сейчас можно купить стильные фоны для вашего контента;
2) фотографии повышенной яркости собирают на 24% больше отметок «Like»;
3) синие оттенки в изображении помогают набрать на 24% больше лайков, чем фото с преобладанием красного цвета;
4) монохромность изображения может увеличить популярность фото на 17%;
5) текстурные фото набирают на 79% больше отметок «Like». Именно поэтому очень важно, чтобы резкость фотографий была на хорошем уровне.
Для вдохновения и знакомства с чужим успешным опытом рекомендуем подписаться на аккаунты лондонского Универмага Selfridges (@theofficialselfridges), парижского Colette (@colette), бренда & Other Stories (@andotherstories), московского концепт-стора Porta9 (@porta9ru), питерского шоу-рума Cultsome (@cultsome), вьетнамского бренда Floralpunk (@floralpunk).
На этом список качественных аккаунтов не заканчивается. В сети есть большое количество успешных примеров, отличающихся интересным концептом и грамотной подачей. Но каким бы гениальным ни был концепт и какого высочайшего класса ни достигло бы его исполнение, всегда есть риск не попасть в целевую аудиторию. Если хотите, мы составим портрет ваших клиентов. Тестируйте, экспериментируйте, изучайте свою аудиторию, и тогда рост продаж не заставит себя долго ждать.
