Флагманские магазины за последние 12 месяцев открывали и бренды, и универмаги, и даже интернет-магазины. Мы сделали обзор лучших флагманов, чтобы понять, куда движется мерчандайзинг. Если будете искать сами, имейте в виду, что главные открытия чаще всего происходят в Нью-Йорке, Париже и Лондоне.
Если нет времени читать.
Делая обзор торговых пространств, мы в очередной раз убедились в том, что в fashion-бизнесе за что ни возьмись (за полки, цифры или технологии) — все оказывается историей про людей. Ben Dunhill кормит в магазине сасими, чтобы проявить уважение к японским покупателям. Hermes при реконструкции поставил условие — сохранить на фасаде табличку первому владельцу помещения, шляпнику Эрнесту Мотшу (Ernest Motsch). И так везде. Получается, что магазин — это отражение интересов и ценностей владельца. Попробуйте применить эту мысль к своему магазину.
BEN SHERMAN (ЛОНДОН)
Ben Sherman перепроектировал свой флагманский магазин на лондонской Карнаби-стрит, но сохранил в интерьере воспоминания о первых днях работы. В 1950 году магазин был джазовым залом Club Eleven. Клуб сыграл значительную роль в ранней истории британского бибопа, разновидности современного джаза. Клуб был назван так потому, что в нем было 11 основателей — бизнес-менеджер Гарри Моррис и десять музыкантов. В 2012 году джазовый зал превратился в магазин Ben Sherman. Центральным элементом стал The Shirt Bar, стойка, предназначенная для рубашек. Легкий выбор рубашек в магазине считают своей фишкой, и даже продавцов называют shirtelliers. На цокольном этаже расположилось ателье. В обновленном флагмане 2019 года осталась Shirt Wall и появилось пространство для концертов живой музыки. Для их проведения бренд будет сотрудничать с музыкальным фондом Momentum.
Что вы можете извлечь из этого? Когда вы связаны с каким-то течением в искусстве, социальной жизни, архитектуре, экологии — в любой области, вам легче позиционироваться. Вы хорошо знаете историю зданий, где открыты ваши магазины. Эта история может работать на ваш бренд.
LEVI'S (НЬЮ-ЙОРК)
Джинсовый бренд Levi's открыл на Таймс-сквер самый большой магазин в своей истории. Огромное пространство подчинено двум идеям — персонализации и сотрудничеству с местными нью-йоркскими художниками и фотографами. Местная легенда граффити, Кей Адамс, создал уникальный коллаж в примерочных на первом этаже, нанеся тысячи бумажных кусочков и распечаток вручную на стену. Общий дизайн оформлен как «Levi's Global Theatre». «Мы хотели включить в дизайн некоторые современные технологии, такие как широкоформатные иммерсивные светодиодные экраны, мезонинные сидения на смотровой площадке и театральные светильники, — говорит Джеффри Эггерт-Пелусо, вице-президент Global Store Design. — Два этажа соединены эскалатором с обратным переключением, между ними — промежуточная площадка, позволяющая посетителям остановиться перед 180-градусным светодиодным экраном на нижнем уровне, а затем спуститься в торговый зал». Здесь также расположилось самое большое ателье Levi's, где четыре портных занимаются кастомизацией джинсов. Раздевалки оснащены кнопкой вызова, чтобы покупатели могли с легкостью примерить столько вещей, сколько захотят.
Что вы можете извлечь из этого? Предположим, кнопка вызова в примерочную нужна для магазинов с большой площадью (кстати, у нас есть скрипты для продавцов: как разговаривать с покупателем в примерочной — только спросите), но вы уверены, что полностью использовали возможности сотрудничества с художественными силами вашего города?
DUNHILL (ТОКИО)
Британский бренд мужской одежды Dunhill открыл флагман в районе Гиндза в Токио. Кроме магазина в торговом пространстве находятся салон красоты для мужчин и бар. Барбершоп — это не собственная услуга бренда, Dunhill сотрудничает с Barba Tokyo, чтобы предложить своим клиентам стрижки, бритье и все процедуры по уходу за волосами и лицом. В магазине открыта комната для персонального шопинга. В интерьере магазина использованы бронзовая латунь и дерево, а также фирменные детали из черной кожи и черного металла — узнаваемых кодов всех магазинов бренда.
Что вы можете извлечь из этого? Вы можете подумать о коллаборациях с брендами мужской косметики на 23 февраля, а можете договориться с партнерами о выделении им места в торговой зоне. Потеряете ли вы в продажах за счет уменьшения квадратных метров, с которых эти продажи идут, или получите больше трафика с лучшей конверсией, надо считать. За расчетами — к нам, мы предложим финансовую модель магазина — и самостоятельного, и с добавлением партнерской зоны.
HERMES (ПАРИЖ)
Два года потребовалось французскому бренду Hermes, чтобы открыть магазин на престижной авеню Георга V после реконструкции — магазин стал больше, так как Hermes купил несколько этажей соседнего здания, и красивее, теперь здесь «французские творчество, опыт и мастерство выражают себя через исключительные коллекции и материалы». Фасад и обшитая деревянными панелями витрина магазина были полностью отреставрированы архитектурной студией RDAI. Табличка на фасаде, посвященная первому владельцу помещения, шляпнику Эрнесту Мочу, и чей бренд Hermes купил в1992 году, обновлена — как и витринные рамы из красного дерева и плинтусы из красного мрамора Haumont. Череда коричневых оконных навесов, от первого этажа до верхнего, служит графическим лейтмотивом всего экстерьера. Главный вход, ранее находившийся на площади Анри Дюнана, перенесен на авеню Георга V. Полы покрыты серо-голубым мрамором и мозаикой. Винтовая лестница на второй этаж «делает циркуляцию внутри магазина более быстрой и плавной» благодаря двухпролетной конструкции. Трехуровневое пространство разработано так, чтобы напоминать парижскую квартиру — каждая комната имеет уникальный декор. Голубовато-серый цвет для мужской одежды, жемчужно-розовый в отделе женской одежды. Но везде стоят декоративные камины и уложен классический паркет «елочка», а на полу лежат синие и карминно-красные ковры. Цвета выбирал художник Пьер Бонье, давний сотрудник Hermes. Новым стало появление на втором этаже секции мужской одежды на заказ.
Что вы можете извлечь из этого? Странно, что в нашей стране, богатой всеми ценными породами дерева, кроме самых экзотических, дерево в интерьере магазинов используется редко.
WHAT GO AROUND A COMES AROUND (НЬЮ-ЙОРК)
Люксовый винтажный мультибренд What Go Around A Comes Around (WGACA) открыл флагман в таунхаусе на 67-й восточной улице. В ассортименте Chanel, Hermes, Louis Vuitton, Gucci, Versace, Dior и Fendi. Аудитория — селебрити, законодатели вкусов и миллениалы, которые помнят, в каком году Chanel выпустила очки мятного цвета. При реконструкции учтены все достоинства здания и его почтенный возраст — эпоха ар-деко и восход Голливуда. Каждая деталь тщательно продумана, от осветительных приборов до вешалок из Франции рубежа XIX-XX столетий и стульев середины XX века. Медные и черные стальные зеркала занимают два этажа. Есть даже медный камин. «Некоторые вещи нельзя найти в винтажном стиле, поэтому мы заказали на фабрике в Италии медные витрины и шкафы, сделанные с использованием некоторых винтажных элементов середины прошлого века», — говорит Жерар Мейн, главный креативный директор и соучредитель WGACA. Ни в одном из шести магазинов ассортимент не повторяется.
Что вы можете извлечь из этого? Собственно, это история о том, на что вы готовы «зарубиться» — это должно быть сделано только так, и никак иначе. Если стеллажи должны быть медными, то мы из-под земли достанем тех, кто делает именно такие. Проблема большинства владельцев магазинов — в том, что их желания неопределенны и больше относятся к количественным показателям: «Хотим больше трафика, больше денег, больше покупателей». Сделайте желания качественными и конкретными, и тогда люди к вам сами потянутся. Смотрите наши кейсы: на самом деле в них нет ничего сверхъестественного, это все доступно любому предпринимателю — просто надо системно выстроить связи между разными бизнес-процессами и регулярно поддерживать бизнес-ритм.
RED WING SHOE COMPANY (НЬЮ-ЙОРК)
Когда тебе чуть больше ста лет, ты познал дзен, заработал миллион на рабочей обуви и обрел покой, можно подумать о красивом и высоком. Компания Red Wing Shoe со столетней историей выбрала Midtown в качестве своего первого постоянного места жительства на Манхэттене. В качестве напоминания о рабочем прошлом в магазине постоянно транслируется фильм о том, как создавались ботинки Red Wing Shoe. В память о местонахождении флагмана в магазине также будет представлена интерактивная инсталляция под названием New York City Wall of Honor, в которой будут представлены истории настоящих ньюйоркцев, поклонников ботинок Red Wing. Для современных жителей, которым иногда требуется пришить подошву в своих классических ботинках (именно пришить — классика не выносит клея), в магазине открыта служба по уходу за обувью и ее ремонту. Компания также недавно запустила Red Wing for Business, программу «цифровой обуви», которая упрощает компании возможность предлагать обувь Red Wing своим работникам.
Что вы можете извлечь из этого? Хорошо ли вы знаете тех, кто живет в городе, где открыты ваши магазины? Собрать их истории — самое простое, что можно придумать.
PRIMARK (БИРМИНГЕМ)
Бренд Primark недавно открыл свой самый большой магазин в Бирмингеме. Пять этажей с одеждой, первое в мире лицензированное кафе Disney за пределами курортов и круизных лайнеров, ресторан, парикмахерская и салон красоты Duck&Dry. Магазин оформлен слоганами, объясняющими, чем хорош город Бирмингем. Primark использовал успех своего магазина на Оксфорд-стрит и создал еще одно ателье кастомизации Custom Lab, которое оказалось таким популярным у клиентов.
Что вы можете извлечь из этого? Отличный пример того, как не надо делать. Если вы изначально позиционированы как модный бренд и у вас нет фрикаделек в меню или какого-нибудь другого гастрономического специалитета, то открытие ресторанов, салонов и мастерских только размоет позиционирование бренда и вдобавок создаст кучу проблем с Роспотребнадзором, особенно если вы захотите делать горячую еду. А мастерская принесет вам копейки, а торговые метры отнимет. В мире все еще достаточно много людей, которые хотят прийти в магазин одежды, чтобы купить одежду, хотят увидеть нужный ассортимент, хотят от магазина экспертизы в знании цветов, тканей и особенностей фигуры, хотят совета и одобрения от консультантов, разбирающихся в стилистике.
ДОМ ИННОВАЦИЙ NIKE 000 (НЬЮ-ЙОРК)
Дом инноваций Nike 000 на Пятой авеню создан для клиентов, ищущих впечатлений. Для начала жаждущему впечатлений нужно скачать приложение Nike. А дальше он может развлекаться, сканируя QR-коды на манекене, чтобы отправить их продавцу в магазине и спросить, какие размеры еще есть, или попросить отнести одежду в примерочную (словами сказать нельзя, продавец может подумать, что клиент на него давит). Можно ничего не примерять, а стоя в магазине напротив манекена оплачивать модель на сайте бренда. Тут же есть стойка с панелью для персонализации кроссовок — можно выбирать цвета под настроение, цвет машины, цвет бегового тренажера или цвет пятничного костюма директора. Магазин уже назвали самым отзывчивым.
Что вы можете извлечь из этого? Как минимум можно взять на вооружение технологию нанесения QR-кодов, потому что не за горами осень, когда в QR-кодах можно будет принимать оплату — и прощай, эквайринг!
CHANEL (ПАРИЖ)
31 Rue Cambon ― это легендарное место, где был открыт первый магазин французского бренда, когда Коко Шанель создавала только шляпки. А потом в честь адреса 31 Rue Cambon модный дом назвал линию сумок и парфюм. До перестройки апартаменты Chanel занимали четыре этажа: первый ― магазин, на втором — примерочные, на третьем располагалась квартира Коко Шанель, а на четвертом ― ее мастерская. Соединяла этажи зеркальная лестница. Сейчас огромный флагман соединил три здания на улице, в том числе церковь Notre Dame de l’Assomption, оставшуюся от монастыря XVII века. Интерьер, в том числе знаменитую центральную лестницу в стиле ар-деко, спроектировал архитектор Питер Марино. Версальский паркет, ремесленные изделия из железа и вышитые шторы House of Lesage придают интерьеру оттенок декаданса. Основным цветом стал белый с тремя оттенками бежевого, дополнительные цвета — ноты черного, золотого и металлик. Окна бутика пропускают обильное количество естественного света. Произведения искусства и скульптуры, заполняющие пространство, обеспечивают уникальный опыт для клиентов. В знак уважения к бренду в задней части магазина растут камелии — любимый цветок Коко Шанель. На втором этаже расположились коллекции готовой одежды, круизная линия, коллекции Metiers d’art, Coco Neige и Coco Beach от Chanel, а также множество работ интерьерных дизайнеров, от античного лакированного экрана и бронзового стола Ингрид Донат до ограненного хрусталя и бронзового зеркала от Goossens. Мебель на втором уровне вдохновлена собственной квартирой Габриэль Шанель.
Что вы можете извлечь из этого? Вы отличите оттенок крем-брюле от карамельного? А посадите в магазине капризный цветок? Ведь камелии — те еще штучки. А повесите в магазине шторы-пылесборники? Казалось бы, все оформление магазина Chanel далеко от функциональности. Возможно, главной тут стала идея «сращивания», не зря же в центре композиции — не остров торгового зала и не группа манекенов, а лестница. Лестница как образ связи между прошлым и будущим, продавцами и покупателями, одеждой и человеческим телом, желанием и воплощением. Соединение, целостность. Как связать три здания разной архитектуры в единое целое, как создать единое пространство для нескольких этажей, как соединить в выкладке антиквариат, современное искусство и аксессуары из последней коллекции? Это уже умение — его просто так не позаимствуешь. Но умение можно развивать. И у нас в линейке курсов есть специальная программа по обучению стилистике. Вы же — не просто владелец торгового бизнеса, вы — владелец красивого торгового бизнеса.
