Если нет времени читать. Главные социокультурные тренды — это агендерность (бесполая одежда), жизнь в виртуальном мире и виртуальная одежда, выход на сцену молодежи и одежда для поколений Z и A (Generation Alpha), «позеленение» производства и экологическая одежда.
Когда вы думаете о том, какую одежду закупать оптом в новом сезоне и ищете информацию о новых трендах, помните, что при анализе трендов важен комплексный подход — учет не только сезонных трендов, но и культурного контекста, из которого они выросли. Например, когда и как началось снижение градуса мужественности в моде.
«В большинстве случаев условная дата создания стиля далеко не всегда совпадает со временем и даже десятилетием, когда он стал популярен, — говорит Розмари Турман. — Например, хиппи, которых и мы, и мир моды запомнили, как часть культуры 70-х появились с собственными стилем и философией еще в середине 60-х. А вот широкое распространение их стиль получил позже, что и вводит многих в заблуждение. И так происходит очень и очень часто. Достаточно лишь начать изучать историю индустрии! Важнейшим фактором становится контекст: что способствовало возникновению стиля, по каким причинам он стал популярен в тот или иной момент, кто его поддержал и когда. Политика, социальные темы, музыка, научные открытия — смотрите, что происходило вокруг. Это поможет все “расставить по полочкам”».
Что же сейчас происходит вокруг нас и какие социокультурные тренды определят моду следующего весенне-летнего сезона?
АГЕНДЕРНАЯ ОДЕЖДА
Говоря о модной одежде, мы часто подразумеваем, что речь идет о женской одежде. Действительно, по мнению Розмари Турман, в XX веке было всего три десятилетия, с
1960-х по 1980-е, когда мужская одежда была яркой и составляла ощутимую конкуренцию женской с точки зрения стилистики. А сейчас уместнее говорить о размывании гендера в моде.
«То, что происходит сейчас на подиумах и пугает людей, не связанных с миром fashion, к примеру мужчины в женских платьях, — не ново, — продолжает Розмари Турман. — Тенденция расширения “границ маскулинности” еще в начале 1970-х повергла всех в шок. Вспомним идею хиппи о бесполезности разделения одежды на мужскую и женскую и глэм-рокеров, эпатировавших публику “немужскими” нарядами. О гендерно нейтральной моде общественность всерьез заговорила снова только после 2010-х, когда четкая гендерная классификация, веками определявшая социальные роли и подобающий внешний вид, была поставлена под сомнение».
В чем кроются социальные корни этой тенденции? Один из них состоит в том, что женщины начинают играть все более активную роль в бизнесе и политике. Посмотрите на список финалисток конкурса «Деловые женщины» компании EY — это цвет нации. «Предпринимателем мира 2020» стала женщина — доктор Киран Мазумдар-Шоу, основатель компании Biocon из Индии.
Вторая причина появления агендерной одежды состоит в том, что мужчинам становится интереснее семья, их роль как родителя. Сходите в феврале 2021 года на «Папа-фест» — узнаете много нового о мире мужчин-пап. И даже журнал о моде для мужчин GQ начинает приобщать читателей к «папской» теме.
Третья причина заключается в том, что в обществе идет дискуссия о принятии людей с разной гендерной идентификацией, и уже даже в визовых анкетах есть три графы в разделе «Пол».
На сайте Gucci появился гендерно нейтральный раздел MX. В нем
представлены вещи без разделения на мужские и женские
Но кроме социума есть и чисто утилитарные причины появления агендерности в одежде. Женщины, отправляясь в отдел мужской одежды вашего магазина, ищут более качественные материалы, более продуманные детали и меньшую цену (чтобы избавиться от «розового налога», из-за которого одна и та же белая футболка в мужском и женском отделах стоить по-разному). А мужчины начинают надевать женские вещи, потому что хотят цветового разнообразия. Хотите узнать больше о тренде — смотрите коллекции зарубежных марок Douplet, Ludovic de Saint Sernin, Matthew Adams Dolan, Tilly & William, NotEqual и российских дизайнеров — Vatnique, Math Studios, The Lght, M_U_R.
Дополненная реальность для fashion-брендов: инструменты и кейсы
ЦИФРОВАЯ ОДЕЖДА
В моду входит долгосрочный тренд на виртуальную одежду. Мы уже рассказывали об экспериментах Carlings, а недавно о запуске маркетплейса виртуальной одежды Dress-X объявила Дарья Шаповалова, основатель агентства и шоу-рума More Dash. На платформе собрали digital-коллекции пяти брендов: Paskal, Ophelica, Nina Doll, Arnaud Pepin-Donat, Eva Sviridova — со временем ассортимент будет пополняться не только работами 3D-дизайнеров, но и оцифрованными коллекциями известных брендов. «Я хочу продать миллиард digital-вещей, которые не загрязняют среду отходами. Мы создаем новый fast fashion, и он точно в digital», — говорит Дарья Шаповалова.
Бывший креативный директор Diesel и Mugler, консультант Uniqlo и основатель бренда Nicopanda Никола Формикетти, создавая комплект из конфетных оберток для хорватского бренда Tribute, думал о выходе за пределы физического мира. Хотя это нематериальные товары, Tribute выпускает ограниченное количество виртуальных стилей, и как только они исчезают, они исчезают навсегда. На сайте бренда указано, сколько предметов будет создано. Сто человек могут купить черное блестящее пальто с зеленой отделкой за 29 долларов, и только трое купят топ, напоминающий зеленое кружево и черный латекс, за 699 долларов.
Одежда Tribute
Дизайнер Ральф Лорен считает, что люди захотят покупать виртуальную одежду не только для себя, но и для своих bitmoji — персонализированных мультяшных цифровых аватаров. В рамках первого в своем роде партнерства Ralph Lauren и Snap создали 12 цифровых предметов, которые можно носить на bitmoji и покупать в реальной жизни. Коллекция включает рубашку для регби, гоночную куртку и двубортный темно-синий блейзер.
Одежда Ralph Lauren для bitmoji
СОЦИАЛЬНАЯ СПРАВЕДЛИВОСТЬ И ДРУГИЕ ЦЕННОСТИ ПОКОЛЕНИЯ Z
Пока ритейлеры разбирались с «иксами» и «игреками», выросло поколение Z, которое готовится войти в активный потребительский возраст. И уже подрастает поколение Альфа, или центениалы. Если вы не будете разделять их ценности, то места в рознице для вас не останется.
А какие они? Ответ на этот вопрос можно получить на сайте британского независимого журнала The Calvert Journal, который недавно запустило масштабный мультимедийный проект Russia Z. А Высшая школа экономики успела не только исследовать их ценности, но и развеять мифы вокруг поколения Z. Например, прагматизм, мультизадачность, гедонизм и дефицит внимания у подростков сильно преувеличены. А правда в том, что представители этого поколения меньше курят, но не потому, что ценят ЗОЖ, просто курение перестало быть признаком взросления. Они меньше интересуются сексом («меньше интересуются» не равно «меньше занимаются»), потому что тема перестала быть табуированной и потому что изменилась доступность и партнеров, и самого удовольствия. Для этого поколения еда — это новый секс. Что еще? Они ценят семью как институт. У них нет конфликта отцов и детей. Они готовы работать и заниматься волонтерством. Ценность карьерного роста для них на пятом месте в списке приоритетов, а деньги — на десятом. В работе ценят удовольствие. Они общительны, добры и нецелеустремленны. И они более компетентны в цифровом мире, чем их родители — кибербуллинг и финансовое мошенничество коснулись их сильнее.
Как найти продавца из поколения Z
А если хотите постичь душу поколения и того, чего душа пожелает, из модных новинок, смотрите на производителей кроссовок и кастомайзинг-дизайнеров, потому что именно кроссовки стали предметом культа у «зумеров». И следите за тем, что делают Алессандро Микеле и Вирджил Абло. А еще «зумеры» чувствительны к вопросам социальной справедливости. «Было интересно наблюдать, как по-разному реагировали в мире и в России на пандемию, — говорит Розмари Турман. — В мире после остановки швейных фабрик и закрытия магазинов возникла глобальная дискуссия на тему, как мы плохо себя ведем по отношению к природе, давайте подумаем, как нам стать лучше». А в России говорили про личные интересы — как у нас все плохо, трафик падает, покупателей нет, бизнес пора сворачивать». Хотя были и другие примеры. Например, главной темой ландшафтного фестиваля MOSCOW FLOWER SHOW стали «Сады мира». Мира — как хрупкой субстанции, требующей бережного к себе отношения. Cвои проекты на фестивале показали и отечественные дизайнеры одежды Алена Ахмадуллина и Денис Гуляев.
То есть у нас тоже был отклик на мировую дискуссию о ценностях, просто в мире и в России разные пропорции «нытья» и «стремления меняться».
НАТУРАЛЬНОСТЬ
WWF, Greenpeace и другие экоактивисты сделали свое дело — тема экологии и человека в природе вошла в мировую повестку дня и дошла до fashion-бизнеса. Она проявляется в ориентации покупателей на натуральные цвета и натуральные ткани, в переходе на экологическое окрашивание (мы рассказывали о магазине, где в торговом зале выращивают грибы, которыми потом красят ткань). Тот же тренд появляется, когда дизайнеры вдохновляются тропиками либо песками Сахары. Или когда с каждой проданной вещи компания отправляет деньги на 10 саженцев деревьев. Так делает, к примеру, компания Tentree («10 деревьев»), которую создали братья Деррик и Кален Эмсли в Канаде. Они хотят сажать по 50 миллионов деревьев в год (сейчас сажают по 15 миллионов деревьев). Tentree публикует подробную информацию о деревьях, которые она сажает, с возможностью регистрации и проверки отдельных деревьев. Кроме производства одежды компания всерьез занялась восстановлением лесов с фондами Eden Reforestation Projects и Trees for the Future. Они занимаются восстановлением мангровых зарослей в Индонезии, сажают пинии в Мексике и Канаде, тики — в Непале. И на одежде все принты так или иначе связаны с темой деревьев.
Один день из жизни сеятеля
О примерах экологической активности бренда Patagonia или о кроссовках adidas, сделанных из выловленных в море брошенных рыболовных сетей и пластика, вы и так уже знаете.
После пандемии этот тренд сохранится надолго. Кстати, экологи уже рассказали, что проблему мусора в столице России (а потом и в других городах) бесполезно решать вывозом отходов в Волоколамск или Шиес — только обучение жителей раздельному сбору мусора и его переработка разрешат вопрос. Поэтому учитесь — сортировать отходы, управлять бизнесом, брать жизнь в свои руки. У нас не так много времени, как кажется, и Земля не так велика.
