Если нет времени читать. Выбирайте любой способ из 10. А еще про два знайте, но не используйте.
Введите систему мотивации, основанную на личных продажах.
Начните «активные продажи».
Предложите entry products.
Сделайте так, чтобы товар продавал себя сам.
Визуализируйте цену правильно.
Создайте комфортную атмосферу.
Используйте стратегию низких цен.
Вовремя проводите акции и распродажи.
Следите за товарными остатками.
Оттачивайте закупки.
Больше чеков — выше конверсия.
Отсечь лишних посетителей.
Конверсия — это доля покупателей в общем количестве посетителей, но в большинстве компаний ее считают делением количества чеков на число посетителей в день по показателям счетчиков, что не совсем верно. Поэтому прежде чем думать о повышении конверсии, надо сначала этот показатель правильно посчитать (можно обратиться к нам за расчетом), а уже потом выбирать способы увеличения конверсии.
ВВЕДИТЕ СИСТЕМУ МОТИВАЦИИ, ОСНОВАННУЮ НА ЛИЧНЫХ ПРОДАЖАХ
Можно перевести персонал на личные продажи. Сколько бы ни говорили о том, что командные продажи обеспечивают более высокий уровень сервиса, сколько бы ни предупреждали об отрицательных последствиях в виде конкуренции между продавцами и накаленной атмосферы в коллективе, все равно личные продажи в итоге дают лучшую конверсию. Руководителю следует научиться командообразованию, прокачать навык проведения управленческих бесед и смены управленческих стилей — у нас для этого есть специальный тренинг. В нашей практике был пример повышения конверсии с 5 до 11% при смене мотивации с командных продаж на личные. Правда, при этом пришлось заменить практически весь изначальный состав продавцов, крайне плохо отреагировавших на смену системы мотивации. Непростое, но экономически оправданное решение.
НАЧНИТЕ «АКТИВНЫЕ ПРОДАЖИ»
Добейтесь от продавцов, так называемых активных продаж. Суть в том, чтобы продавцы действовали инициативно и самостоятельно предлагали свои услуги покупателям, не дожидаясь, пока те об этом попросят. Несмотря на то, что многим продавцам такой подход кажется навязыванием, торговая статистика бесстрастно сообщает, что при таком подходе конверсия растет. И если вы выполните наш «конвертационный минимум», то будете выгодно отличаться от большинства компаний: проконтролируйте, чтобы ваши продавцы, выждав необходимую трехминутную паузу, самостоятельно подходили к покупателям и заговорили с ними. Кажется, что нет ничего проще, но на самом деле это не так просто реализовать. Вам потребуется либо регулярное проведение mystery shopping (исследований по методу «Таинственный покупатель»), либо внедрение систем видеонаблюдения и анализа записей. Хорошо, когда продавцы после начала диалога с покупателем знают, как его продолжить, но это уже тема другой статьи.
«Конвертационный минимум»
Проконтролируйте, чтобы ваши продавцы, выждав необходимую трехминутную паузу, самостоятельно подошли к покупателю и заговорили с ним.
ПРЕДЛОЖИТЕ ENTRY PRODUCTS
Разместите в фокусной зоне («зоне маркета») так называемые entry products — недорогие «мелочи», которые не требуют серьезных трат и стимулируют спонтанные покупки. Например, люксовый бренд размещает в фокусной зоне дизайнерские чехлы для телефона по 39 евро, и это предложение привлекает многих покупателей, не готовых прямо сейчас потратить более существенные суммы. Если бы администрация бутика расположила в этой же зоне сумки по 3999 евро, то отсекла бы спонтанные покупки, и конверсия была бы намного ниже. Только не увлекайтесь. В нашей практике мы видели фокусную зону, растянувшуюся чуть ли не на половину торгового зала.
СДЕЛАЙТЕ ТАК, ЧТОБЫ ТОВАР ПРОДАВАЛ СЕБЯ САМ
Если не справляются продавцы, то мерчандайзинг станет надежным страховочным вариантом. Многие магазины крупных форматов не надеются только на профессионализм своих консультантов (их количества банально не хватает на огромную площадь) и размещают привлекательные POS-материалы (Point of Sales), а также вообще очень внимательно относятся к размещению товара. Если в вашем торговом зале присутствуют яркие и заметные акционные ценники, зоны «горячих предложений», тематические композиции и группы манекенов, привлекательные комплекты на столах во входной или кассовой зоне, то все это будет незаметно увеличивать показатель конверсии.
Пять примеров клиентского сервиса в онлайне и офлайне
ВИЗУАЛИЗИРУЙТЕ ЦЕНУ ПРАВИЛЬНО
Позаботьтесь о грамотном оформлении ценников. Во-первых, используйте правильные «округления»: 3950 рублей воспринимается лучше, чем 4050 рублей при ничтожной разнице в наценке. При оформлении скидок всегда придерживайтесь правила: «начальная цена, % скидки, конечная цена». Если скидка небольшая, то придерживайтесь схемы: «начальная цена, конечная цена» или используйте дополнительный ярлык «Специальная цена».
СОЗДАЙТЕ КОМФОРТНУЮ АТМОСФЕРУ
Задержите покупателя в магазине. Чем больше времени он в нем проведет, тем выше вероятность покупки. Как задержать? Обеспечьте комфортную атмосферу. Здесь важно все —правильное освещение, вентиляция, приятные запахи, музыкальный фон, доброжелательность сотрудников, охранников, размещение товара и многое другое. Отследить все раздражающие факторы помогает технология анализа touch points («точек контакта») с покупателем.
ИСПОЛЬЗУЙТЕ СТРАТЕГИЮ НИЗКИХ ЦЕН — УСТРАИВАЙТЕ «EVERYDAY LOW PRICES»
Эта ценовая стратегия, впервые опробованная в супермаркетах в США, позволяет подхлестнуть желание посетителей что-нибудь купить, акцентируя внимание на самых выгодных предложениях. Она состоит в том, что на самом заметном месте размещаются товары с очень привлекательной ценой. Так делают, к примеру, New Yorker и H&M. Первая толстовка на рейле — по «смешной» цене 599 рублей (остальные, правда, уже в 2 раза дороже). Это создает у покупателя иллюзию очень доступных цен и снимает психологический барьер, препятствующий трате денег.
Так используется прием EVERYDAY LOW PRICES
ВОВРЕМЯ ПРОВОДИТЕ АКЦИИ И РАСПРОДАЖИ
Мы уже заработали мозоль на языке, объясняя, почему акции нужны, что у вас они все равно будут, что их нужно планировать заранее и проводить не тогда, когда продажи падают, а когда они на пике, чтобы этот пик продаж продлить. Как? Есть несколько приемов, позволяющих значительно поднять конверсию во время акций. Первый способ — подогреть эффект «срочности»: покупатели должны быть уверены, что предложение скоро закончится, поэтому покупать нужно здесь и сейчас. Второй — создать ажиотаж, для этого применяются приемы мерчандайзинга, вносящие легкий хаос в презентацию товара, а некоторые магазины даже нанимают «подставных» покупателей, создающих очереди и столпотворение. Кстати, увеличение конверсии или отсутствие положительной динамики — это четкое свидетельство, сработала ли ваша акция или нет.
Хорошие акции и распродажи должны увеличивать конверсию на 30–40%
СЛЕДИТЕ ЗА ТОВАРНЫМИ ОСТАТКАМИ
Чаще делайте подсортировку. Странно ожидать увеличения конверсии, если размерные сетки «разбиты», а самые «ходовые» позиции раскуплены. Обычная ситуация: провал конверсии в воскресенье после удачных субботних продаж. Все офисные сотрудники отдыхают, товар подсортируют в лучшем случае в понедельник к вечеру. И вместо того чтобы второй выходной день хорошо поторговать, магазин встречает посетителей пустыми полками. Завозите сезонные товары заранее, не допускайте ситуации, когда «ударили морозы», все побежали утепляться, а в вашем магазине нет верхней одежды. А чтобы избежать ситуации с разбитыми рядами, рекомендуем сделать диагностику ваших закупок и проверить, достаточная ли у вас глубина ассортимента.
Магазин-винегрет, или Почему байерам нужно изучать мерчандайзинг
ОТТАЧИВАЙТЕ ЗАКУПКИ
Закупайте то, что требуется посетителем. Правильные закупки — главный фактор обеспечения высокой конверсии и, в конечном счете, успешности вашего розничного бизнеса. Ведите формализованный учет запросов от покупателей, которые ваши магазины не смогли удовлетворить, вменяйте в обязанность байерам реагировать на них (однако разумно).
На рост конверсии влияют правильные закупки, обученные продавцы, грамотный мерчандайзинг и удобно организованный маркетинговый календарь. Вот, что было сделано, для роста конверсии на 5%.
А теперь два примера, как делать не надо.
БОЛЬШЕ ЧЕКОВ — ВЫШЕ КОНВЕРСИЯ
Чтобы увеличить количество чеков, проще всего разбить покупку — вместо оформления трех купленных товаров пробить каждый отдельно. Конверсия взлетит феерически. Так часто делают недобросовестные продавцы.
Но и по вине компании такое тоже происходит, например, когда по условиям акции чеки вынужденно разбиваются, из-за того что «бухгалтерия просит пробивать отдельным чеком "акционные" товары». Такой способ увеличения конверсии совершенно не выгоден компании, и все его плюсы тут же нивелируются уменьшением «среднего чека». Поэтому следите, чтобы чеки не разбивались.
ОТСЕЧЬ ЛИШНИХ ПОСЕТИТЕЛЕЙ
Это чисто технический способ, на выручку никак не влияет. Он заключается в том, чтобы отсечь «паразитный трафик». Охранники, инкассаторы, уборщицы, да и сами продавцы, входящие и выходящие из магазина, могут существенно «накручивать» показатели счетчиков посетителей, снижая при этом конверсию. Особенно это заметно в бутиках, где доля паразитного трафика может превышать 50% всех заходящих в магазин. Поэтому многие системы подсчета посетителей реализуют хитроумные способы исключения такого трафика: вычерчивая специальные коридоры прохода, снабжая персонал RFID-метками, чтобы затем «вычесть» их посещения из общего числа. Если применяются недорогие системы с инфракрасными датчиками, сотрудники могут нагнувшись проходить под лучами, чтобы их не посчитали.
