Владелец магазина одежды или небольшой сети устанавливает цену на товар двумя способами. Первый — обходит местные торговые центры, смотрит на розничный ценник и дальше в зависимости от степени самоуверенности ставит цену либо чуть выше, либо чуть ниже средней по рынку. Второй способ — считает, сколько денег нужно на личные расходы, добавляет к затратам и раскидывает более или менее равномерно по всем моделям. Но грамотный владелец будет опираться на данные и факты, и его fashion-бизнес будет стабильнее.
Если нет времени читать.
Тогда считайте. Для определения цены вам потребуются себестоимость одежды, пороговая цена, эластичность спроса, ценовые ожидания покупателей и влияние на них дополнительных услуг, цены конкурентов. Без этого никак. Для определения цены вы будете использовать в качестве основных, два метода: средние издержки + прибыль и расчет цены на основе анализа безубыточности.
НАЦЕНКА И МАРЖА — «ДВЕ БОЛЬШИЕ РАЗНИЦЫ»
Если вы говорите: «Мой магазин работает с маржой 200%», то на самом деле, вы имеете в виду наценку. К сожалению, эти понятия часто путают. Маржа — это доля добавочной стоимости в розничной цене товара. Торговая наценка — это определенная надбавка к закупочной стоимости товара.
Закупая товар у поставщика одежды, мы платим за него определенную сумму денег, например 1000 рублей за платье. Это закупочная цена. Когда платье поступает в магазин, мы прибавляем добавочную стоимость, чтобы покупатель заплатил за него 3000 рублей. Это розничная цена товара. Но не факт, что вы по этой цене платье продадите. Оно может попасть на распродажу или продаваться по акции. Тогда возникает понятие «фактическая цена» — цена, по которой товар был на самом деле продан в результате стимулирующих акций или скидок по карте лояльности.
Одно платье — три вида цен: закупочная, розничная, фактическая
Определившись с видами цен, мы можем понять, что такое маржа. Маржа — это доля добавочной стоимости в розничной цене товара, то есть разница между розничной и закупочной ценами (сколько «накинули» на цену закупки). Она показывает, сколько прибыли получит компания, если мы будем продавать товар по данной розничной цене. В нашем примере добавочной стоимости составляет 2000 рублей, а маржа 66,6%.
Но в любом случае маржа всегда ниже розничной цены, а значит, меньше 100%. Это арифметическое действие вычитания. Если вы из трех вычитаете два, то никогда не получите четыре.
Торговая наценка — это надбавка к цене закупки, то есть то, на сколько процентов розничная цена превышает закупочную цену. Это уже умножение. В нашем примере торговая наценка составляет 200%.
Сравнительно недавно в розничной торговле стал использоваться показатель коэффициента наценки (mark up). Он так же, как торговая наценка показывает отношение розничной цены к закупочной цене, но выражается не в процентах, а в абсолютных величинах и используется только для простых расчетов. Коэффициент наценки в нашем примере равен 3: именно во столько раз розничная цена больше закупочной.
Одно платье — три показателя: маржа, торговая наценка, коэффициент наценки
Возникает вопрос, какой именно показатель следует использовать в работе?
С точки зрения финансового учета и бюджетирования важнее всего такой показатель, как маржа, так как с ним связаны многие другие расчеты. Но для несложных операций можно использовать все остальные показатели.
Маржа — это разница между закупочной и розничной ценами. Торговая наценка — это определенная надбавка на закупочную стоимость товара. По-другому, маржа — это вычитание, наценка — умножение.
КАК УСТАНОВИТЬ ЦЕНЫ, КОТОРЫЕ ПРИНЕСУТ ПРИБЫЛЬ
Покрыть все ваши издержки и обеспечить прибыль можно с помощью грамотно рассчитанной торговой наценки. Наша цель — установить с ее помощью розничную цену, которая покроет все постоянные и переменные издержки и будет настолько большой, насколько возможно при платежеспособности ваших покупателей.
Не надо стесняться продавать дорого: если товар покупают даже по очень высокой цене, значит, он того стоит. Также не нужно кидаться в другую крайность, продавая товар по цене ниже себестоимости — а ведь и такое бывает! Помните, что низкие цены не только не обеспечивают вам лояльность покупателей, но и медленно (зато верно) разоряют вас, особенно, если вы на самом деле не можете позволить себе такие игры с ценами.
Чтобы установить правильные для вашего магазина цены, ответьте себе на несколько вопросов.
Какова себестоимость одежды?
Посчитайте, какие издержки вы несете, получая товар для своего магазина: на что вы тратили деньги до того, как одежда появилась в магазине. Обычно это оплата поставщику, то есть закупочная стоимость, и затраты на логистику. У производителей в себестоимость одежды дополнительно входят затраты на сырье, зарплату швеям, труд дизайнера и другие издержки.
Каков уровень пороговой цены?
Пороговая цена одежды — это минимальная цена, которая обеспечивает безубыточность компании. В нее включены все издержки, которые должны гаситься даже в том случае, если вы делаете скидку на товар. Некоторые продавцы, вдохновившись примером конкурентов-сетевиков, снижают цены в стремлении угодить покупателю. Но часто они не учитывают тот факт, что сетевики в отличие от них могут позволить себе такие игры с ценой, ведь товар им достается иногда в несколько раз дешевле, чем частному предпринимателю. В итоге владелец магазина, не просчитав свою пороговую цену, вступает в ценовую гонку с крупным ритейлером и работает в убыток. Подняв цену снова, продавец, скорее всего, растеряет клиентов (ведь они ходили к нему только из-за низкой цены) и вновь окажется на грани разорения.
Пороговая цена одежды — это минимальная цена, которая обеспечивает безубыточность фирмы. Даже на распродаже розничная цена не должна опускаться ниже пороговой.
Какова ценовая ситуация в отрасли?
Разумеется, вы должны понимать, с какими ценами на одежду работают ваши розничные конкуренты и по каким ценам готовы покупать ваши товары потребители. Тут возникает тот самый вояж по магазинам, с которого мы начали, но только как ориентир, а не основа для принятия решения.
Эластичен ли спрос на одежду, которую вы продаете?
Спрос считается эластичным, если он меняется при снижении или увеличении цены. Продавали шубы по 100 000 рублей, снизили до 80 000 — и у вас сразу толпа покупателей. Спрос эластичный. Продавали школьную форму по 6000 рублей, снизили до 3000 — все равно не берут. Спрос неэластичный.
Только в случае эластичного спроса на товар имеет смысл делать скидку, иначе заработать не получится. Поскольку в обувном магазине или в магазине одежды есть товары с разной эластичностью, ее нужно замерить и посчитать по формуле
Э = К/Ц,
где К — изменение величины спроса, %; Ц — изменение цены, %.
Повлияют ли на увеличение объема продаж дополнительные услуги?
Отреагируют ли покупатели, если вы предложите потребительский кредит на одежду или обувь, покупки по карте «Совесть» или «Халва», химчистку в конце сезона или услугу подгонки по размерам?
Какую цену покупатель готов платить за одежду?
Этот показатель зависит от многих факторов, например, от местоположения магазина и дохода целевой аудитории. Когда нам известен точный аватар покупателя, мы хорошо понимаем, что именно ему нужно и сколько денег в месяц он готов тратить на обувь. Например, после всех расходов у клиента нашего магазина остается около 6000 рублей в месяц, а это значит, что примерно такую цену мы можем установить на большинство моделей в магазине. Но это средняя цена, поэтому к ней мы должны прибавить еще два шага: 25% вниз и 25% вверх от средней цены. Делать в одном магазине ценовой шаг более 25% неразумно, так как такой диапазон цен размоет вашу целевую аудиторию и заставит вас конкурировать с более дорогими или более дешевыми магазинами, что совершенно не интересно ни вам, ни вашим покупателям.
Каков характер конкуренции?
Конкуренция — как радиация: она есть всегда и везде, но ее не видно. Однако вы должны все равно держать руку на пульсе и работать лучше, чем они. Тот, кто занимается мониторингом своих соперников, открывает по 200–300 магазинов в год, а тот, кто продает товар по себестоимости и ничему у других не учится, так и работает всю жизнь с одним магазином.
То есть базой для определения розничной цены в магазине одежды у вас будут результаты семи направлений/расчетов: себестоимость одежды, пороговая цена, эластичность спроса, ценовые ожидания покупателей, влияние на них дополнительных услуг, цены конкурентов.
Если после всех обязательных расходов у клиента вашего магазина остается около 6000 рублей в месяц, то это значит, что примерно такую цену мы можем установить на большинство моделей в магазине. Но это средняя цена, поэтому к ней мы можем прибавить 25% вниз и 25% вверх от цены.
КАК РАССЧИТАТЬ РОЗНИЧНЫЕ ЦЕНЫ НА ОДЕЖДУ
После того, как вы разобрались со своими возможностями и желаниями в плане цен, воспользуйтесь одним из нескольких методов ценообразования.
Метод первый: средние издержки + прибыль
Простой и эффективный метод ценообразования на одежду, который отталкивается от затрат, хотя не учитывает перемен на рынке и не показывает, до какого предела можно снижать цены при распродаже (вы же помните про пороговую цену).
Суть метода заключается в том, что цена на товар складывается из суммы всех затрат и желаемой доли прибыли. Например, вы закупили товара в сезоне на 5 млн рублей и выяснили, что издержки по сезону составят примерно 8 млн рублей. Если вы сделаете наценку на товар в размере 100%, то прибыль составит всего (5х2) – 8 = 2 млн рублей, а если сделаете наценку в размере 150%, то товарный запас в денежном эквиваленте будет равен 12,5 млн рублей, что принесет вам уже 4,5 млн рублей. Понятно, что часть ассортимента будет продана со скидкой, поэтому наценка 150% позволит вам хотя бы остаться на плаву.
Метод второй: расчет цены на основе анализа безубыточности
В бизнесе существует такое понятие, как точка безубыточности. Суть принципа безубыточности — установить тот объем продаж, при котором не будет убытков. Точка безубыточности всегда рассчитывается для новых бизнесов, так как с ее помощью становится ясно, сколько времени магазин будет работать без прибыли только для покрытия первоначальных вложений.
Некоторые элементы анализа безубыточности можно использовать и для ценообразования, причем данный способ поможет нам выяснить, какой должна быть минимальная прибыль, необходимая для выживания бизнеса (то, чего не способен дать метод «средние издержки + прибыль»).
Чтобы определить норму предельной прибыли, надо из объема планируемой валовой выручки вычесть переменные издержки и поделить полученное число на объем планируемой валовой выручки. Например, (15 млн – 8 млн)/15 млн * 100% = 46%. Этот коэффициент говорит о том, что разница между ценой закупки и ценой продажи должна быть 46%, в противном случае вы будете работать себе в убыток.
С помощью данного метода можно посчитать и торговую наценку. Для этого воспользуйтесь формулой:
1 — (объем планируемой валовой выручки/переменные издержки) х 100%.
В нашем примере может получиться такой расчет: 1 — (15 млн/8 млн) х 100% = 87,5%.
Именно такой должна быть торговая наценка, чтобы вы хотя бы покрыли все издержки, ничего не зарабатывая.
Предел верхней цены диктует только здравый смысл: мы должны продавать настолько дорого, насколько возможно, не слушая при этом тех, кто советует продавать товар подешевле. Как правило, такими советчиками оказываются люди невысокого социального статуса, которые мало что понимают в зарабатывании денег.
Точка безубыточности — тот объем продаж, при котором у вас не возникает убытков
В принципе, этих методов достаточно для того, чтобы установить адекватные вашему ассортименту цены. Но в некоторых случаях цены устанавливаются другими способами, например «методом текущих цен», когда для ориентира берутся цены конкурентов. Такой метод еще не прижился в модном сегменте, однако его уже используют ритейлеры электроники. Его плюс состоит в том, что он накладывает вето на ценовые войны, но не все магазины могут позволить себе поддерживать одинаковые цены наравне с крупными сетями.
«Метод демпинговых цен» используется для привлечения покупателей. Суть его состоит в том, чтобы установить низкие цены на бестселлеры, то есть на особо привлекательные товары, хотя цены на все остальные товары могут быть даже завышены. Этот метод может спровоцировать ценовые войны и создать магазину имидж дешевого заведения, поэтому использовать его нужно с осторожностью.
«Метод измерения эластичности спроса» хорош тем, что с его помощью можно отследить зависимость роста продаж и прибыли от изменения цен, а «метод анализа покупательского поведения» используется на стадии вывода нового продукта на рынок.
ПОДВОДИМ ИТОГИ
Базой для определения розничной цены в магазине одежды у вас будут результаты семи направлений/расчетов: себестоимость одежды, пороговая цена, эластичность спроса, ценовые ожидания покупателей, влияние на них дополнительных услуг, цены конкурентов.
Для определения цены вы будете использовать в качестве основных, два метода: средние издержки + прибыль и расчет цены на основе анализа безубыточности. Первый удобен своей простотой, а второй покажет, при каком уровне цен ваш магазин останется на плаву.
Хотите рассчитать розничные цены для своих магазинов вместе с нашими финансовыми консультантами? Обращайтесь, поможем.
