Онлайн-магазины одежды начали один за другим открываться в офлайне. А первопроходцем был британский интернет-магазин Missguided. Вместе с дизайн-агентством Dalziel & Pow (D&P) компания Missguided открыла два магазина — в Лондоне и Кенте. Ритейл-концепция вызвала много споров и получила главную награду в европейской розничной торговле World Retail Award в 2018 году.
Если нет времени читать. Смотрим. Что могут сделать интернет-ритейлеры в офлайне? А Нитин Пасси перенес примерочные к витринам. Продавцам выделил зону макияжа перед выходом в торговый зал. Обеспечил непрерывную трансляцию контента — но не брендового, а созданного клиентами. Отказался от сенсорных экранов в пользу общения через смартфоны. А еще нашел способ бороться с пиковыми нагрузками в интернет-магазине во время распродаж — пиковыми он считает ситуации, когда трафик вырастает в 47 раз.
Компания Missguided открыла первый магазин в офлайне в ТЦ Westfield в Лондоне в 2016 году, а второй магазин — в ТЦ Bluewater в Кенте в 2017-м. Проектируя торговое пространство, Missguided создавала свой собственный мир, и в этом мире в магазине для девочек легко мог появиться грузовик (Missguided переводится как «Девушка направляется...», который тут же покрасили в розовый цвет, в центре положили огромный зеркальный банан, на автомате с газированными напитками уселась русалка. С одной стороны, это символ сказки и грез, которые любят девочки. С другой стороны, «термоядерный», синий цвет волос водяной девы не оставляет сомнений в ее принадлежности к молодежной субкультуре.
Интерьер офлайн-магазина Missguided
Директор по дизайну Dalziel & Pow Сара Фэрхерст говорит, что они хотели представить бренд как нарушителя правил, желающего делать что-то по-новому, по-другому: «Мы поняли, что их [Missguided] клиент — экстраверт, очень уверенный в себе, транслирующий всю свою жизнь в Интернете, поэтому такие идеи, как размещение примерочных наверху, в передней части магазина, видимой всем в торговом центре, казались прямым ответом на их тип клиента. Поскольку бренд смелый, мы предложили идею “экстраверта на главной улице”. Наша вторая идея заключалась в том, чтобы вести трансляцию с сайта и из Instagram — мы организовали трансляцию прямо на входе и решили показывать там не традиционные ролики с рекламой сезонной коллекции, а комментарии и фото пользователей. Кроме того, мы создали зону макияжа для продавцов в отдельной комнате перед выходом в торговый зал, потому что людям, которые работают в магазине, важно чувствовать себя послами бренда. Над дверью, когда продавцы входят в торговый зал, мигает табличка “On Air” — “В эфире”. Мы хотели, чтобы продавцы могли почувствовать себя выходящими на сцену актрисами».
А в офисе в Манчестере еще веселее — Нитин Пасси проводит совещания за круглым столом, участники которого сидят на качелях, подвешенных к потолку. В холле стоит «дерево восхищения», где каждый сотрудник может оставить записку с благодарностью другому. И свободных мест на дереве не так много.
Переговорная в офисе Missguided
Это антураж — кураж и легкая провокация. Внутри — технологичная начинка, основанная на строгих стандартах и расчетах. Мы поговорим об этом чуть позже.
«Чем этот проект отличается от других? — размышляет Сара Фэрхерст. — Я думаю, что путешествием клиента. Мы всерьез пытались представить, как девушки сегодня делают покупки. Например, они не заходят на главную страницу сайта и не совершают традиционное линейное путешествие. Они делают покупки через Instagram или через 56-ю страницу сайта, и мы хотели отразить этот способ покупок в магазине. Поэтому в нем нет стандартной навигации, зато его можно быстро изменить».
Архитекторы стремились уйти от цифровых технологий, которые не приносят пользу клиенту здесь и сейчас. Именно поэтому они отказались от сенсорных экранов и киосков. Клиенты Missguided в обычной жизни чаще всего пользуются телефонами, поэтому и ритейлеру имеет смысл общаться с ними по телефону, а сенсорные экраны — медленная, сложная, плохо контролируемая технология, из которой трудно извлечь клиентскую аналитику. Мнение архитекторов: все, что не развлекает или не помогает расчетам, должно быть оставлено. Они считают, что розница становится скучной, когда владельцы хотят угодить всем сразу. Поэтому в Missguided не расстраиваются, что некоторые люди чувствуют себя неудобно в их магазинах, зато они остаются верны себе и идее магазина как театра. Если они делали коллаборацию с Barbie, то коробки для кукол были в человеческий рост высотой, чтобы любой желающий мог спрятаться в них и сделать селфи.
Антураж магазина построен на кураже и провокации. Однако внутри — технологичная начинка, основанная на строгих стандартах и расчетах.
КАКИЕ ТОРГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ИСПОЛЬЗУЕТ MISSGUIDED
Статистику продаж на всех 11 сайтах Misguided собирает с помощью Taggstar. Одновременно это и решение для кросс-продаж и персонализации — клиенты в режиме реального времени могут сравнить свой выбор с общим спросом, используя последние отзывы покупателей. А Taggstar добавляет призывы, помогающие усилить желание купить: «15 других посетителей купили это за последние 24 часа» или «Супермодно! 86 покупок за последние 48 часов». Это решение используется не только для сбора статистики о продажах в разных странах, но и для управления запасами.
Сервис click & collect («Закажи в Интернете, забери в магазине») обеспечивает компания Doddle.
Система обработки заказов расположена в облаке AWS, которое принадлежит Amazon.
Переход к новой IT-структуре был обеспечен компанией Claranet.
IT-инфраструктура в офлайн-магазинах поддерживается компанией Intercity, включая проводное и беспроводное подключение для поддержки всех информационных систем магазина.
Klarna объединилась с Pog и Stripe, чтобы предложить клиентам Missguided альтернативные платежные сервисы.
КАК РАБОТАТЬ В УСЛОВИЯХ РЕГУЛЯРНЫХ ВСПЛЕСКОВ ТРАФИКА
Пожалуй, одним из наиболее ярких примеров взвешенного подхода Missguided является их опыт смены системы учета и планирования бизнес-процессов.
Покупательницы Missguided предпочитают остромодную одежду и принимают решения о покупке спонтанно, причем большинство заказов на сайтах Missguided предназначены для доставки на следующий день. Успех марки построен на частом обновлении коллекции — бренд заменяет около 25% ассортимента ежемесячно. Частью его стратегии торговли является запуск совместных линий с дизайнерами и флеш-распродажи («сделки дня»). Это позволяет вызвать быстрый всплеск трафика и заказов.
Во время вечернего сериала «Остров любви» (аналог российского шоу «Дом-2») партнером
которого была компания Missguided, трафик увеличивался на 300–500%
При больших скачках посещаемости сайт должен быть похож на воздушный шарик: быстро надулся — моментально сдулся, иначе серверу не выдержать нашествия жаждущих приобщиться к красоте. Такая ситуация едва не случилась в июле 2016 года, когда Missguided выпустила коллекцию с блогером Карли Байбел. Технический директор Missguided Джон Аллен вспоминал, что, когда Карли объявила в Твиттере о старте продаж, через четыре минуты трафик подскочил в 47 раз! Сайт мог бы не справиться, но технические специалисты планировали такой подъем и смогли ограничить трафик до 20%. Сайт выдержал, потому что компания останавливала трафик, но многие покупатели были недовольны. После этой акции стало понятно, что нужна новая инфраструктура, которая могла бы масштабироваться, быть гибкой, расти вместе с компанией и легко приспосабливаться к внезапным всплескам трафика и заказов на веб-сайте.
ЧТО БЫЛО СДЕЛАНО?
Владельцы Missguided пришли к выводу, что облачное решение AWS от Amazon позволит решить проблемы нагрузки, гибкости и адаптивности. Технические специалисты AWS рекомендовали обсудить переход на новую IT-систему с компанией Claranet, что и было успешно сделано. Сначала команда Missguided хотела завершить переход в течение 12 недель, но обстоятельства запуска продукта заставили их ускорить процесс. В итоге 170 серверов были перенесены в AWS в течение шести недель.
170 серверов были перенесены в AWS в течение шести недель
Claranet решила проблему пропускной способности и доступности сайта, создала новую систему аварийного восстановления и запустила создание ботов, которые имитируют путешествие пользователя, взаимодействуя с сайтом. Боты позволили в спокойном режиме отработать все потенциальные сбои и алгоритм спасения системы. Благодаря такому проактивному подходу к управлению IT-структурой компания может стабильно работать со всплесками трафика. Первым тестом системы стала флеш-распродажа в августе 2016 года. Тогда трафик вырос в 45 раз, и система смогла принять каждый заказ сразу при его возникновении; не было никакой необходимости развертывать систему очередей или задерживать обработку заказов. Миграция на AWS позволила Missguided перейти на движок баз данных Amazon Aurora с пропускной способностью от 2 до 5 млн транзакций в минуту, а также избавила компанию от ночных простоев, что особенно важно в условиях работы с США и Австралией, то есть во всех часовых поясах.
Программное обеспечение от Amazon при поддержке Claranet позволило Missguided избавиться от потерь заказов во время пиковых загрузок.
АВТОМАТИЗАЦИЯ — ЭТО НОВЫЙ ЧЕРНЫЙ, БЕЛЫЙ, СЕРЫЙ И ГЛАВНОЕ УСЛОВИЕ РОСТА БИЗНЕСА
«Через десять лет мы можем увидеть новых игроков, у которых никогда не было мерчандайзеров или покупателей, платящих традиционным способом, мы увидим, что для управления брендом достаточно двух или трех сотрудников, а все остальное формируется контентом из социальных сетей, — говорит Джон Аллен. — Самая большая проблема заключается в том, чтобы получить способных лидеров с достаточными техническими навыками — им не нужно быть IT-разработчиками, но им нужно понимать технологию и постоянно бросать ей вызов, чтобы попытаться найти способы сделать все по-другому. Мы вложили немало средств в оцифровку нашей цепочки поставок — это дало возможность перейти от большого числа разрозненных таблиц и изолированных расчетов в разных департаментах к единой структуре, где можно проследить движение каждого изделия от заказа до продажи. Завести все данные в учетную систему — это первый шаг. Второй шаг — рассортировать их. Это то, что мы уже сделали. Теперь нам предстоит следующий шаг — начать более автоматизированные отношения между этими данными». Аллен подчеркивает, что именно в этом месте особенно важными становятся искусственный интеллект и машинное обучение. И, автоматизируя бизнес, нельзя забывать о людях, для которых это делается. «У покупателя, который разговаривает с чатботом, не должно быть ощущения, что он говорит с машиной», — считает Аллен.
В ближайшие пять — десять лет хороший розничный бизнес будет расти не за счет географической экспансии или брендинга, а благодаря автоматизации и улучшению способов сбора, учета, хранения и использования данных.
Гармоничное включение искусственного интеллекта в цепочку поставок будет состоять в том, что машины смогут работать по правилам, установленными людьми, и четко соблюдать их. Но у людей останется достаточно гибкости, чтобы в определенных обстоятельствах вмешаться в работу. То есть правила есть, они строго соблюдаются, и вместе с тем правилам сообщается определенная гибкость. Остаются некоторые области, непостижимые для технологий. «Компьютеры не собираются делать все, — добавляет Аллен, — например, они не могут решить, какой продукт закупить или как должна выглядеть коллекция в начале запуска».
Почему эту историю важно знать обычным ритейлерам? Потому что онлайн выходит на поляну традиционного ритейла. И то, что обычно не видно за разнообразием цифровых технологий, — их гибкость. У них нет представления, что их проблемы (например, с IT) может решить один интегратор, поэтому они легче, чем обычные ритейлеры, собирают пул технологических партнеров. Они легче кооперируются друг с другом — интернет-магазины перепродажи люкса сейчас объединились, чтобы выработать единый подход к аутентификации изделий, сдаваемых на перепродажу. Благодаря гибкости они быстрее упорядочивают процессы и быстрее их меняют, когда в этом возникает необходимость. То есть их сила не в том, что у них какой-то гигантский ассортимент или большой автопарк для доставки, а в том, как собраны бизнес-процессы и в том, как они управляются. Кстати, это именно то, что консультанты «АРТ» делают мастерски — прийти в компанию, увидеть, выделить в ее работе самое существенное и вокруг этого важного собрать бизнес-процессы по-новому. Тогда и продажи растут, и продавцы остаются, и поставщики начинают по-другому разговаривать. И все это возможно и доступно вам уже сейчас. Обращайтесь за диагностикой и отладкой продаж, закупок или управлением финансами и персоналом. Иногда действительно важно, чтобы пришел человек со стороны и сказал: «Вы хороши в том-то и том-то, но можете стать еще лучше, приложив усилия для тренировки новых навыков или перестройки привычных схем работы».
