ТРЕНДЫ 2020: БУДУЩЕЕ ФИЗИЧЕСКИХ МАГАЗИНОВ

2023-01-17 09:45 Маркетинг

Традиционные ритейлеры будут действовать в двух направлениях — уменьшать форматы магазинов и делать торговлю бесшовной, чтобы покупатель мог выбирать, где, когда и что покупать. Такие прогнозы приводят эксперты Business of Fashion и McKinsey в исследовании The State of Fashion 2020.

Если нет времени читать. Разнообразие форматов в рамках одной торговой концепции, включая магазин в магазине и временный магазин; ассортимент, адаптированный к пригороду, и улучшение клиентского опыта. Таковы три основных возможности для владельцев магазина «из кирпича и бетона».

В эпоху цифровых технологий слишком легко предположить, что физические магазины придут в упадок. Зачем вкладывать деньги в открытие магазинов, обучение продавцов, логистику, если клиенты все чаще делают покупки в онлайне? На самом деле магазины никуда не исчезнут, но эволюционируют.

Четверо из пяти покупателей делают покупки в магазинах, просматривая ассортимент в своих смартфонах. Это говорит о том, что владельцам имеет смысл подстраиваться под привычки покупателей. И каким образом тогда будет выглядеть магазин будущего?

В нем много интерактивных устройств, которые помогают покупателю получить необычный опыт и принять решение о покупке: «умные» зеркала с дополненной реальностью, обзор товаров в мобильных приложениях и на интерактивных стенах, прямой видеочат покупателя и продавца в магазине.

Компания Syte увидела, что размер среднего чека вырос на 12% после установки smart-зеркал, объединяющих возможности дополненной реальности с сервисом рекомендаций по стилю. Зеркала учитывают поведение клиента и внешние источники данных, чтобы сделать советы по стилю реально полезными.

Компания ThirdLove открыла магазин на Манхэттене, дополнив его мобильным приложением для определения размера.

«Умные» зеркала для примерочных: что, где, когда и как

Ритейлеры исследуют технологии, которые однажды могут стать обыденным явлением в магазине. Они варьируют от приложений дополненной реальности, персонализированных цен или внешнего вида изделий до технологии визуализации, которая автоматически определяет потребности в той или иной категории, наблюдая за движением покупателя в магазине.

Магазины заполняются камерами и датчиками, и кажется, что это вызывает негатив у клиентов, которые заботятся о конфиденциальности. Однако многие IT-решения могут быть реализованы привлекательными способами. Это означает, что бренды могут построить более тесные отношения с клиентами.

Ценность технологий выходит за рамки простых порций информации (например, данных о трафике или покупке), они создают целостный взгляд на человека во времени. Такая работа с данными требует инвестиций, однако компании до полноценного внедрения могут легко проверять свои идеи на небольших экспериментах и/или используя временные магазины.

Технологии становятся решающим фактором познания, эмпатии и операционной эффективности

Сегодняшние потребители привыкли получать то, что они хотят, там, где им удобно, и тогда, когда им требуется. Если наложить этот тренд на другой, связанный с недвижимостью, то можно увидеть направление, в котором следует идти ритейлеру. Тренд, связанный с недвижимостью, заключается в том, что обеспеченные люди предпочитают жить ближе к природе, в комфортных пригородных поселках. Это значит, что окрестности городов, города-спутники и новые районы за пределами торговых улиц и вне торговых центров — те места, где ритейлеры смогут извлечь прибыль, открыв здесь магазины, отражающие интересы местного сообщества, и сосредоточившись на сервисе.

Покупатели одежды уже привыкли к немедленному удовлетворению своих потребностей

Потребители уже привыкли к немедленному удовлетворению своих потребностей и удобству, и кажется, что интернет-магазины удовлетворяют этим требованиям. Однако на самом деле только треть потребителей считают, что в онлайне покупать одежду удобнее, и 70% одежды продается в офлайне. В люксовом сегменте на онлайн-продажи приходится не более 13%. Это значит, что физические магазины остаются, но меняются и перемещаются в города-спутники и пригороды. Для ритейлеров это означает, что более важными становятся качество сервиса и то, что в таких районах можно уменьшить размер магазина.

Примеров на международном уровне уже много.

В США Nordstrom Local предоставляет услуги по стайлингу, замене фурнитуры, мелкому ремонту, позволяет забрать интернет-заказы и вернуть купленный товар. В Великобритании Anthropologie собирается открывать магазины шаговой доступности — они будут меньше по размеру, и каждый будет оформлен по-своему в зависимости от местоположения. По мнению управляющего директора Anthropologie Питера Руиса, «исчезла идея того, что люди ездят в город в магазин, потому что они могут сделать это в онлайне. Покупки стали гораздо более местными».

Процесс затрагивает все регионы.

Дубайский девелопер Meraas запустил несколько проектов, которые стремятся создать новый городской стиль жизни, объединяя жилые дома с розничной торговлей, отдыхом и питанием. Например, в районе Аль-Васл застройщик открыл малоэтажный комплекс бутиков City Walk в шаговой доступности от пляжа Джумейры и достаточно далеко от торговых центров.

City Walk — это новое слово в шопинге Дубая

В Бангкоке все большее значение имеют многофункциональные комплексы, например IconSiam — это торгово-офисно-развлекательно-образовательный центр, куда входят и две жилые высотки.

Пакистанский бренд Khaadi продает как готовую одежду, так и ткани. Недавно он начал открывать магазины тканей для клиентов, которые хотят шить одежду на заказ, за пределами больших торговых кварталов в средних городах.

Иногда «быть местным» означает двигаться в глубь страны. Ролевой моделью может стать Азия.

В мультиузловой Азии мегаполисы более децентрализованы по сравнению с Европой и США. Это не один городской центр с пригородными районами, это несколько центров, объединенных транспортным сообщением.

Развитие в пригородах не означает смерть торговых центров. В шанхайском районе Миньхан (современный район, связанный с деловым центром только транспортом) в 2016 году было открыто 29 новых ТЦ, которые привлекают местных ритейлеров и крупные международные бренды, например Nike, Uniqlo и Calvin Klein.

Чем больше магазин сфокусирован на сообществе, тем более амбициозным он должен быть, сходным по качеству с флагманскими магазинами, но на микроуровне. Какой опыт сейчас обеспечивают флагманы, мы уже рассказывали.

Лу чшие флагманы мира 2019

Dr.Martens открыл экспериментальный магазин в здании XIX века в самом сердце лондонского района Камден. В дополнение к обычному ассортименту магазин предлагает эксклюзивные капсульные коллекции, персонализацию собственной и купленной обуви, а атмосферу в магазине создает бас-гитарист The Specials Гораций Пантер. Американский модельер Эйлин Фишер воплощает концепцию гибридного магазина в Бруклине, где продажа одежды сочетается с мастер-классами, показами фильмов, арт-галереей и партнерскими событиями. Каждые две недели в арт-резиденции магазина меняется состав художников. Традиционную программу лояльности магазин дополняет программой осознанности.

Некоторые цифровые бренды также находят окрестности пригородов более привлекательными для открытия флагманских офлайн-пространств. В США интернет-магазины Reformation, Everlane и Warby Parker увидели ценность в том, чтобы быть там, где живут клиенты, и открыли физические магазины с неполным, но достаточным для витрины ассортиментом продукции в пригородных микрорайонах.

Растущее стремление клиентов к удобству и совершению покупок рядом с домом означает, что в 2020 году движение в пригород будет ядром и опорой омниканальной стратегии ритейлеров. Эти небольшие магазины сосредоточатся на персонализированном обслуживании. Главный вызов для владельцев в данном случае — высокоэффективное управление запасами. Если вы решите следовать тренду, рекомендуем пройти наши тренинги по
закупкам и маркетингу.

NORDSTROM LOCAL КАК НОВАЯ РОЛЕВАЯ МОДЕЛЬ

О будущем магазинов в офлайне рассказывает сопрезидент Nordstrom Пит Нордстром.

Сопрезидент Nordstrom Пит Нордстром

— Центральное место в стратегии Nordstrom в Нью-Йорке занимает развертывание формата небольших магазинов Nordstrom Local в престижных жилых кварталах. Три магазина Nordstrom Local уже открыты в Мелроуз, Брентвуде и центре Лос-Анджелеса, первый открывается в Нью-Йорке. Что вы узнали, открыв первый магазин Nordstrom Local в Лос-Анджелесе?

— Мы обнаружили, что если объединить цифровую и физическую доступность, то клиенты чаще открывают кошелек. Если мы открываем физическую розницу там, куда раньше доставляли только интернет-заказы, то продажи увеличиваются на 20–25%. Физические магазины улучшают онлайн-опыт, потому что покупателям не нужно идти на почту, чтобы оформить возвраты, а у нас появляется шанс продать клиенту что-то еще или хотя бы изменить его отношение к магазину. Опять же, возврат, сделанный в магазине, — это наш товарный запас, мы его видим, мы можем планировать работу с ним. А возврат, сделанный на почту, — это не наш товар, мы не можем его контролировать и продавать.

Магазин Nordstrom Local

— Что вы думаете о прокате как о дополнительном сервисе?

— Мы пока не думали о прокате одежды, но в Нью-Йорке у нас есть прокат колясок, и он пользуется большим спросом. Я не знаю, будет ли иметь это смысл в магазине на Мелроуз в Лос-Анджелесе, зато на Мелроуз у нас открыта студия маникюра, и она тоже работает довольно хорошо.

— Что-нибудь еще?

— Мы видим изменение потребности в услугах, потому что люди покупают много вещей в Интернете, и часто им нужна какая-то переделка или подгонка. Я думаю, что мы являемся крупнейшим работодателем для сервисов по ремонту одежды в стране, потому что у нас они открыты в каждом магазине. Мы ремонтируем вещи, купленные не только в Nordstrom, но и в других местах.

— Говорят, что вы принимаете возвраты одежды, купленной у других ритейлеров?

— Да. Если заказ был доставлен через службу доставки UPS. В данном случае мы выступаем посредниками для облегчения возврата. Еще один сервис, который мы предоставляем, — прием одежды после «расхламления», когда клиент вычищает свои шкафы и хочет, чтобы мы пожертвовали одежду на благотворительность.

«Мы учимся, и мы достаточно проворны, чтобы попробовать новые услуги, а если они не работают, то мы пытаемся делать что-то еще и расширить возможности нашей команды. Это довольно весело, и нам кажется, мы правильно понимаем, что нужно делать с Nordstrom Local в Нью-Йорке».

Сопрезидент Nordstrom Пит Нордстром

— Как синхронизирована работа магазинов разного формата и, особенно, работа складов? Может ли клиент купить что-то в полноценном универмаге Nordstrom Rack в Лос-Анджелесе, а вернуть товар в Nordstrom Local в Лос-Анджелесе? Вы просто перемещаете товар через весь город назад в магазин или обрабатываете через центральный распределительный центр?

— По-разному. Но чаще всего мы не держим возвраты в локальных магазинах, потому что в этих магазинах минимальное складское пространство. Идея в том, что местные магазины становятся фасилитаторами перемещения товарного запаса наиболее эффективным способом.

— Что вы думаете о концепции «третьего места» для розничной торговли (третье место — часть городского пространства, которая не связана с домом («первое место») или с работой («второе место»). Вы хотите увеличивать время пребывания посетителей в магазинах на основе этой концепции?

— Да, мы хорошо знаем об этой концепции. Однако я не думаю, что люди будут проводить больше времени в торговых пространствах. Хотя мы экспериментируем, и в семи магазинах в отделе женской одежды у нас открыты кафе. Еда — это отличная причина задержаться в магазине подольше. Но не главная.

— Как много вы думаете о wow-факторе в сервисе? Считаете ли вы, что он поможет выиграть конкурентную борьбу?

— У нас высокая культура обслуживания, и мы стремимся использовать каждый визит для налаживания отношений, даже если клиент пришел с какой-то проблемой.

— Можете привести пример?

— Если клиент входит в магазин с пакетом Nordstrom в руках, то первая реакция продавца: «Конечно, я должен облегчить возврат вещей, но я бы предпочел что-то ему продать». Мы же переворачиваем этот принцип и говорим: «Клиент приходит к нам за помощью, и мы должны ее обеспечить. Возврат — это еще одна возможность создать отношения, дать клиенту опыт, который не может окупиться прямо здесь и сейчас, но хорошее отношение к нему как к покупателю поможет ему вернуться. Используйте возврат одежды, чтобы вернуть клиента».

Для справки

Издание Business of Fashion и консалтинговая компания McKinsey выпустили четвертое исследование The State of Fashion 2020, посвященное глобальным экономическим трендам в fashion-бизнесе. В исследовании BoF и McKinsey приняли участие 290 топ-менеджеров компаний, связанных с модой. Согласно прогнозам, в 2020 году в мире моды на повестку дня выйдут вопросы оцифровки, коммуникации, оптимизации работы магазинов в офлайне и онлайне, экоустойчивости.