Если нет времени читать. Клиентская база и товар — это все, что у вас есть. Товар и клиентскую базу объединяет то, что не все товары и не все клиенты одинаково полезны с точки зрения влияния на прибыль, хотя любите вы, безусловно, всех. ABC-анализ помогает разделить клиентов на группы по их способности внести наибольший вклад в прибыль компании.
С помощью ABC-анализа можно (и нужно) анализировать клиентскую базу. Сейчас все оценивают посещаемость магазина и какие-то простые показатели. Но не могут увидеть в отчете, что из двух тысяч клиентов один приходил четыре раза, а другой — один раз и покупает только на сейле. А ABC-анализ наглядно показывает, что разные клиенты покупают по-разному, и соответственно к ним нужен разный подход.
Разделение клиентов на группы с помощью ABC-анализа:
группа А — самые ценные клиенты, приносят наибольшую прибыль;
группа В — средней важности клиенты, приносят среднюю прибыль;
группа С — наименее ценные клиенты, приносят наименьшую прибыль.
Такое распределение совсем не означает, что вам надо сразу отказываться от клиентов группы C. Вам важны все клиенты, потому что они уже принесли вам деньги и могут принести еще. Такое разделение означает, что с клиентами разных групп нужно работать по-разному. А чтобы узнать, какой клиент сейчас сделал заказ, приносящий большую или среднюю прибыль, нужно посмотреть его историю — частоту покупок и размер среднего чека. Потом проверить, есть ли в вашей базе клиенты с похожими данными, и объединить их. Это и позволяет сделать ABC-анализ. Согласитесь, если понять суть действий, то анализ несложный. Просто делите клиентов на группы и объединяете их по общим признакам. Самое важное — понять, где проходит водораздел: как одних клиентов отнести к группе С, других — к группе B, а третьих — к группе А?
С клиентами разных групп нужно работать по-разному
Четыре шага к большим продажам в рознице
КАК ОТНОСИТЬ КЛИЕНТОВ К РАЗНЫМ ГРУППАМ
Например, вы хотите определить выручку от каждого клиента. Делаете таблицу, в которую сводите продажи по каждому клиенту и в процентах определяете долю клиента в общих продажах. В следующей графе таблицы от клиента к клиенту считаете их суммарную долю в прибыли нарастающим итогом. Казалось бы, зачем это делать, если все равно получится 100%? Но нас интересуют именно промежуточные результаты, потому что именно по ним мы делим клиентов на группы. В классическом варианте АВС-анализа соотношение между группами А, В и С составляет 80/15/5.
Пример таблицы с разделением клиентской базы
С каждым клиентом нужно работать по-своему — это означает, что вы делаете CMC-рассылки не всем подряд, даете скидки не всем подряд, причем даете разные скидки клиентам разных групп. Ушло то время, когда можно было делать веерные, одинаковые рассылки абсолютно всем клиентам. Только точечная работа, только точный выбор адресатов помогут вам оптимизировать расходы. Еще одно достоинство ABC-анализа состоит в том, что он помогает понять ценность клиента, а вместе с этим и размер потерь, если клиент уйдет. И тогда вы сможете быстрее реагировать на то, что происходит у вас в продажах.
Если для вас все клиенты одинаковые, то вы смотрите только на общую сумму продаж в магазине.
Если вы знаете, что Марья Ивановна покупала у вас носочки и перестала покупать, то вы отправите ей e-mail. Если вы увидите, что Надежда Николаевна, которая обновляла гардероб на 100 тыс. рублей в сезон, ни разу в магазин не приходила, а сезон близится к концу, то вы встрепенетесь, поднимите ее историю покупок, попросите продавца собрать для нее комплекты, позвонить ей, пообещать доставить товар на дом для примерки.
А как вы это увидите? С помощью учетной программы, настроенной с учетом параметров ABC-анализа. Тогда в вашей учетной базе вы одним кликом сможете сделать сортировку клиентов, выбрать тех, кто приносил больше всего денег, и посмотреть, кто «потерялся». Спросите у наших аналитиков, как настроить учетную программу.
Важный момент — нельзя считать только по одному параметру, например только по размеру среднего чека. Одного параметра для понимания ценности клиента недостаточно — для взвешенной оценки всегда нужно несколько критериев. Тогда вы будете видеть намного больше узких мест, например, когда по выручке клиент попадает в одну группу, а по марже — в другую.
Если мы говорим про конечных покупателей клиентов, то такими параметрами могут частота визитов и средний чек, то есть стабильность и объем.
Если мы говорим про оптовых клиентов, то такими параметрами могут быть выручка, маржа и дебиторская задолженность.
Точно так же принципы ABC-анализа можно применить к базе поставщиков или к анализу работы менеджеров по оптовым продажам.
На какие решения в отношениях с клиентами влияет ABC-анализ
Если вы как собственник разрабатываете программу лояльности и хотите знать, кого в нее включать, то для этого вам понадобятся данные о том, сколько процентов выручки приносит каждый клиент и как клиенты распределяются между группами А, В и С. Тогда в программу лояльности вы включите клиентов из группы А, и она будет направлена на удержание. Клиентов из группы В с помощью программы лояльности вы будете стимулировать переходить в группу А, а с клиентами группы С будете работать в штатном режиме.
Пять примеров клиентского сервиса в онлайне и офлайне
АBC-анализ стоит проводить минимум раз в год, а раз в квартал актуализировать данные. Но если вы хотите увеличить средний чек, то можно применять АВС-анализ и раз в месяц. Его регулярное применение позволит увидеть, как управленческие решения отражаются в распределении прибыли между группами.
Если вы будете вести ABC-анализ в течение нескольких лет, то накапливая данные, сможете видеть, как у вас клиенты переходят из группы в группу. Тогда ваши решения о том, кому и какие специальные предложения делать, станут еще более осмысленными. Еcли у вас возникают вопросы, как соединить данные CRM и отчеты о продажах и какие выводы по ним можно сделать, обращайтесь к нам за диагностикой учетной системы. Или приходите учиться, чтобы самим разобраться в системных процессах бизнеса.
14 апреля «АРТ» проводит тренинг «Финансовый менеджмент в fashion retail: как вывести магазин из финансового кризиса?»
