Если нет времени читать. А вот это зря, потому что мы рассказываем, где у вас зарыты миллионы евро. Прямо сейчас. Под ногами. Вам нужно только наклониться и взять. Спойлер: надо будет посчитать посещаемость, конверсию, комплексность, ценообразование и долю лояльных клиентов.
КАК ИЗМЕНИЛОСЬ ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ?
Никак. Мы для клиентов, с которыми работаем много лет, сделали клиентскую аналитику с начала пандемии ковида до сегодняшнего дня и ответственно, с «цифрами на руках», можем сказать: все ключевые показатели остались стабильными. Уточним: речь идет о магазинах, которые уже открыты и у которых сформирована лояльная клиентская база. Ни частота визитов, ни сумма среднего чека не изменились. Здесь возникает проблема другого рода — за стабильностью, если ничего не делать, следует стагнация. Хорошо, что расчеты дают нам возможность держать руку на пульсе и уже сейчас планировать новые шаги для предупреждения проблемы.
ЧЕМ РУКОВОДСТВОВАТЬСЯ ПРИ УВЕЛИЧЕНИИ ПЛАНА ПРОДАЖ? НА СКОЛЬКО ПРОЦЕНТОВ ЕГО ПОДНИМАТЬ? ИЛИ, ЕСЛИ МЫ ВИДИМ, ЧТО, ЕСЛИ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СИТУАЦИЯ УХУДШИЛАСЬ, ТО ЛУЧШЕ ПЛАН НЕ УВЕЛИЧИВАТЬ?
Возникает встречный вопрос: на фоне ухудшения экономической ситуации есть ли у владельца магазина какие-то рычаги, которыми он может управлять и, которые могут увеличить продажи? Конечно, есть.
Давайте вспомним, что в вашей ежедневной работе помогает вам увеличивать продажи.
- Посещаемость.
- Конверсия.
- Комплексность.
- Ценообразование.
- Доля лояльных потребителей.
Логично, планируя продажи, опираться не на общую ситуацию, а на то, чем вы в силах управлять. Вопрос: как? Рассказываем.
За каждый из этих факторов отвечает свой бизнес-процесс.
На посещаемость и долю лояльных потребителей влияет маркетинг.
На конверсию и комплексность — управление продажами и управление ассортиментом.
Корректность ценообразования определяется вашей способностью управлять финансами.
А теперь задайте себе вопросы: могу ли я в принципе поднять посещаемость магазина? Могу ли я поднять посещаемость на 5% в новом сезоне? Что мне надо будет сделать для увеличения посещаемости на 5%? Для малого бизнеса по-прежнему самым действенным инструментом остается кросс-промо. Как еще увеличивать трафик, мы рассказывали.
Могу ли я в принципе управлять персоналом? Могу ли я поставить задачу продавцам увеличить конверсию? Что мне нужно сделать, чтобы мои продавцы знали, умели и регулярно применяли в работе навык увеличения конверсии? Чтобы знали — учить, чтобы умели — регулярно тренировать, чтобы применяли в работе — завязать их зарплату на размер конверсии. У нас целые программы разработаны — и создания пакета мотивации с нуля, и перевода с общих продаж на личные и комбинированные, и перерасчета системы мотивации. Пользуйтесь!
Могу ли я увеличить комплексность продаж? Каким образом? Может быть, стоит внести изменения в мерчандайзинг?
Могу ли я сам устанавливать цены в своем магазине? Могу ли я менять цены? Что у меня с ценой ассортимента и наложенными скидками?
Ответив на все эти вопросы, вы получите план работ внутри каждого бизнес-процесса: искать партнеров, учить продавцов, менять цены, готовить акции. Это все в ваших силах.
И тогда вы поймете, на сколько вы сможете увеличить каждый из факторов, влияющих на продажи. Эти данные и станут отправной точкой для формирования плана продаж. Посещаемость поднимаем на 10%, комплексность доводим до 1,7, цены увеличиваем на 7%, конверсию повышаем на 1%. Значения условные — у вас будут свои. Здесь приводим их просто для примера. За расчетами конкретно для вашего магазина приходите на консультацию.
И обратите внимание: почти у каждого из вас сейчас есть возможность увеличивать продажи без увеличения бюджета закупки!
В нашей практике был такой случай. Торговая сеть выезжала на выставку в Италию, мы проводили для нее ABC-анализ по брендам. И оказалось, что из 60 брендов у них два бренда группы А и еще 10 брендов группы B. То есть остальные 48 брендов просто съедали деньги и время.
Мы продолжили работу и провели ABC-анализ по моделям. И оказалось, что из общего ассортимента, в котором было 144 модели, на 90 моделей приходилось лишь 20% оборота.
А в отчете по продажам мы увидели, что доля ассортимента сезона SS/22 составляет 55%. Это говорит о том, что компания делала слишком большой заказ. И, что самое интересное, покупателям этого не требовалось: когда у них был выбор, покупать новый или старый товар, то они одинаково часто выбирали и тот, и другой. Оказалось, что лояльный покупатель так уж сильно новую коллекцию не ждет, его вполне устраивают прошлогодние коллекции.
И тогда на новый сезон для этой торговой сети мы пересчитали оптовый заказ. Изначально они планировали закупить товар на 2,3 млн евро, наш бюджет на оптовые закупки обуви составил 1,3 млн евро.
И вам советуем: удаляйте своих плодожорок беспощадно. Увидите сами, как расцветут на расчищенном поле бренды группы «А». Не знаете, как, бегите к нам на консультацию.
А теперь серьезно. Планируя увеличение продаж, сначала проводим оценку, как мы можем влиять на ключевые факторы торговли: посещаемость, конверсию, комплексность, ценообразование, долю лояльных клиентов. Потом рассчитываем план продаж на следующий период. Это и будет ответом на вопрос, насколько можно его увеличить.
ЕСЛИ У НАС МУЛЬТИБРЕНД, КАК ПРИНИМАТЬ РЕШЕНИЯ ПО БЮДЖЕТУ — ПО КАТЕГОРИЯМ ИЛИ ПО БРЕНДАМ?
Лучше сначала сформировать бюджет по торговым маркам, а внутри марки — по группам.
КАК ПОНЯТЬ, КАКОЙ АССОРТИМЕНТ СОКРАЩАТЬ ИЗ ГРУППЫ «С»?
Тут вам поможет только экспертная оценка. В группу «С» могут попасть и марки или модели, которые действительно являются балластом для вашего магазина, и новые модели, которые вы только ввели в ассортимент.
Опять же сокращение может быть разным — можно отказаться от закупки марки, а можно, сохранив бюджет закупки, уменьшить ширину, но увеличить глубину ассортимента.
Вот тут как раз и проявляется мастерство байера. Приходите в наш бизнес-клуб «Все свои», чтобы послушать, как мы все эти факторы взвешиваем и учитываем практически с аптекарской точностью.
НУЖНО ЛИ ВКЛЮЧАТЬ В КЛАССИФИКАТОР ПРИНТ?
А какую ценность вам принесет знание, что у вас продано четыре рубашки с розовыми фламинго? Принты меняются, а классификатор — это ваша неизменная основа управления ассортиментом. Образно говоря, принты — это макияж и прическа, а классификатор — позвоночник. Имеет ли значение для исправления грыжи пудра у вас на лице или тональный крем? Так и здесь. Поэтому не вносите принты в классификатор, чтобы не делать его раздутым и неудобным.
Мы сейчас уже начали задумываться, нужно ли в классификаторе делить одежду на верхнюю, плечевую и поясную, потому что, если все заведено правильно, то выделить рубашки или куртки из общей номенклатуры не составляет труда.
Пример ошибки в классификаторе
Обувная сеть в уровень иерархии включила не только обувь, но и сумки бренда. Это неудобно, так как для анализа нужно собирать информацию вручную. Если в уровень иерархии заведен бренд, оставлять надо только бренд. И внутри бренда делать детализацию по группам и подгруппам.
НЕ ПОНИМАЮ, ЧЕМ ТЕМА ОТЛИЧАЕТСЯ ОТ КАПСУЛЫ?
Тема коллекции — это связанный ансамбль из определенных видов ассортимента, выполненной в единой художественной концепции. Количество видов ассортимента в теме может быть любым. Капсула — ансамбль из определенных видов ассортимента в конкретной теме. Капсула подразделяется на части — основную и вариативную.
А теперь напоминаем самый удобный порядок формирования бюджета закупки. Сначала проводите анализ продаж, считаете ликвидный сток, делаете план продаж на сезон, рассчитываете товарный запас, формируете бюджет на закупки, детализируете его по уровням классификатора.
Мы в декабре сохраняем цены на разработку плана продаж и оптового бюджета, после нового года карета превратится… сами знаете, во что, поэтому, пользуйтесь сейчас.
