Если нет времени читать. Мерчандайзинг — это не просто презентация коллекции в магазине и оформление магазина, это инструмент влияния на продажи. Золотое правило: регулярность в применении простых инструментов обеспечивает гарантированный рост продаж. Заказывать надо не единичными изделиями, а капсулами, они обеспечивают глубину ассортимента и избавляют от необходимости дозаказывать хиты.
ЧТО НУЖНО ЗНАТЬ БАЙЕРУ ДО ВЫЕЗДА НА ЗАКАЗЫ
1. Вместимость торгового оборудования.
2. Разовое наполнение торговой площади — это идеальное наполнение с идеальной развеской, существующее здесь и сейчас. Оно рассчитывается, просчитывается, вырисовывается, разрабатывается еще при проектировании магазина.
3. Емкость торговой площади — например, 2000 единиц. От емкости зависит ширина ассортимента, которую вы можете обеспечить покупателю.
Инструмент для быстрого определения ширины ассортимента
Выйдите в торговый зал.
Посчитайте количество изделий, которые у вас сейчас висят на рейлах.
Разделите на структуру мерчандайзинга, которая у вас принята — сколько единиц на один размер вы вывешиваете: две, три, четыре или полную размерную линейку.
К примеру, у вас емкость торговой площади 2000 изделий и вы вывешиваете по четыре размера на артикул. Значит, вы можете единомоментно представить не более 500 артикулов.
4. Глубина ассортимента. Знаете ли вы, что именно глубина делает продажи? Слушатели прямых эфиров Юлии Вешняковой в Instagram уже знают.
5. Объем ликвидных остатков.
6. Ваши самые актуальные и продаваемые размеры. Это нужно знать, чтобы поддерживать структуру визуального мерчандайзинга в его качественном исполнении. Как часто бывает в российской практике? Байеры заказывают единичные изделия из капсулы. И по отдельности все изделия им нравятся, но показать их вместе в торговом зале невозможно, потому что в целом они представляют собой просто огромную разноцветную товарную массу. Это не позволяет создать красивую картинку. А если собственник еще не продумал, как он будет передвигать товар по торговой площади, то эффективность выкладки, а значит, и конверсии, стремится к нулю. Передвижение товара подразумевает, что новинки вы вывешиваете на витринах или у входа, через несколько недель передвигаете их в глубь торгового зала, через несколько месяцев передвигаете еще дальше от входа. «Когда ты открываешь планограмму, ты должен думать, как полководец, готовящийся к сражению: вот придет поставка, я помещу ассортимент сюда и сюда, потом разбавлю его этим и этим, и мы отлично поторгуем, — говорит Виктория Грибовская. — Потом я перемещу его сюда, мы проведем клиентские дни, и остатки отправятся вот на эти рейлы. И так работать нужно с каждой поставкой».
Передвижение товара по торговой площади в планограмме магазина продумывается еще при закупках!
Хотите, чтобы магазин оставался привлекательным и через месяц после прихода новых поставок — заказывайте не единичные изделия, а полноценную капсулу. Капсула — это комплекс изделий, скоординированный по тематике, цвету или стилю.
И в вашем магазине развеска может быть либо категорийной (платья — налево, джинсы — направо), либо капсульной. Капсульную развеску еще называют total look или outfit.
Пример капсульной развески
Пример категорийной развески
Практика показывает, что изделия вне капсул продаются хуже, потому что они оказываются вне контекста, становятся каплей в море той самой разноцветной массы, о которой мы говорили выше. Культурные практики нам говорят о том же, потому что «короля играет свита», его окружение. И успех продаж отдельных вещей зависит от того, в каком окружении они оказались.
Чем байер может помочь мерчандайзеру
Важно, чтобы байер кроме цифр погружался в творческую атмосферу дизайнера и был готов воссоздать ее в отделе маркетинга.
«Я понимаю, почему выбираются “единички”,
— говорит Виктория Грибовская. — Потому что у владельцев магазинов нет нормальных расчетов, чтобы бесстрашно углубиться в ассортиментную линейку и вовремя подсортировывать. Но в этом случае магазин всегда недопродает, всегда теряет продажи. Как обычно происходит в магазине? Пришла полноценная коллекция, она была хорошо презентована, актуальна по погоде, была развешена на первом плане. Все продали, владелец решил быстро дозаказать товар, но даже самый быстрый дозаказ приходит лишь через несколько недель. И вот пришла еще одна поставка, но коллекция уже ушла в глубь зала, изменилась развеска, тема перестала быть основной в оформлении магазина, изменилась погода — и все. И дозаказ хитов завис до конца сезона, если совсем не ушел в остатки! А была бы нормальная глубина при оптовом заказе, такого бы не произошло. Из этой же серии: почему байеры боятся брать принтованные вещи? Потому что, когда они попадают в остатки и в течение нескольких сезонов копятся, магазин превращается в цветной хлам. Но это происходит как раз потому, что байеры закупают единичные изделия и закупают, не делая анализ».
ПОЧЕМУ В ОПТОВЫХ ЗАКУПКАХ ОДЕЖДЫ НЕТ ГЛУБИНЫ?
- Байеры боятся, что не продадут весь объем. Но вы же помните, что скорость продаж зависит от конверсии и размера среднего чека, а это факторы, на которые вы можете повлиять. Почему вы думаете о продажах в терминах «А если покупатели не придут?», переключайтесь в режим «Что сегодня я и мы все можем сделать, чтобы покупатели пришли? Три первых действия...».
- Байеры боятся, что покупатели увидят друг друга в одинаковых платьях (брюках, костюмах — нужное подчеркнуть). Во-первых, такое опасение может говорить о том, что целевая аудитория изучается недостаточно глубоко. Во-вторых, одно и то же платье на двух разных женщинах с разными фигурами, с разной прической, в разной обуви и аксессуарах выглядит по-разному. Мы не говорим о том, насколько по-разному будут выглядеть рубашки, брюки и трикотаж. В-третьих, а всегда ли плохо, что две женщины увидят друг друга в одинаковой одежде? Может быть, они, увидев друг друга, про себя подумают: «О, я сделала хороший выбор, спасибо продавцу, который уговорил меня купить это платье, потому что та женщина выглядит хорошо и, похоже, знает себе цену. Я такая же, как она. Я крутышка». Не отказывайтесь от глубины, лучше научите продавцов на глаз, визуально определять стиль клиента и корректировать с помощью одежды особенности его фигуры. У нас об этом огромное количество упражнений в тренинге по управлению продажами.
Как повысить продажи без скидочных акций?
Платье одно, а восприятие разное
КАКИМ ОБРАЗОМ В ШОУ-РУМЕ НА ЗАКУПКАХ ПРЕДСТАВИТЬ, КАК КОЛЛЕКЦИЯ БУДЕТ ВЫГЛЯДЕТЬ В ЗАЛЕ?
- Знать остатки. Для этого надо выходить в торговый зал, следить, что происходит в сезоне, смотреть на то, что остается. Тогда уже в шоу-руме на закупках вы будете видеть, какие цвета или принты повторяются и с чем из ваших остатков они сочетаются.
- Спланировать, какую развеску вы будете использовать — товарную или капсульную презентацию, развешивать все по артикулам (например, от светлого к темному) или по темам (морская, спортивная, какая-то еще).
- Обязательно делать фотографии отобранных изделий, приезжая на заказ. Вернувшись, вы сможете распечатать фото и посмотреть в торговом зале, как будут сочетаться изделия.
У вас большие остатки? Проанализируйте закупку, сервис и мерчандайзинг.
КАК С ПОМОЩЬЮ МЕРЧАНДАЙЗИНГА ПОВЫСИТЬ СКОРОСТЬ ПРОДАЖ?
А если товар уже пришел, но не продается? Совсем необязательно причина в плохих закупках. Может быть, он красиво весь сезон пролежал на верхней полке, потому что продавцов никто не научил перемещать товар? Легко и приятно презентовать полную коллекцию. Но искусство мерчандайзера состоит в том, чтобы магазин оставался визуально привлекательным и через две-три недели после поставки, когда покупатели сняли сливки и раскупили часть ассортимента. Если мастерства не хватает, можно обойтись просто грамотной логикой закупки, выстроив ее так, чтобы каждая следующая поставка дополняла стилевое решение предыдущей. Тогда развеска в любой момент сезона останется привлекательной, а вам не надо будет думать о том, что эта тема «выщипана» и ее надо убирать из торгового зала.
Что включает архитектурная концепция магазина одежды?
Искусство мерчандайзера состоит в том, чтобы обеспечить перетекание из одного цвета
в другой, из одного стиля в следующий, из спорта в спорт-шик
СУММИРУЕМ
Зачем мерчандайзинг байеру
- Чтобы знать, как сочетаются между собой изделия из разных поставок. Искусство в том, чтобы темы из разных поставок приближать друг к другу либо на контрасте, либо на подобии.
- Чтобы понимать при заказе всю систему — и стилистическую, и цветовую.
- Чтобы избежать перезакупа и дефицита товара.
Кроме того:
- Регулярный мерчандайзинг обеспечит обновление развески даже с тем ассортиментом, который есть.
- Регулярное обновление POSM, которые также являются частью мерчандайзинга, облегчит навигацию.
- Регулярное оформление витрины поддержит стабильность трафика в течение всего сезона.
- Регулярность в применении простых инструментов обеспечит гарантированный рост продаж.
- Нам кажется, что продавать сложно, и эта работа требует неимоверных усилий. На самом деле все инструменты повышения продаж очень простые, только их надо использовать в системе и регулярно. Из прямоугольных глиняных блоков, которые называются кирпичами, строят самые замысловатые дома. Так и в закупке — базовые принципы не сложнее кирпича, но их надо собрать и скрепить. Осенью 2020 года «Академия Розничных Технологий» запустит онлайн-курс, посвященный управлению закупками. Отправляйте заявки — там будет еще больше рекомендаций и лучших практик российского бизнеса. Обучайтесь сами и отправляйте на обучение своих байеров.
