Если нет времени читать. Кратко — после всплеска посещаемости вам придется засучить рукава и... делать ровно то же самое, что делали до закрытия магазинов: определять бюджет маркетинга, выбирать каналы коммуникации, формировать сообщение, размещать его и оценивать эффективность. Не ново, правда? И что? Вы все сделали? Если да, поделитесь с нами — мы включим ваш опыт в сборник «Лучшие ритейл-практики России и стран ближнего зарубежья».
СТОИТ ЛИ СТРАДАТЬ ИЗ-ЗА ПОСЕТИТЕЛЕЙ-«НЕВОЗВРАЩЕНЦЕВ»?
По данным «АРТ», полученных со счетчиков магазинов в разных регионах страны, в магазины одежды заходит около 1% посетителей от общего трафика ТРЦ. И такое положение дел на самом деле сохраняется аж с 2014 года — люди уже несколько лет приходят за развлечениями и на фудкорты. Почему все московские девелоперы так ждут 23 июня? Потому что в этот день открывается общепит, и только после его открытия управляющие ТРЦ рассчитывают на восстановление трафика. Так стоит ли вам рвать волосы на своей бедной многострадальной голове из-за 1% трафика или лучше подумать о тех 99%, до которых вы можете дотянуться через звонки, соцсети, контекст и партнерские программы?
Уважаемые, ничего же не изменилось
Послушайте социологов и антропологов — принципиально потребительские привычки за два месяца изменить невозможно. Поэтому не будет перетока в онлайн в масштабах года и никуда не денется необходимость заниматься организацией продаж в торговом зале. Все останется на своих местах. Да, есть тренд перехода в онлайн, поэтому сейчас вы будете заниматься и тем, и другим. А в офлайне мы работаем с тем, что работало всегда и будет работать дальше.
Возвращение в офлайн: к чему и как готовиться?
А ЧТО РАБОТАЕТ ВСЕГДА?
Всегда работали и будут работать еще многие годы аналитический подход и многофакторный анализ.
Если мы говорим о посещаемости, то сначала надо разобраться, какой трафик вы хотите увеличить после пандемии — чтобы приходило больше новых или больше постоянных клиентов?
Если вы хотите, чтобы возвращались постоянные покупатели, то, по идее, вы должны были быть с ними в контакте во время пандемии, и сейчас вам надо всеми доступными способами сообщить, что вы открылись и с чем вы открылись. Это значит, что вы запускаете e-mail-рассылки, пишете сообщения в мессенджерах и сажаете продавцов на телефон. Кстати, продавцы и телефон — это отдельная тема, мы рассказывали о ней в блоге и отвечали в секретном вопросе на этой неделе. Вопрос «секретный», потому что ответ на него получают только подписчики нашей рассылки.
Если вы хотите привести новых клиентов, то сейчас это будет сделать труднее, но вы можете приводить новичков через свои и партнерские соцсети.
Однако для начала вам нужно ответить на вопрос: кто вы на fashion-рынке?! Если вы — тот ритейлер, который создает покупательский поток, то вы можете влиять на трафик, корректируя маркетинговую стратегию. У Procter&Gambel маркетинговый бюджет больше бюджета Молдавии, а у «Глории Джинс» такой же бюджет, как у Тинькофф банка — 2 млрд рублей. Конечно, у таких компаний больше возможностей.
Если вы — малый бизнес, то ваши возможности корректировки маркетинговой стратегии ограничены рамками минимальных бюджетов. Однако и в этом случае способы корректировки будут теми же, которые существовали до пандемии. Безусловно, появляются новые каналы коммуникации с клиентом (к примеру, соцсети), но алгоритм работы не меняется ни на йоту.
Алгоритм разработки и корректировки маркетинговой стратегии:
определяем бюджет маркетинга;
определяем максимально эффективные для нашего бизнеса каналы коммуникации:
✓ брендинг;
✓ интернет-маркетинг;
✓ СМИ;
✓ социальные сети;
✓ наружная реклама;
✓ public relation;
✓ прямой маркетинг (витрина, СМС-рассылки);
✓ партнерский маркетинг;
формируем посыл для клиента (в зависимости от сезона он может преследовать разные цели);
обеспечиваем коммуникацию;
оцениваем эффективность.
У вас всего два традиционных пути увеличения посещаемости, они тоже существовали до пандемии:
1) увеличить частоту прихода старых клиентов;
2) увеличить число новых клиентов.
Если посещаемость в первые дни работы офлайна ниже ваших прогнозов, то вам нужно понять, почему она не выросла — потому что не пришли постоянные клиенты или потому нет трафика нелояльных клиентов.
У тех, кто последовательно поддерживал коммуникацию с постоянными клиентами в апреле-мае, все хорошо. «Первая неделя для концепт-стора Leform прошла успешно. Количество посетителей было обычным для июня, что достаточно неожиданно с учетом сохранения режима самоизоляции и ограничения на передвижение. Leform — нишевый проект, большая часть наших клиентов — постоянные, почти всех мы знаем по именам, — рассказала глава пиар-службы Leform Виктория Веселова в интервью изданию The Village. — В первый день нас посетило множество давних клиентов и друзей проекта — они пришли и просто пообщаться, и за покупками. Многие откладывали покупки, потому что пережидали карантин за городом, поэтому в первую неделю мы заметили повышенный спрос на красивые, элегантные вещи: многие устали от домашней одежды за эти месяцы и хотят снова наряжаться».
А если вам нужны новые клиенты, которые про вас еще не знают, идите к тем, кто вам поможет рассказать о себе. Таких людей много. Во-первых, вы можете обратиться к смежникам — компаниям из одной с вами или похожей индустрии. Во-вторых, вы можете обратиться к тем, кто идет за вами, вашим последователям; например, если продаете спортивную одежду, логично объединиться с фитнес-клубом. В-третьих, можно обратиться за поддержкой к поставщикам.
Предтеча — ваша компания — последователь
Смежник:
мужская одежда/женская одежда;
обувь;
аксессуары;
парфюмерия/косметика;
товары для дома;
хозяйственные товары;
специализированные магазины.
Предтеча:
мода;
погода.
Последователь:
ресторан;
дом быта;
фитнес-клуб;
бизнес-центр/банк.
Поставщик:
размещение/доставка вашей рекламы;
использование деловых связей поставщика;
участие в расходах на рекламу;
ссуды на развитие/расширение бизнеса;
обучение и консультирование.
КОММУНИКАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ «СПОРТМАСТЕРА» И RENDEZ-VOUS
Давайте сравним коммуникации двух торговых сетей во время пандемии и на выходе из нее.
Торговая сеть «Спортмастер» в мае-июне отправила 29 e-mail-сообщений. Все сообщения можно распределить по четырем типам.
- Стимулирующие: «Минус 30% на все аксессуары при покупке велосипеда», «Вам это понравится, все акции в одном месте».
- Информирующие: «Новая коллекция Termit уже в продаже», «Легендарная коллекция Nike», «Salomon Sonic 3 для тренировок дома!».
- Образовательные: «Чек-лист для первого похода», «Продолжаем домашние тренировки», «Топ-5 обуви для прогулок в лесу».
- Новости клубной программы: «Почему мобильное приложение так важно для участников», «Клубная программа: лучшее, что мы сохранили для вас».
Структура рассылок, сообщений и тональность общения после открытия офлайна остались прежними.
Торговая сеть Rendez-Vous в мае-июне отправила 29 писем. Все письма по контенту можно разделить на три типа.
- Информирующий, например «Новинки недели».
- Стимулирующий: «Минус 32% на все», «Последний размер», «Выгодная пятница», «Выгодный шопинг со скидками».
- Объясняющий: «Что выбирают в самоизоляции», «Четыре спортивных тренда лета 2020».
Компания рассказывала о новостях — начали доставку в Казахстан или предложили скидку при онлайн-покупке. Частота и тональность сообщений во время пандемии и на выходе из нее не менялась.
Сравнивая работу двух сетей, можно сказать, что структура коммуникации одинаковая, но у «Спортмастера» богаче спектр предложений и есть партнерская программа, которая отсутствует у второй сети. И, как обычно, дьявол — в деталях. У Rendez-Vous по сравнению с первой сетью малоинформативные темы писем: «Мечты о лете», «Ближе к телу», «Сила цвета и цветов», и в самих письмах полезный контент минимален, даже в информирующей рассылке «Что надеть» обращение к читателям ограничивается фотографиями тремя комплектов. То есть при одинаковой частоте коммуникаций мотивирующая сила рассылок Rendez-Vous намного ниже, чем у «Спортмастера».
Если вы задаетесь вопросом, как «нагнать» трафик, стоит посмотреть, с чем вы, собственно, к покупателям обращаетесь. Смысл имеет значение.
КАК ТОРГОВЫЕ СЕТИ РАБОТАЛИ В INSTAGRAM
У Rendez-Vous и весной, и сейчас аккаунт остается исключительно товарным — каждый пост состоит из фото модели и ее описания «а-ля копирайтинг 90-х»: «Босоножки станут изюминкой вашего образа», «Бренд постоянно совершенствуется и находится на вершине прогресса с единственной целью — удовлетворить любые капризы истинных ценителей», «Дизайнер создает модели, которые можно назвать осмыслением главных вызовов современной городской среды». Так сейчас нельзя общаться с покупателями, это прошлый век. Приходите к нам на курс «Как магазину одежды/обуви продавать через Instagram», мы расскажем и покажем, как выглядит полноценное общение бренда с покупателями и как его наладить. Курс стартует 14 июля. А так, как написано выше, делать не надо. Это видно даже на примере Rendez-Vous — как только в аккаунте появляется хоть сколь-нибудь информационный пост, к примеру «У нас появилась бесконтактная доставка», под ним тут же появляется волна комментариев. Правда, эти комментарии — тоже достойный кейс для иллюстрации на тему «Как делать не надо». Если вы видите повторяющиеся замечания об опозданиях с доставкой и неприятностях с возвратом, то их тут же надо отрабатывать в коммуникациях и упреждать проблему — можно было бы посвятить отдельные посты доставке и возврату, можно было бы снять серию сторис о том, как собираются заказы, поделиться историями курьеров, мотивировать оставлять отзывы тех, кто во время карантина купил обувь. Единственный плюс пиарщиков сети — на каждый комментарий был дан ответ.
За время так называемых нерабочих дней Rendez-Vous провела совместную акцию с магазином одежды I am Studio. У I am Studio такой же товарный аккаунт — только фото товара на моделях, но интонации у ведущих аккаунт более дружелюбные: «Мы влюблены в это чайное платье...», «Наше знаковое платье-футляр на бретелях...», «Это лето — особенное! Это уютные вечера на даче с друзьями, прогулки по высокой зеленой траве, звенящий смех и счастье внутри. Именно с этими мыслями мы создали нашу капсульную коллекцию», что тут же сказывается на вовлеченности. У этой дизайнерской марки во время пандемии были и коллаборации с бьюти-блогерами, и обучающие посты о том, как комбинировать одежду и обувь.
Пять преимуществ онлайн-обучения
Коммуникация должна быть двусторонней. Продавать можно,
спрашивая, дискутируя, обучая, помогая
Торговая сеть «Спортмастер» в Instagram-аккаунте совмещала традиционные луки, видеокомиксы и видеообзоры товаров. На некоторые фотографии накладывались графические изображения, юмористически обыгрывающие фото. Часть постов была посвящена историческим фактам и проходящим спортивным событиям — к примеру, Чемпионат мира по футболу, прошедший в России, онлайн-марафон благотворительного фонда Wings for Life. Компания рассказывала о марафонцах на самоизоляции. Читательский интерес поддерживался конкурсами и партнерскими акциями. В июне «Спортмастер» дарил бонусные баллы всем участникам проекта «Арена героев», а в мае партнерскую поддержку от торговой сети получила «Береговая волейбольная лига». В аккаунте регулярно давали и дают советы приглашенные эксперты — сотрудники компании, которые серьезно увлекаются тем или иным видом спорта. Видеотренировки для аккаунта записывали известные спортсмены и чемпионы в разных видах спорта. То есть у компании большой и разнообразный контент, позиционирующий торговую сеть как мудрого учителя своих читателей.
Подход «Спортмастера» к ведению Instagram трудно назвать приглашением к диалогу, но он однозначно показывает экспертность компании.
ЧТО ЕЩЕ?
Еще один канал коммуникаций, который часто недооцениваться, — информационные ресурсы ТРЦ, в котором у вас открыт магазин. По нашей статистике, лишь 10% ритейлеров отправляют новости о своих акциях для размещения на сайте и в соцсетях ТРЦ.
У московского ТРЦ «Атриум» на схеме расположения магазинов есть три опции: отзывы, фото и скидки. В ТРЦ 71 магазин одежды. Как вы думаете, у какого количества магазинов заполнена карточка на схеме? Едва ли у половины. Причем это был не собственный контент, а фото и отзывы, сделанные покупателями.
Ни одна торговая сеть одежды не заполнила раздел «скидки» на сайте ТРЦ «Атриум»
Что мешает вам заполнить разделы ТРЦ информацией о скидках и что мешает обратиться к покупателям, предложив бонусы за фото и отзывы. К примеру, у Furla в «Атриуме» отзывы вполне дружелюбные: «Очень милые и приветливые продавцы, нужен был большой рюкзак, но ничего не подошло, никаких косых взглядов и вздохов (как это обычно бывает), показали ассортимент, рассказали про модели, которые были и могли бы теоретически подойти». А у 2gis есть возможность показывать положительные и отрицательные отзывы. Вы пользуетесь этой возможностью наладить связь с покупателями? В Instagram-аккаунте «Атриума» о своих акциях на выходе из карантина из 70 ритейлеров рассказали только Converse и Tommy Hilfiger. Каждый пост получил по тысяче лайков. А во время пандемии к покупателям через аккаунт ТРЦ обратился только магазин StreetBeat.
В Instagram-аккаунте ТРЦ «Афимолл» об акциях сообщили магазины Marella, Falke, Eterna, Vassa, ателье Igolka, Reima, New Balance, Timberland, By Malene Birger, ЦУМ-дисконт. Самый популярный акционный формат — скидка 20% при покупке двух изделий и 30% при покупке трех. Rendez-Vous и Amaia просто обозначили, что у них есть новые коллекции.
В Instagram-аккаунте ТРЦ «Метрополис» сезонными предложениями июня поделились магазины Gant, Hogl, adidas, Converse, Ахмадуллина Dreams, Tommy Hilfiger, а об открытии сообщили магазины «Котофей» и Puma. Все. Кстати, Gant провел акцию, приуроченную к Всемирному дню океанов, мотивируя свое участие морскими полосками в коллекции, а adidas стала единственным магазином, который поприветствовал покупателей с возвращением в офлайн от лица команды магазинов. У всех остальных исходящее сообщение было обезличенным.
Понятно, что многое зависит от активности девелопера и контент-менеджеров ТРЦ, но никто не мешает обратиться к ним и сказать: «Ребята, давайте я раз в месяц /раз в неделю буду отправлять вам фотоподборки и новости, публикуйте их, пожалуйста». В конце концов, если девелоперы хотят получать данные ваших онлайн-касс, вы хотите получать от них трафик.
СУММИРУЕМ.
- Работаем в тех же направлениях, в которых работали всегда. Первоочередная задача — сделать предложение постоянным клиентам.
- Добиться, чтобы предложение до клиентов дошло.
- Для привлечения новых клиентов работаем и на своих, и на чужих площадках.
- Обращаем внимание на содержание сообщения.
И тогда последовательная работа позволит вам добиваться такой же реакции покупателей, как у покупателей крупных брендов. После снятия ограничений у магазина Monki в ТЦ «Авиапарк» очередь в примерочную начиналась сразу от входа в магазин, в H&M пускали порционно из-за большого потока посетителей, в Zara было невозможно соблюдать социальную дистанцию из-за большого числа покупателей.
По данным большинства других ритейлеров, трафик меньше прошлогоднего, но средний чек выше. А менеджеры некоторых магазинов сказали, что их слишком поздно предупредили об открытии, поэтому первые дни ушли на экстренное переоборудование магазинов. Наверное, они не смотрят эфиры генерального директора «АРТ» Юлии Вешняковой. А ведь она еще месяц назад объясняла, как и с чем открываться, и предупреждала, что трафик будет ниже, чек выше, а усилия надо сосредоточить на клиентах из групп А и В. Посмотрите эти эфиры еще раз, там много полезного. Они доступны на YouTube-канале «АРТ».
