Если нет времени читать. Больше всего бонусов по итогам 2020 года получили генеральные директора Gap, L Brands, Kohl’s, Macy's, Levi's, Nordstrom, от 5 до 20 млн долларов в год. В контексте многомиллиардных оборотов торговых сетей даже такие большие зарплаты не кажутся огромными и укладываются в правило «ФОТ не должен превышать 7% оборота». И главное — основанием для повышения стали ощутимые результаты. А снижение доходов (было и такое) стало результатом добровольного отказа от дохода ради поддержки компании. Еще один тезис: нет разницы между организацией бизнес-процессов в огромном и локальном бизнесах. В тексте доказываем цифрами.
ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР GAP СОНЯ СИНГАЛ
Общая сумма компенсации: $21,9 млн, рост на 360%.
Зарплата: $1,2 млн.
Премии по акциям и опционам: $18,7 млн.
Поощрительная выплата: $1,8 млн.
Льготы: $94 679 для личного пользования самолетом компании.
Кому «повезло» (в кавычках), так это Соне Сингал. После 15 лет работы в Gap и четырех лет в качестве генерального директора бренда Old Navy Соня Сингал встала у руля всей корпорации Gap Inc. 14 марта 2020 года. И параллельно с блокировкой ритейла начала разгребать организационный хаос — бюрократия, отсутствие отчетов, дублирование должностных обязанностей. Кстати, чуть раньше в такой ситуации оказался гендиректор Levi's — дочитайте до конца, и вы узнаете, что он сделал с оргструктурой. Что стало первым шагом Сони Сингал в новой должности? Чистка и «оживление» клиентской базы! А теперь вспомните, что мы советовали в первые месяцы пандемии. Вот почему мы так твердо убеждены, что маленьким компаниям мешает стать большими только отсутствие последовательности и регулярности в организации бизнес-процессов. А алгоритмы везде одинаковые. Только у наших локальных сетей в клиентской базе по 4000 человек, а Сингал досталась база, где было 60 млн клиентов.
Соня Сингал, Gap
ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР L BRANDS ЭНДРЮ МЕСЛОУ
Общая сумма компенсации: $18,5 млн.
Зарплата: $1,2 млн.
Фондовые премии: $12,3 млн.
Поощрительная выплата: $4,5 млн.
Одной из первых задач Меслоу, который в прошлом году принял бразды правления у основателя Лесли Векснера, был раздел компании на две после того, как из-за пандемии распалась сделка по продаже бренда Victoria's Secret. И он задачу выполнил.
Эндрю Меслоу, L Brands
ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР KOHL’S МИШЕЛЬ ГАСС
Общая сумма компенсации: $12,9 млн.
Зарплата: $1,3 млн.
Бонус: $939 422.
Премии по акциям и опционам: $8,9 млн.
Поощрительная выплата: $1,6 млн.
Льготы: надбавка на автомобильные расходы ($22 249), использование принадлежащих компании самолетов ($130 579).
В этих суммах 50% зависели от того, насколько объем продаж был сопоставим с показателями конкурентов, а еще 50% основаны на оценке способности руководства преодолеть кризис и управлять финансовой ликвидностью и прибыльностью.
Гасс помогала сотрудникам преодолевать кризис через еженедельные видеообращения в течение нескольких месяцев пандемии, чтобы у 85 тыс. человек, временно не работающих, все-таки осталось «чувство спокойствия, уверенности и ясности» (всего в компании работают 100 тыс. человек). А финансовую стабильность обеспечил кредит на $1,5 млрд под оборотные средства.
Сейчас в сети около 1200 магазинов, у 99% положительный денежный поток, 90% генерируют более миллиона долларов оборота.
В 2021 году компания планирует увеличить сегмент одежды athleisure с 20 до 30% в обороте, сократить долю мужских костюмов и женской одежды в категории Trend.
Мишель Гасс, Kohl’s
ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР MACY'S ДЖЕФФ ДЖЕННЕТТ
Общая сумма компенсации: $11,1 млн, рост на 7,5%.
Зарплата: $975 000.
Премии по акциям и опционам: $7 млн.
Поощрительная выплата: $2,8 млн.
Зарплата Дженнетта упала на 25%, поскольку он не получал компенсации с 1 апреля 2020 года на протяжении всего кризиса. Но компания Macy's возобновила свой обычный график выплат компенсаций в конце июня.
В прошлом году продажи Macy's составили $17,3 млрд, из них онлайн-продажи — всего 26% общего объема продаж в 2019 году.
Джефф Дженнетт, Macy's
ПРЕЗИДЕНТ И ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР LEVI STRAUSS & CO. ЧИП БЕРГ
Общая сумма компенсации: $10,6 млн долларов, что на 12,6% меньше, чем ранее.
Зарплата: $1,4 млн.
Премии по акциям и опционам: $7,6 млн.
Поощрительная выплата: $1,3 млн.
Льготы: $24 266 в виде «привилегий для руководителей», включая субсидию на членство в оздоровительном клубе, билеты на мероприятия и компенсацию на автомобиль.
В ответ на пандемию Чип Берг сделал Levi Strauss & Co. более компактной компанией (офисный персонал сократился на 700 человек, это 15% штата) и цифровой. А в качестве долгосрочной модели развития компания рассматриваем формат Direct-to-Consumer. В 2020 году на прямые продажи пришлось 40%, в 2021 году их долю планируют увеличить до 60%. Ради этого компания организовала в магазинах пункты выдачи онлайн-заказов и доставку в течение двух дней. В рамках перехода на модель Direct-to-Consumer компания готовится открыть 40 собственных магазинов и 200 корнеров. Компания обновила «начинку» сайта и улучшила систему персональных рекомендаций, и первые месяцы показали, что конверсия выросла. Количество участников программы лояльности Levi's в первом квартале 2021 года увеличилось на 35%, теперь в ней состоят более 5 млн человек. Чип Берг сказал, что доходы, поступающие от мобильного приложения Levi's (это ключевой элемент программы лояльности), превзошли ожидания компании.
Эксперты считают, что сокращение оптовой дистрибуции может повредить продажам в краткосрочной перспективе, но это
хорошая возможность для Levi's
вернуть контроль над своим брендом, дистрибуцией и наладить еще более прочные прямые отношения с потребителями
Что сейчас? Продажи и прибыль в первом квартале 2021 года упали по сравнению с предыдущим годом, но постепенно они возвращаются к допандемийному уровню. Руководство Levi's, которое ожидало роста продаж на 18–20% в первом полугодии 2021 года, увеличило этот прогноз до 25%.
Чип Берг, Levi Strauss & Co.
Как Чип Берг вытащил Levi's из финансовой пропасти
Когда Чип Берг стал генеральным директором Levi Strauss в 2011 году, он достаточно быстро обнаружил, что люди уважают бренд, но при покупке выбирают более престижные бренды или даже брюки для йоги. И тогда он засучил рукава и взялся за изменение репутации и оргструктуры.
Что он сделал?
Выслушал «топов». Встретился один на один с 60 руководителями и выяснил, что они испытывают трудности в увязке их зоны ответственности с общей бизнес-стратегией.
Выслушал сотрудников и узнал, что, по их мнению, компания работает хорошо, несмотря на ее посредственные результаты.
Выслушал клиентов. Он проехал по многим городам присутствия сети, чтобы понять, что, несмотря на недостатки управления, клиенты все еще любят джинсы.
Берг начал заменять свою исполнительную команду и работать с финансовым отделом, чтобы выработать стратегию роста — на это ушло полгода.
На чем была основана стратегия?
Levi's будет поддерживать в первую очередь самые прибыльные направления: мужские джинсы и одежду Dockers, которые принесли 80% прибыли компании от продаж в США, Франции, Германии, Мексике и Великобритании.
Levi's будет стремиться к расширению там, где у нее малая доля рынка, — расширять выпуск женской одежды и увеличивать продажи на развивающихся рынках.
Levi's станет лидером в омниканальной розничной торговле, то есть будет продавать на сайте компании и в ее магазинах, а также через розничных партнеров.
Эти действия помогли погасить долг и высвободили деньги на открытие лаборатории инноваций. Именно она помогла сделать джинсовую линейку более привлекательной для женщин — компания изменила ассортимент, выпустив более мягкие джинсы-стрейч, и продажи выросли. Вслед за этим компания автоматизировала и ускорила смену моделей за счет перевода дизайна в цифровую среду и перехода на программируемые лазеры для отделки.
Берг говорил, что понять изменившиеся требования клиентов можно было сразу, самой большой проблемой стало изменение организационной культуры. И тут мы с ним целиком и полностью согласны. Именно поэтому мы выделили
разработку оргструктуры в отдельную услугу, потому что это достаточно большой объем работы: описать состав и иерархию всех отделов, прописать должностные инструкции и функционал, написать порядок взаимодействия отделов и сотрудников и дать четкие инструкции по подбору и найму персонала. Если нужно — обращайтесь.
Вот и компании Levi's изменение оргструктуры и выработка стратегии обеспечили стабильное финансовое положение. За первые пять лет работы Берга выручка выросла до $5 млрд, что сделало компанию одним из самых крупных игроков на рынке. Ее доля на рынке женской одежды растет, а международные продажи превысили внутренние. Омниканальные продажи тоже растут. Национальная федерация розничной торговли назвала Берга лауреатом премии Visionary Award за 2019 год. И теперь перед ним стоит новый вызов — увеличить доходы Levi Strauss до $10 млрд — до того уровня, на который он рассчитывал, когда подписывал трудовой контракт.
ПРЕЗИДЕНТ И ГЛАВНЫЙ БРЕНД-ДИРЕКТОР NORDSTROM ПИТЕР НОРДСТРОМ
Общая сумма компенсации: $5,7 млн, что на 18,4% меньше суммы предыдущего года.
Зарплата: $367 419.
Премии по акциям и опционам: $4,2 млн.
Льготы: размере $21 168 в виде скидок на товары.
Питер Нордстром не получал зарплату с 29 марта по 3 октября 2020 года из-за пандемии.
Питер Нордстром, Nordstrom
ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР NORDSTROM ЭРИК НОРДСТРОМ
Общая сумма компенсации: $5,6 млн, что на 17,8% меньше, чем в предыдущем году.
Зарплата: $367 419.
Премии по акциям и опционам: $4,2 млн.
Льготы: $17 602 в виде скидок на товары.
Эрик Нордсторм, как и его брат Питер, не получал зарплату с 29 марта по 3 октября 2020 года из-за пандемии. Тем не менее он был занят. Универмаг занимался расширением клиентской базы и своего цифрового ассортимента.
В 2020 году компания удвоила рыночную долю, начав торговлю еще в 10 штатах США. Количество клиентов выросло на 20%, и сейчас Nordstrom обслуживает 14 млн клиентов. В 2020 году на онлайн-продажи впервые пришлось больше 50% оборота. И компания продолжает быстро расти в «цифре» — это стало возможным не только за счет органического роста, но и благодаря покупке сайта флеш-распродаж HauteLook (в России по этой модели работает KupiVIP). В среднесрочной перспективе компания планирует расширять ассортимент в категориях с высокими темпами роста, за которые голосуют клиенты. К ним относятся красота, дом, дети и активный образ жизни. Продажи в среднесрочной перспективе достигнут $17 млрд в год (в 2019-м они составили $15,1 млрд).
Для адаптации к постпандемийной работе компания выработала стратегию, которая получила название «Ближе к вам» — всеми способами стать ближе к клиенту. Сейчас их четыре: сокращение торговых площадей, развитие формата Nordstrom Rack (магазины с более дешевыми товарами), онлайн-продажи вкупе с офлайном и расширение ассортимента с 300 тыс. артикулов до 1,5 млн. Nordstrom рассчитывает, что выручка в текущем финансовом году вырастет на 25% по сравнению с уровнем 2020 года. Онлайн-продажи составят 50% оборота (в 2019 году на них уже приходилось 33%). Nordstrom уверенно развеивает опасения, что введение более дешевых товаров в точках Rack может поставить под угрозу премиальный брендинг Nordstrom. По данным отчетов, треть клиентов дисконтных форматов Rack в течение года становятся клиентами полноценных форматов Nordstrom.
В долгосрочной перспективе выручка будет ежегодно постепенно и понемногу расти по отношению к уровням 2019 года, но прибыль будет расти быстрее продаж.
Эрик Нордстром, Nordstrom
Как найти идеального директора магазина одежды
Кстати, в наших «секретных вопросах» мы уже отвечали, как рассчитывать зарплату директору. Подпишитесь и получите доступ к архиву вопросов.
