Если нет времени читать. Во время тренинга слушатели изучили критерии эффективности оценки ассортимента, виды сегментирования целевой аудитории, виды конкурентных стратегий, принципы формирования товарно-ассортиментного предложения, методы ценообразования. Слушатели получили ключевые показатели эффективности (KPI) в управлении ассортиментом и продажами, а также алгоритм закупки из шести шагов. Как заметил один из участников тренинга, предприниматель с большим опытом работы в нескольких регионах, «получается, что мы не знания шлифуем, а азы изучаем. Сразу после возвращения посмотрим маржинальность и тут же сделаем ABC-анализ».
НА ЧЕМ БАЗИРУЕТСЯ УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ В МАГАЗИНЕ ОДЕЖДЫ?
Три первых действия включают в себя определение целевой аудитории, товарно-ассортиментной политики и концепции продаж.
ПОЧЕМУ ВАЖНО ОБЪЕДИНЯТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ В ГРУППЫ В СООТВЕТСТВИИ С ИХ ПРИВЫЧКАМИ И ОБРАЗОМ ЖИЗНИ?
Владельцы fashion-розницы обычно ударяются в две крайности, когда говорят о своих покупателях. Первая крайность — «У нас все индивидуально и каждый покупатель имеет свое лицо», то есть излишняя персонализация. Вторая крайность — когда владельцы бизнеса считают, что к ним в магазин одинаково часто будут ходить люди разных возрастов, которые будут делать покупки, одинаковые по сумме и количеству изделий в чеке, то есть излишнее обобщение.
«Мы на практике убедились в том, что представления владельцев fashion-розницы часто расходятся с реальностью, — рассказывает коммерческий директор «АРТ» Максим Горшков. — Наш заказчик (и мы вместе с ним) ориентировался на аудиторию женщин 35–40 лет. Каково же было наше удивление, когда мы, внедрив клиентскую аналитику, поняли, что на самом деле ядро аудитории — это женщины 50–65 лет, а дополнительные сегменты — покупательницы 45–50 и 65–70 лет, ни о каких 35 годах речи не было. Как это повлияло на выбор ассортимента? Например, мы изменили выбор размерных горок и конструкций изделий, потому что, как бы женщина ни следила за собой, она не может в 60 лет выглядеть так же, как в 30. Вот почему так важно понимать интересы людей и свои возможности».
При сегментировании однородные группы покупателей должны быть достаточно большими, но не универсальными. И не берите большие возрастные периоды для описания целевой аудитории — максимум пять лет. На горизонте 20–30 лет люди серьезно меняют свои привычки. Естественно, возникает вопрос, как привлекать людей на границе возрастных сегментов. Максим Горшков рекомендует сначала посмотреть на естественное подтягивание. Может быть, 40-летние при приближении к полувековому юбилею сами будут приходить к классической одежде?
В целом, в России доходы населения падают, но отражается ли это на вашем бизнесе? Не факт.
ЧТО ТАКОЕ КЛИЕНТСКАЯ АНАЛИТИКА?
Цифры — вещь не только упрямая, но и показательная. И если вы хотите больше узнать о ваших покупателях, то в первую очередь нужно смотреть на возраст, род занятий, размер трат, стараться понять, из-за чего траты растут, за счет чего падают.
С ЧЕМ НАДО ОПРЕДЕЛИТЬСЯ ПРИ РАЗРАБОТКЕ ТОВАРНО-АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ?
- Что будет ядром ассортимента, каков ассортиментный минимум.
- Каким будет базовый ассортимент. Мы настоятельно не рекомендуем вводить дополнительный ассортимент при незначительных различиях. А на практике убеждаемся, что именно тут предприниматели делают ошибки. Как это часто бывает? Приходит байер на стенд одного из брендов — отбирает товар, приходит на другой — отбирает то же самое, потому что в голове у него все еще стоит прежняя картинка, и он не смотрит в ассортиментный план.
- Каким будет разумный минимум по ширине ассортимента. Здесь одно из самых узких мест для всех предпринимателей.
- Какова глубина на артикул. Мы часто спрашиваем у байеров, почему они не формируют размерные горки. И редко слышим аргументированные ответы, а точнее, вообще не слышим их. Зато видим, что вместо размерных горок байеры закупают по одному изделию на размер, хотя даже на уровне здравого смысла понятно, что 38-й размер продается быстрее и лучше, чем 34-й. Нам даже приходилось видеть заказы, сделанные через размер: байер взял 38-й и 42-й, исключив 40-й. На вопрос: «Почему?» он ответил: «А слишком близкие размеры». Мы призываем во время планирования закупок включать не только интуицию, но и вашу статистику продаж. Закупки — это ваше единственное «окно возможностей» для заработка. «Нагон» трафика, увеличение конверсии, огромный бюджет на рекламу — это в любом случае действия, следующие ЗА грамотной закупкой. Во главе угла у вас должен быть ассортимент! Помните, что закупщики — главные люди в компании, они отвечают за то, что компания может предложить клиенту. Есть хороший товар – есть деньги. Нет денег – нет бизнеса.
- Предусмотрена ли ценовая дифференциация. Мы рекомендуем делать ценовой шаг 20–25%.
- Каковы принципы объединения товара в торговом зале. Здесь у нас два постулата: товар должен объединяться и товары могут объединяться по бренду, стилистике, категории или цене.
Важным элементом товарно-ассортиментной политики является классификатор. Если у вас нет классификации ассортимента, значит, у вас нет понимания, какой вклад в продажи вносит та или иная группа одежды. Значит, непонятно, как принимать решение о закупке.
Наличие товарного классификатора помогает получать аналитику и принимать решение, уменьшать или увеличивать заказ.
КАК ПРОВЕРИТЬ, РАБОТАЕТ ВАШ ТОВАРНЫЙ КЛАССИФИКАТОР ОДЕЖДЫ ИЛИ НЕТ?
Дайте задание своему байеру выгрузить данные по приходам, продажам и остаткам рубашек 36-го размера, бренда n... за последние два месяца сезона «Осень-зима 2019/2020». Если через 10 секунд вы не получите ответ, значит, классификатор требует дополнительной настройки. Если после выгрузки из классификатора нужно обрабатывать данные в Excel, значит, и в этом случае требуется доработка программы. Обращайтесь к нам, если ваша система не прошла тест «10 секунд».
Хороший классификатор подразумевает, что вам легко получить информацию любой степени точности. Например, мы спрашиваем: что у вас продалось быстро в верхней одежде? И вы тут же отвечаете: «Пуховики». А мы уточняем: «Какие? Короткие? Длинные? С каким процентом пуха? Какого цвета? Сколько пришло, сколько продалось, сколько осталось?»
И на каждый из этих вопросов вы за считаные секунды можете найти ответ, если у вас хороший классификатор.
Товарный классификатор — альфа, омега и сердце модного бизнеса
Дайте задание своему байеру выгрузить данные по рубашкам 36-го размера за последние два месяца сезона «Осень-зима 2019/2020». Если через 10 секунд вы не получите ответ, значит, классификатор требует дополнительной настройки.
СКОЛЬКО ОТЧЕТОВ НЕОБХОДИМО МАГАЗИНУ?
- Сравнительный анализ продаж каждого отдельного сезона.
- ABC- XYZ-анализ.
- Отчет по оборачиваемости товарных запасов и скорости продаж.
- Отчет по эффективности инвестиций.
- Отчет о движении денежных средств.
Уже есть сложившийся портфель брендов. Сколько тестовых новинок можно вводить в ассортимент?
В ЧЕМ ПОЛЬЗА ABC-АНАЛИЗА?
Это очень простой инструмент. Если его использовать правильно, то он дает много информации и служит мостиком от бюджета сезонной закупки к расчету ширины артикулярной линейки.
Суть в том, что все бренды (или все категории, или всех клиентов) вы делите на три категории: А, В, С. Бренды из категории А — самые ценные. Они занимают самую большую долю в продажах. Средней важности бренды — бренды категории В. Наименее ценные бренды относятся к категории С.
ABC-анализ не учитывает наценку и процент остатка, зато он наглядно показывает, что нужно покупателю, на что он реагирует лучше всего. Потом полученные доли брендов/категорий в обороте можно использовать для детализации бюджета.
Группа C у вас будет всегда, но важно, чтобы ее размер был разумным, потому что у нас в практике был случай, когда у клиента в торговой сети продавалось 25 брендов одежды, из которых 70% брендов попадали в группу С и по валовым продажам, и по валовой прибыли.
АBC-анализ применим к любому бизнес-процессу. Например, с его помощью вы можете ответить на вопрос, какие артикулы приносят вам больше дохода.
Если шесть артикулов дают 50% оборота, а в ширине ассортимента занимают 38%, то это хорошо. А если на 60% артикулов приходится 19% оборота, то это плохо. Эти артикулы занимают больше половины места в торговом зале, а денег не приносят.
Мы рекомендуем делать ABC-анализ по артикулам шесть раз в сезон, чтобы в его конце сделать вывод, как готовиться к следующему сезону.
Лояльный клиент — это производная от посещаемости и конверсии
ЗАЧЕМ БАЙЕРУ РАЗБИРАТЬСЯ В РОЗНИЧНЫХ ПОКАЗАТЕЛЯХ?
Байер должен не только знать, что происходит в рознице, для которой он делает закупки, но и разбираться в этом, чтобы знать, что ждать от магазинов, куда движется сеть, какие есть возможности для роста. Работа байера не заканчивается подписанием контрактов на поставки, его задача — понимать, что закупленный им ассортимент продается. Поэтому байеру нужно иметь представление о посещаемости торговых точек, конверсии и комплексности чека. Он должен знать, что происходит со средней скидкой по сезону, какой клиент считается лояльным и растет ли количество таких клиентов.
KPI в управлении ассортиментом
Частота и грамотность проведения ABC-анализа. Если не делать ABC-анализ, то возникнут сложности с формированием бюджета и товарной матрицы. ABC-анализ дает возможность определить ширину ассортимента.
Ширина — это количество артикулов и цветомоделей, необходимое в сезон.
Глубина — это количество единиц, закупаемое на один артикул.
Коэффициент оборачиваемости. Важный показатель, который демонстрирует, насколько компания обеспечена (или не обеспечена) товаром. В норме коэффициент оборачиваемости должен находиться в пределах 0,25–0,3.
КАК ПОНЯТЬ ПОТЕНЦИАЛ КАНДИДАТА, ПРЕТЕНДУЮЩЕГО НА ПОЗИЦИЮ БАЙЕРА?
Спросите, откуда человек черпает информацию по трендам, как он будет переносить тренды на вашу целевую аудиторию, разбирается ли он в разных типах фигур и внешности. Второй вариант — приехать в шоурум и попросить собрать коммерческие комплекты.
Алгоритм закупки
Алгоритм простой, понятный, учитывающий все необходимые данные:
провести анализ продаж текущего сезона;
определить ликвидный сток;
сделать прогноз продаж на следующий сезон;
определить на следующий сезон товарный запас, необходимый для обеспечения продаж;
рассчитать бюджет закупки;
детализировать бюджет закупки бюджет по уровням классификатора и сформировать товарную матрицу.
Практика показывает, что больше всего ошибок байеры одежды делают на четвертом этапе — при расчете товарного запаса. На самом деле логика достаточно простая — товарного запаса должно быть достаточно, не много, но и не мало. Представьте, что вы делаете расчет, чтобы определить, какой запас горючего вам нужен, чтобы доехать из Москвы в Санкт-Петербург. Ели вы возьмете слишком большой запас, то въедете в северную столицу с цистерной бензина. Удобно ли вам будет с ней? А если возьмете слишком мало горючего, то его не хватит, чтобы доехать до места. Трудности из-за недостатка товара предприниматели понимают сразу — торговые площади пустые, а аренду платить надо. Но перезакуп — это тоже проблемы, вы неэффективно используете складские площади, тратите лишние деньги на закупку, отвлекаете человеческие ресурсы на приемку и документальное оформление товара. А в конце сезона получаете остатки. Зачем? Обратитесь к нам за расчетом объема и бюджета закупки — мы проанализируем ваши текущие продажи и рассчитаем закупки на следующий сезон.
КАКОВА ДОЛЖНА БЫТЬ ШИРИНА АССОРТИМЕНТА ДЛЯ МАГАЗИНА ПЛОЩАДЬЮ 100 КВ. МЕТРОВ?
Вопрос не имеет отношения к бюджету закупок, но связан с тем, что байер выбирает на заказе. Сначала разбираемся с вместимостью магазина — сколько изделий и каких категорий поместится в нем. Дальше делим на структуру развески: сколько цветомоделей вывешиваем, на столько и делим.
Лайфхак
Уменьшите при закупках долю платьев в пользу total look, потому что платья минимум на 10–15% дешевле комплекта.
КАК БЫТЬ С ФУТБОЛКАМИ? Я МОГУ В СЕЗОН ЗАКАЗАТЬ ИХ ПЯТЬ РАЗ. ЗАЧЕМ ДЛЯ НИХ ОПРЕДЕЛЯТЬ СЕЗОН?
Переключайте фокус. Дело не в том, какой конструкции и какого состава у вас одежда. Дело в скорости, с которой у вас окупаются вложенные в товар деньги. Если футболки сезона «Осень-Зима 2016/2017» были проданы в сезоне «Осень-Зима 2016/2017», то все хорошо. Если вы продаете их осенью 2019 года, то не все хорошо. Но вы не поймете этого, если у вас не будет сезонности. У вас будет лежать на складе тонна продукции, но понять причины ее происхождения вы не сможете. И у вас не будет ответа на вопрос, как сделать так, чтобы не появилась еще одна тонна джинсов, потому что джинсы — тоже универсальный товар, который продается и зимой, и летом.
Записная книжка байера
Чем меньше наценка, тем внимательней надо быть к издержкам.
ABC-анализ дает ответ на вопрос, какая ширина ассортимента нужна и нужно ли ее сокращать.
Глубина ассортимента зависит от бюджета. Ширина ассортимента к бюджету почти не привязана.
К концу сезона товарный запас уменьшается в штуках и деньгах, но в цветомоделях изменения не такие явные.
С летним или зимним ассортиментом одежды надо быть очень осторожным, потому что поставки приходят поздно относительно начала сезона — соответственно очень коротки сроки продаж по ширине, поэтому и по глубине они не должны быть такими же, как первые поставки.
