Если нет времени читать. Изучили опыт открытия в офлайне Matchesfashion, Le Tote, Depop, Everlane, Lively, Rent the Runway, MM.LaFleur и пришли к выводу, что богатство этих магазинов — не в цифровых новшествах, а в клиентской аналитике и коммуникациях.
MATCHESFASHION, ЛОНДОН
Интернет-магазин люксовых товаров Matchesfashion.com открыл флагман в престижном лондонском районе Мейфэр (Mayfair). Размещенный в пятиэтажном таунхаусе, переоборудованном для шопинга, магазин включает в себя торговый зал, арт-галерею, конференц-зал, ресторан и сад во внутреннем дворе. Первые два этажа открыты для всех посетителей. Ассортимент обновляется дважды в месяц. Иногда по принципу «Все площади — одному бренду» (например, Prada), иногда вешалки заполняются кураторской подборкой (например, от аукционного дома Phillips или от стилистов). Программа событий включает презентацию книги Марио Сорренти, посвященную Кейт Мосс (издательство Phaidon), мастер-класс по флористике с Scarlet & Violet, а также серию дискуссий об устойчивости. Все события магазина Carlos Place транслируются в прямом эфире на сайте.
На верхних этажах расположена зона Private Shopping для VIP-клиентов (включая 90-минутную доставку всего, чего там еще нет, а также советы от собственных стилистов и чердак, где размещается студия для трансляции подкаста бренда и кафе).
Магазин можно смело называть средством для сенсорной перегрузки, которую можно испытать, глядя на обеденные столы Франка Йозефа, шезлонги Wassily, настенные светильники Адольфа Лооса и диван, прототипом которого стала мебель, когда-то принадлежавшая фотографу, писателю и эстету Сесилу Битону. Все продуманно помещено в среду, окрашенную в бледно-серый, бирюзовый и терракотовый цвет.
Как связывался онлайн с офлайном? Еще до открытия на сайте магазина была запущена серия интервью с архитекторами и дизайнерами интерьера, после открытия с пятого этажа регулярно ведутся подкасты современных музыкантов, а с четвертого этажа в прямой эфир выходят шеф-повара ресторана с рецептами. Во время блокировки из-за пандемии в эфире были мастера йоги. В первый год существования на Carlos Place компания увеличила число новых клиентов на 32%. А мы берем на заметку торговую мебель с историей, планирование медиаконтента и событий, а также скорость доставки.
![](https://static.tildacdn.com/tild6539-6363-4164-a532-383937633738/matchesfashion.gif)
Магазин Matchesfashion
DEPOP, ЛОНДОН
Сервис по перепродаже одежды люксовых брендов, «комиссионка мечты», как его называют, для открытия временного магазина выбрал уважаемый универмаг Selfridges. Здесь на третьем этаже, в Selfridges Designer Studio, каждую неделю демонстрировались тематические подборки одежды разных товаров Depop — винтаж, люкс, продукты кастомизация, streetwear и одежда независимых дизайнеров. Каждый месяц в магазине проходили культурные события. К примеру, на одном из них обсуждалась тема предпринимательства, и на дискуссию были приглашены звездные продавцы Depop @internetgirl (Белла Макфадден) и @ladzkazeem (Лади Казим), а также основатель Depop Саймон Бекерман. Берем на заметку дружелюбное общение с клиентами, глубокое знание клиентской аудитории и комьюнити-менеджмент. Особенность торгового пространства состоит в том, что вместо обычных рейлов здесь был кинетический рейл-рельс — такой же, как в химчистках, чтобы посетителям было удобнее просматривать коллекцию. В качестве идеи — в американских офлайн-магазинах Depop есть фотостудия, но не для покупателей, а для продавцов подержанной одежды. Если вы уже готовы найти корнер в своем магазине для распродажи клиентских гардеробов, почему бы не добавить удобств для продажи?
![](https://static.tildacdn.com/tild6534-6239-4133-b634-643635373132/depop.gif)
Магазин Depop
EVERLANE, НЬЮ-ЙОРК
Новая скромность будет трендом не только в создании модных комплектов, но и в оформлении торговых интерьеров. Во всяком случае, именно такой тренд демонстрирует офлайн-магазин интернет-ритейлера Everlane, открывшийся в нью-йоркском Бруклине. Что интересно — это уже вторая версия магазина в офлайне. Первый был открыт в том же Нью-Йорке, только в районе Сохо, в 2017 году. От первого магазина унаследована бежево-голубая цветовая гамма, но изменились концепция освещения и торговое оборудование, в магазине совсем отказались от гранита и сетчатых колонн. В оформлении царит минимализм, чтобы глаза покупателя были обращены к продукту. Удобные сиденья, автоматы с водой и путеводители побуждают клиентов провести в магазине больше времени. Магазин площадью 400 кв. метров разработан архитектором Болином Цивински Джексоном. Кирпичная кладка 60-х годов прошлого века окрашена в белый цвет. Застекленный фасад высотой 6 метров со стеклянными двойными дверями обеспечивает естественный свет внутри. Интерьер продолжает фирменный минималистский дизайн Everlane — белые стены, древесные оттенки мебели и бетонные полы. Огромные окна, белый цвет, естественное освещение, стеклянные лестницы отражают общую концепцию прозрачности, которой придерживается Everlane. Характерно, что идея прозрачности изначально была связана с прозрачностью системы поставок и используемых материалов. Зону денима украшает живое полноценное дерево, напоминая об экологической ориентации бренда. В центре магазина на первом этаже находятся 12 примерочных, скрытых за бледно-серыми шторами. В качестве декора магазина используются табуреты известного финского дизайнера, основоположника минимализма Алвара Аалто. От онлайна магазину досталась система text-to-try-on — «От текста к примерке». Благодаря ей Everlane хранит одежду, которую клиенты хотят примерить, и отправляет сообщения через устройства, чтобы сигнализировать о готовности примерочной. Работает аналогично системе бронирования ресторана.
Проверьте, ваш магазин так же удобен для покупателя? Питьевая вода — это недорого, но в магазине одежды она непривычна, и клиенты такой магазин быстрее запомнят. Раз уж вы сделали для продавцов розетки в торговом зале (в секретных вопросах из нашей рассылки мы рассказывали, зачем это нужно — подписывайтесь, чтобы узнавать лайфхаки из практики владельцев бизнеса), то продайте их и клиентам, просто скажите, что еще у вас можно поставить гаджеты на зарядку во время примерки.
![](https://static.tildacdn.com/tild3133-3636-4330-b536-393336373063/everlane.gif)
Магазин Everlane
LIVELY, НЬЮ-ЙОРК
Создательница бренда Lively Мишель Кордейра Грант думала, что онлайн-продажи будут главным и единственным каналом продаж. Но всего через пару лет после запуска онлайн бренд открыл первый физический магазин в Сохо. Какой была мотивация? Ведь все сейчас стремятся в онлайн! Дело в том, что в год открытия собственники бренда проехали с туром по стране, открывая поп-ап-сторы в Сохо, Далласе и Нэшвилле. Они рассчитывали увеличить узнаваемость. Но оказалось, что и онлайн-продажи Lively выросли на 175% в Далласе после открытия временного магазина. Для описания одежды создательница придумала новое слово — leisurée, собрав его из двух других — athleisure (casual одежда, которую можно носить как для занятия спорта, так и для общего пользования») и lingerie (женское белье). Одежда в стиле Athleisure и нижнее белье занимают всего около 30% торговой площади. Остальная часть пространства используется для проведения мероприятий, и тут может быть что угодно — от классов хип-хопа и занятий акварелью до обсуждения книг и каллиграфии. Есть инстаграм-зоны и раздевалки с большим количеством сидений для ожидающих тех, кто находится в примерочной. Концепция бренда заключалась в том, чтобы создать сообщество для женщин и место, куда удобно, интересно и весело приходить с подругами. Новые продукты также создаются на основе отзывов подписчиков в Instagram и Facebook и появляются в офлайн-продаже на месяц раньше, чем в онлайне. Берем на заметку идею функционального и социального пространства.
![](https://static.tildacdn.com/tild6534-6465-4366-b330-386134366332/lively.gif)
Магазин Lively
RENT THE RUNWAY, САН-ФРАНЦИСКО
Интернет-магазин Rent the Runway открыл флагманский магазин в Сан-Франциско Эта большая служба проката дизайнерских платьев пришла к выводу, что у клиентов есть потребность в физическом пространстве. Клиент проката — это занятая работающая женщина, поэтому собственники Rent the Runway хотели создать пространство, в котором можно и сделать покупки, и немного поработать (в магазине открыт коворкинг, где, кстати, стоит тележка с бесплатными напитками), и поговорить, и привести себя в порядок в салоне красоты. В распоряжение клиентов предоставлены стилисты, а в магазине есть отличные технологии — покупатели могут забирать заказы и возвращать их через приложение на своем смартфоне.
Берем на заметку сочетание торговли с чем-то, что близко клиенту, например с работой, и превращаем магазин в службу гостеприимства.
![](https://static.tildacdn.com/tild6434-6336-4362-b366-653133623131/rent_the_runaway.gif)
Магазин Rent the Runway
MM.LAFLEUR, ФИЛАДЕЛЬФИЯ
Интернет-магазин женской одежды MM.LaFleur работает по модели подписки, каждый месяц отправляя клиентам готовый комплект на основе их личных стилевых профилей, избавляя покупателей от лишних хлопот. Шопинг в офлайн-магазине, открытом в Филадельфии, организован по принципу встреч со стилистом: посещения бронируются, а к моменту прихода клиента его ждет уже готовый гардероб. Однако покупатели не обязаны, заказав, тут же забирать его и нести большие пакеты. Можно сделать заказ, оплатить и ожидать, что товар через несколько дней будет доставлен бесплатно курьерской службой. Берем на заметку доставку после покупки.
![](https://static.tildacdn.com/tild3930-3361-4137-b862-393032316133/mm_lafleur.gif)
Магазин MM.LaFleur
LE TOTE, США, РАЗНЫЕ ГОРОДА
Компания Le Tote, предоставляющая одежду на прокат по подписке, приобрела старейшую в США сеть универмагов Lord & Taylor. Чтобы достичь прибыльности в течение года, Le Tote переформатирует 38 магазинов Lord & Taylor и переведет их управление на единую технологическую платформу. Все магазины останутся открытыми, но их формат со временем изменится, чтобы выделить варианты аренды и подписки, в том числе пункты выдачи и получения аренды. Оба бренда будут работать с приложением Le Tote, которое предоставит клиентам универсальный сервис для управления членством, покупки товаров и возврата. Первый универмаг в новом формате открылся в Йонкерсе, штат Нью-Йорк; он служит испытательным полигоном для обучения сотрудников принципам работы с прокатом одежды и обратной цепочкой поставок, как здесь называют обработку одежды после окончания срока проката. Внутри магазина открыт корнер с фирменным логотипом Le Tote и слоганом «Rent. Return. Repeat» — «Арендовать. Вернуть. Повторить». Берем на заметку принцип обучения сотрудников при внедрении изменений.
![](https://static.tildacdn.com/tild3139-6239-4666-b935-626234623333/le-totte.gif)
Магазин Le Tote
Вывод — в офлайн-магазинах интернет-ритейлеров нет изобилия цифровых технологий, их нынешнее преимущество заключается в том, что они намного больше знают о клиентах и у них лучше настроена клиентская работа. А это то, что вполне можно воплотить и в обычной торговой сети, и то, что можно и нужно заимствовать. И, конечно, впечатляет серьезный подход к коммуникациям — эти бренды очень много дают своим клиентам впечатлений, знаний и руководств к действию. Может быть, поэтому много и получают?
Часть первая. Какие магазины открывают в офлайне интернет-ритейлеры?
Часть вторая. Открываем магазин: рецепт эффективного пространства