Если нет времени читать. Увеличение розничной цены без серьезных на то оснований не приведет к росту продаж. Зато вы гарантированно получите две проблемы — резкое снижение продаж и отток покупателей. Ценообразование интегрировано в общую систему управления ассортиментом, и для увеличения цены должны быть веские причины. Именно поэтому схема «Увеличили наценку — просчитали последствия на примере одной маркетинговой акции» не работает. Она как минимум не учитывает оборачиваемость, общие потери на скидках в сезоне, поточный ассортимент, конкурентную среду, издержки. Разбираемся на цифрах.
КОГДА ОПЫТ — НЕ ЛУЧШИЙ СОВЕТЧИК
У Марии первый магазин одежды был открыт еще в середине 90-х годов. К середине нулевых, пройдя огонь, воду и таможню, Мария стала асом в ритейле и сейчас уверена, что в своих магазинах, а их уже несколько, она может делать все что угодно, например, ставить любые цены. Она работает точно так же, как в 90-х годах: считает, что покупатели и так придут, и так купят.
«Владельцы, открывшие магазины в 90-х, имеют уникальное в своем роде представление о розничной торговле. С одной стороны, они жалуются на снижение спроса, увеличение конкуренции и изменение покупательского поведения. С другой, почему-то считают, что могут не обращать внимания на изменение конъюнктуры рынка, поведение конкурентов, как будто это все не имеет отношения к их клиентам и бизнесу. Все процессы управления в их понимании существуют автономно друг от друга. В том числе, и ценообразование. Они не считают нужным встраивать ценообразование в общую схему управления компанией, говорит коммерческий директор «АРТ» Максим Горшков, — они живут так, словно их клиенты сидят дома полуголые и ждут, когда же в одном-единственном магазине города появятся брюки или жакеты на 30% дороже, чем были ранее. И словно главное для их клиентов — не пропустить момент появления новой коллекции, потому что нужно “ломиться”, чтобы купить. И еще в их измерении нет Интернета, и даже ТВ, а все слушают только радио, причем без рекламы».
А сейчас в условиях изменения валютного курса возникает дополнительный соблазн компенсировать увеличение себестоимости увеличением розничных цен. Именно в период серьезных изменений на рынке к ценообразованию необходимо подходить с особой тщательностью.
Например, Мария, будучи собственником сети магазинов, рассуждает так: «Я хочу увеличить розничную цену. Главное — выбрать, на сколько увеличить процент наценки и дальше посмотреть, сколько денег мне останется после сезонного сейла. Я посчитаю это для двух случаев — если на сейле снижу розничные цены на 30 и на 50%. И уж если с предыдущим процентом наценки все было неплохо, то после повышения наценки станет еще лучше.
Допустим, себестоимость изделия 3000 рублей, розничная цена — 9300 рублей. То есть коэффициент составлял 3,1.
Если мы увеличим коэффициент до 3,5, то получим: 3000х3,5 = 10 500.
Розничная цена изделия — 10 500 рублей.
Минус 30% на распродаже — остается 7350 рублей.
Минус себестоимость 3000 рублей — остается 4350 рублей.
А если розничную цену увеличить до 10 900 рублей, то останется 4750 рублей».
Расчеты комментирует коммерческий директор «АРТ» Максим Горшков:
А если поставить коэффициент не 3,5, а 4, то математически у Марии все будет еще лучше, но только кто по этим ценам покупать будет?! При том подходе, который использует Мария, розничная цена увеличивается больше чем на 15%. А это опасный шаг. Для него должны быть серьезные причины, и пока я их не вижу. Зато предвижу много проблем. Очень много весьма серьезных проблем.
Прежде всего, нет ни малейшей уверенности в том, что с такой наценкой продажи будут расти. Наоборот, скорее всего, спрос снизится, так как цена по отношению к текущей розничной цене увеличится: при первом способе расчетов на 12%, при втором способе — на 17%. А к ценам прошлого сезона мы получим увеличение в первом случае на 21%, во втором — на 27%.
Вы считаете, что покупатели не заметят такое повышение?
Я думаю, что для них такой рост будет весьма и весьма ощутим. И они отреагируют негативно — уйдут к конкурентам, в Интернет или сменят предпочитаемые марки. Мы же не зря ведем клиентскую аналитику, поэтому знаем, что в таком магазине, как у Марии, лояльный клиент в сезоне тратит в среднем 15–16 тыс. рублей. Если он не сможет на этот бюджет покупать две-три вещи так, чтобы получать готовый комплект и создавать законченный образ, то он быстро найдет замену магазину.
Вы можете увеличивать розничную цену, но не более чем на 7–10%, чтобы это было не так болезненно для клиентов!
Естественно, возникает вопрос: а как тогда повышать цены?
Вы можете регулярно, от сезона к сезону, увеличивать розничную цену, но в пределах 7–10%, чтобы это было не так болезненно для клиентов. По отдельным артикулам допустимо увеличивать цены на 20% или даже больше, но это должно быть исключением, а не правилом!
В любом случае при установке розничных цен надо сравнивать их с ценами прошлого сезона по каждому наименованию. И если увеличение большое, наценку снижаем. Если видно, что вы остаетесь в тех же пределах, то цену можно увеличить. Я думаю, вы помните 2015 год, резкий скачок курса евро и то, что потом стало со многими операторами, которые оставили наценки на уровне 2013/2014 годов и вдобавок еще значительно увеличили розничные цены. Где они теперь?!
Вы уверены, что, применив коэффициент 3,3, не потеряете клиентов? Что клиенты тотально не повернутся к вам спиной и не уйдут в другое место?! Я не уверен, поэтому считаю, что увеличивать цены надо постепенно, чтобы приучить клиента к новым ценам без больших потерь.
Максим Горшков
Как установить цены в магазине одежды
Необоснованное повышение коэффициента наценки — это лишь первая проблема. Вслед за ней возникает следующая: при расчетах того, выгодно ли повышение и на сколько можно повышать цены, Мария использует показатель, вырванный из контекста. Например, сколько у нее останется денег после сейла.
Что такое вырванный из контекста показатель?
Представьте, что вы видите обрывок бумаги, на котором написано «...стекло...». Без контекста вы не сможете понять, что имеется в виду. Может быть, «Надо вставить стекло в раму». Может быть, «В реку стекло сто кубометров отходов».
В fashion-бизнесе то же самое. Нельзя по одному показателю судить о влиянии изменения цен в рамках всего сезона.
Мария взяла розничную цену, которую она произвольно увеличила, вычла цену закупки и доставки, учла розничную цену с наложенной во время сейла скидкой и сделала вывод, что повышение цены оправдано. Но, позвольте, при чем тут вообще сейл? Мы же должны учитывать оборачиваемость нашей продукции, а в fashion-бизнесе она не такая, как при продаже мороженого, хлеба или помидоров. Для этого и вводится такой параметр, как средняя скидка по сезону, и в fashion-бизнесе она не должна превышать 20% с учетом всех типов скидок: акций, распродаж, продаж по дисконтным картам. У нас одна единица в артикуле может быть продана в начале сезона по полной цене, а вторая — в конце сезона, со скидкой 50%, средняя скидка по сезону составит 15%.
Мария сделала расчеты для двух скидок розничной цены (РЦ):
30% (РЦ 9300) = 6510 – 3000 рублей, себестоимость = 3510 рублей.
50% (РЦ 9300) = 4650 – 3000 рублей, себестоимость = 1650 рублей.
На основании расчетов она пришла к выводу, что при наценке 3,1 и наложенных скидках 50% ее маржинальный доход составит 17%.
Да, но!..
Как можно вырывать из общего контекста только период со скидками 50% и на основании этого делать вывод о маржинальности?! А если у вас артикул продается не только во время акции, но и в течение всего сезона? Как вы это учтете? Вот почему надо учитывать среднюю скидку по сезону, а не только в период акции.
Как рассчитать среднюю скидку по сезону
Не стоит вырывать из общего контекста период со скидками 50% и на основании этого делать вывод о маржинальности! Корректно — учитывать среднюю скидку по сезону, а не только в период акции.
А если поставить скидку 60 или 70%, то маржинальный доход в эту единицу времени будет вообще нулевым, но опять-таки — только в определенный период, а не в течение всего сезона. Рассчитывая маржинальность таким способом, собственник торговой сети одежды мыслит, как спринтер, а розница — это марафон. Успех в нем зависит от умения распределять силы. Хотите — мы поможем вам развить это умение, показывая и объясняя, как мы составляем план продаж.
Следующий момент, который не учитывается в подходе Марии.
И она, и вы, уважаемые читатели, продаете одежду разных номенклатурных групп и наименований. На них в разные периоды времени накладываются различные скидки. Если бы вы продавали рельсы одной длины, одной себестоимости, одинакового качества стали, то пример со скидкой 50% еще мог бы иметь какой-то смысл, но как в таком расчете учесть ситуацию, когда у вас в течение недели продается со скидкой 10% трикотаж и одновременно в течение месяца идет акция «бонус при покупке куртки»?
У вас продается одежда разных категорий, на которую в течение сезона в разное
время вы устанавливаете разные скидки. Как вы их посчитаете вместе?
Еще один момент, который не учитывается в подходе Марии. У грамотных fashion-ритейлеров в магазине происходит наложение одного сезона на другой — у вас же не бывает так, что в воскресенье вы продавали только коллекцию осень-зима, а в понедельник уже все изменилось и магазин целиком заполнен одеждой на весну и лето. А это никак не отражено в расчетах.
ИТАК
Хорошо, если вы запомните, что средняя скидка по сезону в fashion-рознице должна быть не более 20%, еще лучше — если поймете, как она рассчитывается.
Хорошо, если в своих магазинах вы будете повышать цены с оглядкой на покупателей.
Хорошо, если вы будете иметь комплексное представление о ценообразовании, а не только о тандеме «полная цена — цена на сейле».
Хорошо, что комплексному представлению можно научиться. Например, на тренингах в «АРТ».
Умение работать с цифрами — это не только интересно, но и прибыльно.
