Если нет времени читать. Ценность ассортиментной матрицы в том, что она отвечает на вопрос, насколько ваше предложение соответствует спросу ваших клиентов. Основой матрицы в fashion-бизнесе служит ширина ассортимента, которая зависит от вмещаемости торгового оборудования магазина и ценового сегмента.
По сути, ассортиментная матрица — это перечень товарных позиций, утвержденных для продажи в конкретном магазине на определенный период времени, с учетом требований ассортиментной политики магазина, особенностей формата и места расположения.
Представляет собой таблицу, в которой товары систематизированы по их характеристикам.
Такая систематизация позволяет избежать дублирования ассортимента, помогает планировать товарные запасы, облегчает работу на заказной сессии и помогает избежать давления поставщика, упрощает работу с мерчандайзингом.
Ассортиментная матрица в магазине одежды помогает понять, сколько, чего, в каких количествах закупить, чтобы товарное предложение соответствовало спросу и находилось в рамках определенного бюджета.
У ассортимента в магазине одежды есть два ключевых свойства - глубина и ширина.
И именно ширина является основой для формирования ассортиментной матрицы.
Лидеры рынка могут позволить себе практически любую ширину — если они понимают, что у аудитории есть запрос, который не удовлетворяется их основным ассортиментом, то они тут же запускают вторые линии или капсульные коллекции. У Max Mara, к примеру, 7 линий одежды.
Локальные торговые сети имеют ограниченную ширину ассортимента. Она зависит от вместимости торговых залов и ценового сегмента. И часто ритейлеры делают ошибку, когда берут в аренду помещение большой площади, а потом не могут его заполнить. У нас в практике был случай, когда производитель из Санкт-Петербурга, которому мы рассчитали максимальную площадь магазина, и она не должна была превышать 80 кв. м, решил взять в аренду магазин площадью 120 кв. м. Какая была логика? «Мы соглашаемся на то, что нам предлагают».
Но!
Эти лишние 30% с тем ассортиментом, который был у производителя, можно было заполнить либо дублирующим ассортиментом (то есть два раза заплатить за аренду), либо закрыть и превратить в подсобные помещения, либо вывесить стоки прошлых сезонов (а значит, потерять в марже). В любом случае использование торговой площади оказывалось неэффективным.
Не будьте, как те, кто два раза платит за аренду, потому что не учитывает ширину ассортимента
Итак, ширина ассортимента — это количество товарных категорий, видов ассортимента, артикулов, которые будут представлены в течение сезона на торговых площадях. Зависит от вместимости магазина. Вместимость меняется в зависимости от сезона, к примеру, если весной в магазине вмещается 400 артикулов, то зимой это количество уменьшится до 370. В локальных торговых сетях вместимость проще всего посчитать вручную — достаточно выйти в торговый зал и посмотреть — сколько изделий умещается на разных типах торгового оборудования. А дальше общее количество изделий нужно разделить на структуру развески.
Если единовременно в магазине можно разместить 400 артикулов, то это не означает, что байеру нужно закупить исключительно 400. Ему нужно учесть и замещение — то есть то, что в течение сезона будет несколько поставок, и часть артикулов из первых поставок будет продана «в ноль», и на смену им придут более поздние поставки. И таким образом, для магазина с единовременным размещением 400 артикулов закупки могут составлять 600-650 артикулов.
Глубина ассортимента — это общее количество размеров на каждый вид, артикул или категорию. Зависит от бюджета и размерной горки.
Пример ассортиментной матрицы магазина одежды
Ассортиментная матрица детализируется по брендам и по категориям. Степень детализации в каждом магазине своя, но принцип общий — следуйте за интересами своих покупателей.
Составьте несколько логических цепочек: как ваши покупатели принимают решения.
«Мне нужны брюки — черные — на работу ходить»
«Мне нужен полный гардероб на отпуск»
«Мне нужно деловое платье — миди — темно-синее — из шерсти — на собеседование»
«Мне нужен комплект на свадьбу дочери — бежевый — чтобы скрывал полные руки — чтобы не выглядела теткой»
«Мне нужна последняя модель из лимитированной коллекции бренда N — пройтись мимо молодого человека, чтобы заценил»;
«Мне нужна куртка — с ребенком гулять — недорогая, чтобы не жалко»;
Внутри ассортиментная матрица делится по ценовым сегментам — высокий, средний, низкий.
Ассортиментная матрица является частью товарно-ассортиментной политики торговой сети одежды (ТАП). Эта политика включает два направления: решения по формированию ассортимента (что закупать) и решения по управлению ассортиментом (как поддерживать товарный запас и скорость продаж, обеспечивая должный уровень прибыли).
Главный вопрос, на который она дает ответ — насколько ваше предложение соответствует спросу ваших клиентов. И ваша цель — чтобы матрица была сбалансированной.
КАК ПОНЯТЬ, ЧТО АССОРТИМЕНТ СБАЛАНСИРОВАННЫЙ?
Проведите XYZ-анализ и посмотрите на стабильность продаж. В норме продажи в течение сезона должны колебаться в определенном коридоре — не более 15% от месяца к месяцу.
Если колебания от месяца к месяцу незначительные — разница не превышает 15%, то мы имеем стабильный спрос. Это хорошо.
Если в какой-то месяц продажи падают или, наоборот, взлетают — это ненормально, и нужно искать причину резких изменений.
Так выглядит график стабильных продаж
И если у вас в июле или январе продажи резко падают, а вы объясняете это тем, что летом все разъехались по отпускам, а зимой — потратили все на подарки, то знайте, что это лишь попытка оправдания неграмотного управления ассортиментом.
Дальше нужно смотреть на продажи по принадлежности к тому или иному виду ассортимента. В fashion-ритейле выделяется 4 вида одежды — плечевая, поясная, верхняя и аксессуары. Главный драйвер продаж — это плечевая одежда, ее доля в общих продажах может доходить до 50%. Но обратите внимание, что и верхняя одежда занимает достаточно большую долю в ассортименте магазинов средней полосы России — около 25-26% в сезоне «Весна-Лето» и около 35% в сезоне «Осень-Зима». Это пропорция следует из привычек покупателей и особенностей климата. Плечевая одежда покупается чаще, потому что в гардеробах у россиян на один низ обычно приходится три верха (одна юбка — три блузки), а доля верхней одежды велика в силу длинной зимы.
Почему главбух не станет финансовым директором?
ЧТО СТАНОВИТСЯ ПРИЧИНОЙ РАЗБАЛАНСИРОВАННОГО АССОРТИМЕНТА?
1. Например, ассортиментная политика поставщиков
У производителей одежды, особенно у российских продавцов франшиз, часто бывает так, что плечевая и поясная группа сильная, а верхней одежды мало или она неудовлетворительного качества. И тогда их розничным партнерам приходится выкручиваться собственными силами, занимаясь дополнительным поиском ассортимента, или оставить ассортимент разбалансированным, теряя продажи — потому что клиент этих ритейлеров все равно покупает верхнюю одежду, только не у них.
Не будьте, как те, кто упускает собственную выгоду — обращайте внимание
на долю верхней одежды в своем магазине
Иногда бывают просто анекдотические случаи. Однажды мы пришли с бюджетом 70 тысяч евро к поставщику немецкой мужской одежды, пришли, чтобы открыть их монобренд. Как вы думаете, что мы услышали от бренд-менеджера? «А вы у нас не купите на такую сумму, у нас ассортимента не хватит». Sic!
2. Например, отсутствие привычки обращать внимание на сроки поставок
Одна из частых ошибок байеров одежды состоит в том, что на закупках они интересуются только ассортиментом, но не спрашивают о сроках поставки. А зачем вам суперкоммерческая капсула в конце сезона? Какой бы роскошной она ни была, вы не успеете на ней заработать.
В нашей практике был случай, когда немецкий поставщик для собственного монобренда первую поставку сезона «Весна-Лето» прислал 25 марта!
Проблема? Огромная!
Мало того, что магазин простоял весь март полупустым, и продажи были низкими. Но отрицательный эффект дал себя знать еще и в апреле — покупатели, пришедшие в марте и увидевшие пустые вешалки, решили, что и в апреле тут не будет ничего интересного и просто-напросто не пришли, соответственно, и в апреле продажи были ниже ожидаемых. И раскачать их удалось лишь в июне.
Обращайте внимание на даты поставок.
Работайте с теми поставщиками, которые контролируют свое производство, и могут определить даты поставок в начале сезона.
Формируя ассортиментную матрицу, мы фактически формируем и календарь поставок.
Зато грамотное распределение поставок позволяет получить первые поставки новой коллекции в январе или июле, которые вы считаете провальными месяцами.
Иногда мы слышим, что далеко не все поставщики могут назвать сроки поставок — таким недугом особенно сильно страдают российские производители. Но тогда возникает вопрос, а зачем вам с ними работать? Вы хотите провести жизнь на вулкане, вздрагивая от каждого толчка — а вдруг это оно? А вдруг пришла та самая поставка? Или вы хотите знать, когда и какая одежда придет, чтобы спланировать календарь акций и их продвижение, подготовку продавцов и смену мерчандайзинга? К срокам поставок привязано слишком много последующих действий, чтобы пускать их на самотек. Естественно, вы спросите, что делать, если поставщик сроков не дает, но ассортимент оооочень нравится? В конце концов, отправьте к нам на диагностику, планирование отгрузок — это не открытие «генетических ножниц» для редактирования генома. Оно делается быстро и пользу приносит тут же, причем и производителю, и вам. Узнавайте сроки поставок. Если они вас не устраивают — договаривайтесь о сдвиге. Если поставщики не хотят сдвигать сроки — ищите других. Иначе вы всегда будете опаздывать, и ваши клиенты будут тратить деньги в другом месте. Те деньги, которые могли бы принести вам.
Продажи внутри сезона должны быть ровными.
Если есть резкие перепады, значит, вам нужно корректировать ваше товарное предложение.
3. Например, отсутствие расчета вместимости торгового зала
У вас есть ассортимент, который вы хотели бы сделать бесконечно широким. И у вас есть торговый зал со стенами и строго определенным метражом. Нельзя на 100 «квадратах» уместить 1000 и 1 куртку. Но раз за разом мы видим, как собственники упорно стремятся не замечать очевидных вещей и ступают на опасную дорожку перезакупа, делая закупки без учета вместимости торгового зала.
Учим как мантру: ширина артикулярной линейки зависит от вместимости торгового оборудования магазина
Обычно вместимость в fashion-ритейле определяется ценовым сегментом: в люксе представляется один размер на артикул, в среднем сегменте — два-три, в масс-маркете — полная размерная линейка. Но это не догма.
Торговая сеть lady&gentleman CITY пошла своим путем. У них ассортимент достаточно высокого ценового сегмента, но развеска — почти как в масс-маркете, потому что они понимают, насколько большие занимают площади, какие у них обязательства перед поставщиками, и какие планы продаж нужно выполнить компании. И они понимают, что при их товарном запасе ассортимент может быть продан только, если находится в торговом зале.
Четыре шага к большим продажам в рознице
У торговой сети «ЦентрОбувь», закрывшейся из-за конфликта акционеров, была отлично поставленная работа с ассортиментом. А ведь начинали они с малого — так же, как все, ездили в Китай, и закупали обувь на местных рынках. И на самом деле каждый ритейлер может так вырасти — зависит от того, насколько правильно он действует, насколько правильные выводы делает и в принципе, насколько есть желание масштабироваться.
Кстати, вместимость имеет смысл считать и в интернет-магазине. Онлайн-пространство лишь на первый взгляд бесконечно. В реальности оно ограничено вашими возможностями отгрузки (вы можете отгрузить 100 или 1000 курток в день), вашими затратами на логистику (если у вас склад в Твери, будет ли окупаться доставка в Томск?), вашими расходами на заполнение карточек товара (ФОТ копирайтера/фотографа — вы готовы заплатить за 100 или за 5000 карточек товара) и вашими расходами на поддержание BI, PIM, CRM, ERP и еще десятка модулей интеграций. Возможно, именно поэтому осенью 2020 г. на avito в разделе b2b-продаж самой популярной темой стала продажа интернет-магазинов. Мы не говорим, что не надо работать в онлайне. Мы уверены, что онлайн-продажи требуют еще более тщательного, если не сказать, щепетильного управления ассортиментом. Если в офлайне вы можете считать деньги с точностью до рубля, то в онлайне вам нужно учитывать все, вплоть до третьего знака после запятой.
4. Например, несоответствие плечевой и поясной группы
Если у вас на продажи плечевой группы приходится 70%, а на продажи поясной — всего лишь 10%, то в ассортименте что-то не так. Возможно, поясного ассортимента физически мало, а возможно, он не подходит по стилистике или каким-то иным параметрам плечевой одежде. В любом случае налицо факт — поясные изделия ваш клиент покупает в другом месте.
К нам однажды обратился клиент с вопросом, почему в его магазинах мужская одежда продается намного быстрее и больше женской. Провели диагностику, посмотрели на его ассортимент и увидели, что в мужской одежде соотношение верхов и низов — 2 к 1, а в женской — 1 к 1. Такая пропорция логично приводила к низкой комплексности и низкой скорости продаж.
5. Например, несоответствие ценовых сегментов плечевой и верхней одежды
В Санкт-Петербурге российский производитель одежды открыл 10 собственных магазинов — но сами они шили только одежду второго слоя, а верхнюю одежду заказывали у сторонних поставщиков. И получилось так, что платья продавались в сети по средней цене 2,5-3 тыс. руб., а верхняя одежда — от 20 тыс. руб. и выше. И это была отличная качественная верхняя одежда, но та аудитория, которая приходила к ним за платьями, не могла себе позволить куртки в 10 раз дороже. Что делать в такой ситуации? Вспоминать про ценовые шаги. В норме ценовой шаг не должен превышать 20-25% от средней цены в магазине. В той же сети, о которой шла речь, самое дешевое платье стоило бы 2000 рублей, самое дорогое — 5000 рублей. А верхняя одежда должна стоить около 9-10 000 руб. за изделие.
СУММИРУЕМ
Чтобы сделать ассортимент сбалансированным, вам нужны:
- баланс разных видов одежды — плечевой, поясной, верхней и аксессуаров;
- календарь поставок;
- расчет вмещаемости торгового зала;
- соответствие плечевой и поясной группы;
- закупка разных видов с учетом ценового шага.
