Способность к абстрактному мышлению — то, что отличает человека от животных. Теперь в моде, которая всегда была проявлением материальной культуры, развивается абстрактное владение цифровой одеждой и абстрактное составление гардеробов. Социологи говорят, что это не игра в куклы и не инфантилизм, а поиск идентичности и развитие индивидуальности. Кто уже зарабатывает на поиске?
Если нет времени читать. Дано — три участника: бренд одежды, мобильное приложение и мультибрендовый интернет-магазин. Пользователи в мобильном приложении собирают комплекты из одежды реальных брендов, с которыми заключены контракты, а потом переходят в интернет-магазин и покупают ее. По такой модели работают приложения Drest и Ada. Мультибрендовый ритейлер Carlings выпустил первую цифровую коллекцию одежды, которая была распродана за неделю. Еще немного про цены на разработку персонажей для игр и неожиданный вывод о том, чем на самом деле ценны игры.
CLUT FASHION
Игра Clut Fashion от Glu Mobile позволяет игрокам разрабатывать модели с использованием дизайнерской одежды и аксессуаров в цифровой форме. Объем продаж в прошлом году составил 53,4 млн долларов (часть из которых приходится на рекламу). Продажи в игре «Ким Кардашьян: Голливуд» (Kim Kardashian: Hollywood) компании «Сан-Франциско», в которой пользователи одевали аватары в одежду от Роберто Кавалли и Карла Лагерфельда, составили 240 млн долларов в одном только 2014 году. А за первые пять дней после выхода игры Kendall & Kylie сестер Кендалл и Кайли Дженнер пользователи сделали покупки на 680 тыс. долларов.
DREST
В сентябре 2019 года в сети появилась игра Drest — новое приложение от Люси Йоманс, основательницы журнала Porter (издается интернет-магазином Net-a-Porter.com) и экс-главредом британского Harper’s Bazaar. Это приложение позволяет пользователю одеть аватар, используя игровую валюту, и пройти испытания по стилистике. Для игры были заключены рекламные контракты с супермоделями и влиятельными лицами в моде. Сразу после регистрации игроку начисляется 10 тыс. Drest Dollars и 60 Photoshoot Hours. Dollars и Hours — две виртуальные валюты: первую можно потратить на внутренние покупки в процессе стайлинга, а с помощью второй — перейти к новым испытаниям (челленджам). Челленджи обновляются каждый день и добавляются при переходе на новый уровень. Челлендж первого уровня — «испытание» от Gucci (компания стала партнером приложения). В нем вам необходимо придумать образ в духе 60-х для виртуальной героини, которая идет на открытие нового клуба в Сохо. Обязательное условие — задействовать сумку Gucci Sylvie. Или можно, например, одеть Наталию Водянову в новую коллекцию Valentino, сделать прическу, подвести глаза и подобрать в качестве фона пляж Тулума, а потом добавить созданный образ в сообщество и наслаждаться лайками или возражать хейтерам. Можно также купить что-то из коллекции Valentino через интернет-магазин Farfetch.com, с которым Йоманс заключила партнерское соглашение. Стартап из 75 человек собрал 100 брендов, в том числе Gucci, Prada, Stella McCartney, Valentino и Burberry. Шесть итальянских брендов класса люкс зарегистрировались в течение получаса после старта. Первыми тестировщиками были студенты Лондонского колледжа моды.
Как работает Drest
Drest следует по пути, начатому мобильным приложением Clut Fashion и сайтом Polyvore, —пользователи создают цифровые мудборды из одежды и аксессуаров, которые другие пользователи могут купить. Polyvore прекратил свою деятельность в 2018 году, и Йоманс говорит, что бренды получили большой удар, когда он закрылся.
ADA
Ada — приложение, названное в честь британского математика Ады Лавлейс, — было создано модными блогерами Алексией Нидзельски, Элизабет фон Гуттман и Энди Ку. У Энди Ку в послужном списке уже есть игры для Nickelodeon и American Idol. Ада Лавлейс выбрана прототипом, потому что ее можно считать праматерью первой вычислительной машины — она составила первую в мире программу.
В приложении можно выбирать сюжеты, одевать выбранного аватара в одежду различных брендов, делиться созданными образами в соцсетях или сообщениях с друзьями. И заодно покупать одежду как минимум 20 брендов, с которыми заключено соглашение.
Nike выпустил цифровые кроссовки для персонажей игры в Fortnite
И Йоманс, и Нидзельски утверждают, что игры — это последняя часть головоломки, которая делает люксовую моду более демократичной. «Социальные сети сделали доступной высокую моду, но она была видимой, а не доступной, — говорит Нидзельски. — Высокая мода по-прежнему недосягаема для большинства. Но эта игра делает ее доступной для всех. Йоманс поддерживает коллегу: «Я хотела дать людям доступ к вещам, которые у меня были в качестве редактора журнала: одежда, локации, супермодели, прически и макияж... В том, что каждый может стать удивительным стилистом, есть что-то прекрасное».
Мобильные игры уже доказали, что клиенты готовы тратить деньги на цифровые активы. Игра Glu Mobile Covet Fashion в прошлом году принесла создателям доход около 53,4 млн долларов, часть его получена от рекламы брендов, часть — в виде процентов от продаж одежды.
CARLINGS
В 2018 году скандинавский мультибрендовый ритейлер Carlings выпустил первую цифровую коллекцию одежды: 19 безразмерных изделий в стиле унисекс по цене от 10 до 30 евро были доступны ограниченным тиражом — каждый артикул могли купить всего 12 человек. При покупке клиенты предоставляли фотографию, которой манипулировали дизайнеры из Carlings, так что казалось, что человек на фото был одет в одежду бренда. Для продвижения коллекции пригласили Instagram-блогеров, и коллекция была распродана за неделю.
У Carlings работали четыре «цифровых портных», и бренд был вынужден ежедневно ограничивать прием заказов в два часа дня, когда «портные» оказывались полностью загружены. Бренд планирует вторую коллекцию и работает над масштабированием производства, но неясно, как именно.
Концепция может показаться странной, но только тем, кто не знаком с видеоиграми — геймеры уже много лет тратят реальные деньги на виртуальные, «цифровые» вещи.
Керри Мерфи, основатель голландского дома цифрового дизайна The Fabricant, считает, что в итоге люди будут тратить столько же на дизайнерскую «цифровую» одежду, сколько и на «аналоговые» вещи.
Через 5–10 лет «цифровая» одежда станет обычным явлением.
Мэтью Дринкуотер, глава Агентства инноваций моды в Лондонском колледже моды
Однако развитию виртуального сектора одежды пока мешают технические барьеры. Дизайнеры одежды не обучаются трехмерному моделированию, а образцы моделей не так просто преобразовать в 3D-модели. Еще сложнее сейчас в 3D-моделировании передать фактуру ткани — в программировании нет кода для «шерсти» или «шелка». По словам Керри Мерфи, есть несколько стартапов, которые предлагают эту услугу, но большинство трехмерных модных визуализаций в мобильных играх все еще относительно грубые. The Fabricant часто получает запросы на создание одноразовых цифровых коллекций одежды. Но стоимость 3D-дизайна пока такова, что компания может принимать только заказы стоимостью не менее 25 000 евро, производство которых занимает не менее шести недель. Например, для проекта с гонконгским ритейлером предметов роскоши I.T команда из пяти человек потратила три недели на визуализацию 15 изделий. Гонконгский ритейлер отметил свое 30-летие выпуском виртуальной коллекции. Одежда, созданная для таких марок, как Marques Almeida, Helmut Lang и Alexander McQueen, была доступна только в цифровом виде для просмотра перед покупкой во временных магазинах I.T.
Гонконгский ритейлер I.T. отметил свое 30-летие выпуском виртуальной коллекции
Какие перспективы для российских торговых сетей и брендов есть у этой истории?
Ответ на вопрос зависит от ответа на другие:
- Есть ли русскоязычные разработчики игр большого охвата и соответствующих целевой аудитории игроков?
- Сколько россиян играют в видеоигры? Каковы их модели поведения, потребления и отношения к играм?
- Сколько стоит разработка компьютерного персонажа?
- Если нет достойных российских компьютерных игр, то достаточно ли у владельцев модных брендов знания иностранных языков, чтобы выйти на международных разработчиков видеоигр и обсудить, например, интеграцию в Final Fantasy?
Начнем с конца. Знание английского языка у тех, кому могли бы быть интересны такие проекты, явно недостаточно хорошее. Альтернативный вариант — взять на работу переводчика, но для этого нужно иметь желание, цель и пошаговый план действий для выхода за рубеж (иначе, зачем реклама в зарубежных видеоиграх?). Плана действий за рубежом у компаний обычно тоже нет (два магазина Melon Fashion Group в Польше не считаются).
Разработка компьютерного персонажа у российских студий стоит от 5 тыс. до 500 тыс. рублей. Маркетинговый бюджет ААА-игр (ААА — самые массовые и удобные для игроков) составляет примерно 75–100% всего бюджета на разработку. В мобильном сегменте продавцы закладывают на маркетинг от трех до десяти бюджетов на разработку из-за переполненности рынка.
Прибыль от игр в сравнении со стоимостью разработки
Источник: исследование Раша Костнера
По словам бывшего вице-президента Disney по креативным технологиям и нынешнего консультанта по играм Google Раша Костнера, размер игр (количество мегабайт при установке на гаджет) увеличился в 122 раза, расходы на создание — в 22 раза, а значит, эффективность создания игр выросла в 6 раз. Но работа усложняется. На создание одного игрового персонажа в 1997 году уходило 10 рабочих дней, в 2007-м — 35 дней, а сейчас счет идет на сотни дней. В то же время средний чек с одного игрока снижается — теперь игроки платят примерно вдвое меньше, чем в 1980-х. Перевод исследования Костнера можно изучить на Хабре (habr, бывший Хабрахабр, — русскоязычный веб-сайт в формате коллективного блога с элементами новостного сайта, созданный для публикации новостей, аналитических статей, мыслей, связанных с информационными технологиями, бизнесом и Интернетом).
Доход разработчикам и брендам-партнерам приносят и будут приносить игры, в которых делается ставка:
- на сообщество;
- на генерируемый пользователями контент;
- на мастерство игроков (как в спорте).
Чтобы окупить игру ААА-класса в течение всей ее жизни, каждый игрок должен потратить в ней 60 долларов. Такие постоянные и увлеченные игроки есть только в Азии. И разрыв между стоимостью разработки и прибылью от игры с каждым годом увеличивается. В начале 2020-х разработка одного терабайта игры будет стоить 250 млн долларов.
Но дело не только в цене и количестве игроков в стране. Почему большая часть проектов ориентирована на Японию и Китай? Потому что у жителей этих стран специфическое отношение к играм. Китай последних десятилетий — это цифровое гетто, а онлайн-игры — выход из него (мотив играть номер один). Политика «один ребенок в семье» привела к трудностям социализации у подростков, да у них просто физически мало возможностей для общения с ровесниками, это поколение детей-одиночек. Общаются в WeChat, TikTok и онлайн-играх (мотив второй).
А как у них. Как Китай меняет представление о шопинге?
Психика людей всех поколений не успевает за быстрым ростом городов. Представьте только, что в 1970 году города Шеньчженя еще не было, а сейчас в нем живет 11 млн человек! Слишком большая перестройка жизни приводит к росту аутизма и психических расстройств. Согласно «Обзору психического здоровья в Китае», 16,6% взрослых китайцев перенесли психические заболевания в какой-то момент своей жизни, в то время как South China Morning Post сообщает, что примерно 33% молодых жителей Гонконга страдают от стресса, тревоги или депрессии. Следовательно, молодые люди нуждаются в снятии стресса, а видеоигры помогают им обрести спокойствие и душевное равновесие.
Представьте только, что в 1970 году города Шеньчженя еще не было, а сейчас в нем живет 11 млн человек!
В России и цифровизация идет медленнее, и у поколения Z ценность живого общения высокая, и плотность населения не растет, и городов-миллионников не так много, и тренд на многодетность становится все более устойчивым. То есть и на уровне национальном, и на уровне социальном мы, россияне, — люди, общающиеся вживую, и деньги на видеоигры мы почти не тратим.
Доказываем цифрами.
В конце сентября 2019 года сервис «Яндекс.Деньги» сообщил результаты исследования, согласно которым половина геймеров не тратится на игры, другая половина расходует ежемесячно от 1000 до 5000 рублей. Ядро игровой аудитории — люди с доходом от 30 000 до 50 000 рублей. У ВЦИОМ показатели еще меньше — постоянно играют около 19% россиян, а средние траты составляют 959 рублей в месяц. Больше всего денег на игры и в играх тратят жители средних городов — от 100 до 500 тыс. человек. В четверку наиболее популярных входят «World of Tanks» (11%), «Пасьянс» (7%), «Сокровища пиратов», «Шахматы» и «Ведьмак». Около трети геймеров также играют на спортивных, военных и пилотажных симуляторах (28%). В России коммерческую интеграцию в видеоигры использовали МТС, «Тинькофф», Axe, Toyota, Pringles.
То есть целевой аудитории для брендов одежды в России меньше физически, она меньше играет в игры и почти не тратит деньги. Соответственно отпадает вопрос о российских разработчиках, с которыми можно было бы сотрудничать, и в принципе вопрос о целесообразности размещения в играх. Но на заметку стоит взять слова Рафа Костнера о том, что лет через десять большая часть игр станет бесплатной для пользователя, и что игры сами будут платить пользователю за то, чтобы он играл.
И еще один важный аргумент для изучения видеоигр — они напрямую связаны с долгосрочными изменениями занятости. В условиях, когда люди на производстве заменяются роботами, высвобождается огромное количество человеческих ресурсов, и, по прогнозам социологов, люди будут тратить ресурсы отнюдь не на то, чтобы играть на лютне или вести платоновские диалоги, люди будут играть. Или смотреть на то, как другие играют. Что это значит для брендов одежды? Только то, что покупатели будут там, где видеоигры.
Наконец, самый практичный и актуальный момент — образовательный. У каждой видеоигры есть тьюториал — «учебник» с правилами игры, и это бесценный кладезь идей по тому, как увлечь продавцов или директоров обучением, просто потому что видеоигры рассчитаны на миллионы игроков, и их создателям нужно описать правила настолько просто, чтобы было понятно всем, и так привлекательно, чтобы тут же захотелось играть. И сами механики игр — это тоже отличный способ перевести долгосрочное обучение в компании в режим ожидаемого и желаемого события, потому что в каждой игре продуманы долгосрочная, главная цель, среднесрочные цели и действия, приносящие результат здесь и сейчас. И все три уровня между собой иерархически связаны.
Так что не стоит относиться к видеоиграм пренебрежительно, современные игры давно стали и красивыми, и продуманными, поэтому лучше изучить, как их создатели находят подход к удержанию игроков.
