Если нет времени читать.
Тогда вы не узнаете, как можно повысить ценовой сегмент благодаря отдыху в Барселоне, как преодолеть сомнение «Если для меня дорого, то и клиентам будет казаться дорогим», как научиться верить в себя и где на земном шаре есть места, в которых за 15 дней вы становитесь другим человеком, к каким изменениям приводит одна только фраза «Надо мыслить масштабнее». Да, и то, как строить прибыльный бизнес, превращая тупики в открытия.
— Светлана, что привело вас в fashion-розницу?
— У друзей брата была швейная фабрика в Калининграде, тогда еще Кенигсберге, они шили одежду — хорошую, качественную, дизайнерскую. Дизайнером была русская девушка, переехавшая жить в Италию. И друзья искали партнеров по реализации. А я тогда уже окончила институт и получила специальность инженера-механика летательных аппаратов, вышла замуж, родила двух детей. Брат знал, что еще в институте я зарабатывала деньги пошивом одежды, и он предложил мне познакомиться с этими его друзьями. Мы встретились в Москве, и я призналась: «У меня нет денег, я никогда ничем подобным не занималась и понятия не имею, как и что делать». Они мне объяснили, как создать предприятие, как открыть счет, где находить покупателей, сказали, что пока будут отдавать вещи на реализацию без предоплаты, и я улетела с целым чемоданом одежды.
И вместе с лучшей подругой мы начали продавать одежду своим знакомым, и знакомые хорошо реагировали, потому что одежда была интересная. Так, в декабре 2001 года я стала генеральным директором компании, а подруга — бухгалтером. Выбор был абсолютно неосознанным.
Одежду надо было продавать. Мы думали, как организовать продажи, об аренде и не подумали даже, а устроили вешалки на брусьях из детского спортивного уголка у меня в двухкомнатной квартире, сделали развеску и начали приглашать своих друзей. А когда мы всех своих друзей одели, они начали приводить своих знакомых. Отдача была очень хорошая. Я тогда вообще не знала, как делить доходы и, вообще, что такое деньги. Договорились с подругой, что все заработанное будем делить пополам, и на первые деньги от продажи одежды я купила себе фирменные солнцезащитные очки аж за 3 тыс. рублей. Это был 2001 год!
Первый месяц принес два открытия. Во-первых, и домашним, и мне надоело столпотворение дома. Мы поняли, что нужно искать другое место для продаж. Во-вторых, я поняла, что мне надо сдавать на права, потому что двигаться надо намного быстрее.
— Трудно ли было перейти из образа инженера и хорошей мамы к образу продавца? Каково было предлагать друзьям купить одежду ?
— Очень сложно. Мы каждый раз извинялись, к закупочной цене прибавляли по минимуму — около 25%, иногда вообще продавали по себестоимости, объясняли, что нам надо отправить деньги производителям. И это стало одной из причин открытия магазина, потому что у незнакомых людей брать деньги проще.
Тогда же, в конце 2001 года, я пошла в автошколу и занялась поиском помещения в аренду. Искала просто по объявлениям, и в итоге нам сдали стенку и часть помещения площадью 7 кв. метров в отделе турецкой одежды, отдел находился в торговом доме меховой одежды — четыре зала по 30–40 кв. метров. В отделе работала продавцом молоденькая девушка, мы предложили ей продавать и нашу одежду за процент. И получилось, что наша одежда у нее продавалась прекрасно, а турецкая — не очень. У нас была casual-классика из натуральных тканей с итальянским дизайном. Собственнице отдела эта история не понравилась, и она запретила своему продавцу работать с нами. Тогда директор торгового дома сказала, что к ней на собеседование приходила девушка и что в торговый дом ее взять не могут, потому что у нее клиентами были все красноярские толстосумы и чиновники из областной администрации, и ей были нужны продавцы с модельной внешностью, но у девушки хорошие способности, и, возможно, в моем магазине ей будет лучше. Я встретилась с ней — девчушка девчушкой, маленького роста, полненькая, с красными щечками — такая настоящая русская красавица. Оказалось, что у девушки мама всю жизнь в торговле работала, и она много времени проводила у нее на работе, все видела и впитывала. Мы договорились с ней, и она подняла нам продажи на новый уровень, потому что оказалась продавцом от бога.
— Как же вы расстались потом с таким сокровищем?
— Мы очень долго с ней работали — она успела выйти замуж, родить ребенка, я видела, как ребенок в школу пошел, первый 10-летний юбилей его отметили, но затом она, как говорится, надела на себя корону, а потом ее поймали на воровстве. Пришлось расстаться с ней. Хотя надо отдать ей должное, обороты вначале она делала большие и с клиентами общалась хорошо. Сейчас мы учимся предлагать одежду по телефону, запоминать предпочтения клиентов, а у нее получалось «на раз-два», хотя потом она, наверное, не смогла перестроиться. Но благодаря и ей в том числе семь арендованных метров превратились сначала в 10, а затем — в 30.
А потом собственница Торгового дома, который был напротив нашего, однажды подошла и сказала: «Я давно смотрю на вашу одежду и на то, как вы работаете. Отличная одежда, только она не подходит нашим покупательницам — привезите большие размеры, хотя бы 52–54, съездите в Москву, в “ХЦ”». Я закупила в Москве одежду марки Cavita, и она разошлась как горячие пирожки. Заработали много. Для меня тогда это были дикие деньги.
В этот торговом доме мы стояли много лет, нас попросили вступить в расходную часть по капитальному ремонту магазина, не гарантируя никакие сроки аренды, так как администрация города могла выставить на торги помещение в любой момент. То есть здесь уже начался настоящий бизнес, когда тебя все тыркают.
— Откуда появилось такое убеждение?
— Собственница торгового дома делала все так, как удобно только ей. Мы арендовали торговый зал, она сказала: «Все это ваше», потом у нее появилась какая-то идея, она заявила: «Мы этот зал забираем, идите в другой». И нам приходилось тратить время на переезд, деньги на ремонт и заново ориентировать покупателей. Потом она решила, что оборудование у всех арендаторов должно быть только определенным, стикеры должны быть у всех одинаковыми. Аренда превратилась в диктатуру, и, когда я почувствовала это, ушла.
Нужно было снова искать место для продажи одежды.
Ушли мы из торгового дома в июле 2006 г., в августе открыли отдел в отдельно стоящем помещении, в котором было два зала, а в ноябре 2006 г. я уже открыла магазин, где помещение было в моей собственности.
У нас была квартира, которую родители сдавали каким-то китайцам, и я хотела перевести ее в нежилое помещение под магазин, но отец сказал, что отдаст квартиру, только если я буду единоличной собственницей в бизнесе. У отца была установка — пока ты с кем-то в доле, ничего хорошего не жди. Папа поступил жестко, но справедливо — в конце концов нам бы все равно пришлось делить бизнес, но через несколько лет уже было бы что делить, а на тот момент ни денег, ни активов больших не было.
И 5 мая 2005 году мы с подругой подписали договор о выкупе ее доли, она ее отдала безвозмездно, но на нее был оформлен кредит, который я выплатила сразу же после того, как оформила все права. И по большому счету мой бизнес именно как бизнес начался в 2005 году, когда я стала единоличным собственником. После этого я еще год отработала в торговом доме.
— Как договариваться с друзьями, когда они твои партнеры по бизнесу?
— Когда мы начинали, сразу решили — будем работать честно, даже если в убыток. Не понимали, что это значит, но проговаривали. И я до сих пор придерживаюсь этого принципа. Жалко, что далеко не все его исповедуют. Когда я стала единоличным собственником, то почти сразу же же попала в лапы аферистов. Это случилось в июне 2006 г., я сняла новое помещение в ТЦ на условиях субаренды — по договору платила за половину помещения, а по факту потом оказалось, что за все. Но мы об этом не знали, и торговля шла так замечательно, что какое-то время у меня не возникало вопросов по этому поводу. Но когда я уже спустя несколько лет погрузилась в цифры, поняла, что находилась в те годы в бесконечном кассовом разрыве, и только каким-то чудом умудрилась так проработать много лет, пока не встретилась с «Нескучными финансами» где научилась финансовой грамотности, ведению управленческой отчетности, составлению важных для бизнеса финансовых отчетов, а затем продолжила обучение с компанией «АРТ» в 2020 году. Только тогда я увидела свой бизнес через цифры и поняла, какой это был «трындец». Как я жила до этого? Ты все время на работе, тебя не отпускает ощущение, что денег нет, ты не можешь себе позволить абсолютно ничего, для тебя многие интересные позиции в закупке слишком дороги. И про клиентов я тоже так думала: если мне одежда кажется дорогой, то и они не смогут ее себе позволить. И о франчайзинге я не думала, потому что просто боялась. Хотя моя подруга меняла одну франшизу за другой, но когда она рассказывала что-то, я понимала, что эта опция не для меня. А потом мы каким-то образом вышли на немецких поставщиков, поменяли ассортимент на европейский, перешли в другой ценовой сегмент... И жизнь начала меняться. Сейчас, когда я вижу, что покупатели оставляют у меня в магазине по 150 тыс. рублей, то меня это никак не трогает и не вызывает страха. Это просто работа, и я ее делаю хорошо.
Как повышать цены в магазине одежды?
— А как вы избавились от ощущения, что «все дорого и недоступно»?
— Прошло какое-то время, и я вообще перестала об этом думать. А из внешних событий повлияло то, что я взяла на работу сотрудницу, по сравнению с которой сама была толстосумом. Она занималась учетом товара и расчетом цен и часто говорила: «Нет, мы такую цену поставить не можем, она слишком высокая». А мы тогда не знали, как грамотно рассчитывать наценку, но эмпирическим путем пришли к выводу, что денег не хватает, бизнес не окупается, и подняли наценку с 0,6 до 2,8. И я просто сказала ей, что мы не можем позволить себе более низкие цены — не потому, что мы людей не любим, а потому, что просто не выживем иначе.
— Получается, что бизнес развивался самотеком, пока вы не получили понятного алгоритма управления и не избавились от собственных установок?
— Это так. Бизнес строился на интуиции. Как говорила мама, мне помогает ангел-хранитель, потому что я принимала решения в бизнесе не в силу понимания, а потому что было чувство, что меня ведут. Единственный принцип, который у меня был: я не делаю того, что не понимаю, и живу, стараясь не нарушать заповеди. И потом, это же были десятые годы, тогда можно было продавать что угодно.
— Как вы начали работать с немецкими компаниями?
— Стало понятно, что история с большими размерами — выигрышная, клиенты просили все больше и больше, но я не знала, где найти интересные марки. Но тут я поехала отдыхать в Испанию со своей подругой, и она предложила: «А давай заедем на обратном пути к моей подруге в Брюссель». Мы поехали. Сидим в гостях, разговариваем, бельгийская подружка расспрашивает, чем я занимаюсь, и я скромненько говорю, чем. Она спрашивает, где я закупаю одежду, и говорит, что мне надо обязательно съездить в Дюссельдорф, на большую оптовую выставку одежду, что у нее есть родственники в Дюссельдорфе и она готова поехать со мной, но максимум на день-два, так как у нее оставался дома маленький ребенок, и мы могли переночевать у ее родственников.
Дорога от Брюсселя до Дюссельдорфа заняла у нас два часа. Мы заходим в павильон, тогда еще выставка располагалась в огромных павильонах Fashion House, и у меня глаза становятся квадратными, потому что я такого никогда не видела. Осмелела, пошла по павильонам, удивилась, когда в одном из шоу-румов встретила менеджера, прекрасно говорящего по-русски.
Так и состоялось мое знакомство с европейской модой.
Fashion House в Дюссельдорфе
— У вас действительно оказалось много помощников-проводников в жизни. Верите ли вы в случайности?
— Мне в Брюсселе Женя, та самая подруга моей подруги, дала книгу Пауло Коэльо «Пятая гора» — и там была мысль о том, что надо обращать внимание на знаки. И мне эта мысль показалась близкой, потому что у меня всегда в жизни были реперные точки — события, которые для других, может быть, ничего не значат, а мою жизнь перевернули. Таких точек в моей жизни было несколько. Одной из них стала эта книга, она для меня сыграла большую роль. И Женя. Однажды, когда мы с ней приехали в Дюссельдорф уже в пятый раз, она сказала: «Света, ну сколько можно закупать на 2–3 тыс. евро, ты так бизнес не сделаешь. Надо брать минимум на 100 тыс.».
И я попробовала. И все получилось. Семимильными шагами шли. Очень хорошо тогда торговали.
«Женя помогала мне открывать в себе невидимые способности и направляла меня на то, что я сама себе никогда не позволила бы делать»
— И к вам же пришли достаточно обеспеченные покупатели. Как они о вас узнавали?
— Этот торговый дом дал нам много контактов таких клиентов, и, когда мы переехали, часть ушла за нами. А потом мы сняли небольшое помещение напротив городской администрации, и там сама локация позволила обрастать клиентами, имеющими большие доходы. И ассортимент у нас был «носибельный», хорошо комплектующийся. Но специально мы ничего такого не делали, люди сами «прилеплялись».
— Вы чувствуете себя счастливым человеком?
— Не знаю. Я живу и живу, стараюсь не нарушать ни заповеди, ни законы.
— Чей совет вам больше всего помог на старте?
— Помог наш разговор о больших размерах с собственницей мехового магазина и советы Жени, которая говорила: «Света, надо мыслить масштабно». Эти слова заставили меня по-другому двигаться.
— Сейчас у вас есть ощущение масштаба?
— Я понимаю, что масштабным мой бизнес не назовешь, но не знаю, хочу ли я больше магазинов. Точно хочу, чтобы тот магазин, который есть и который за время работы стал в два раза больше, приносил больше денег. Хочу, чтобы было больше свободы, хотя у меня помещение в собственности, а это во многом развязывает руки и дает возможность заниматься тем, что нравится.
Как работает алгоритм «Большая пятерка» для закупок одежды
— Из пяти ключевых бизнес-процессов какой вам нравится больше всего?
— Конечно, закупки. Когда ты уже понимаешь процесс, когда знаешь, насколько серьезно к нему нужно относиться и какие последствия могут быть в течение сезона, какая тщательная подготовка требуется, начинаешь относиться к закупкам с большим вниманием. И это же интересно — получать те результаты, которые ты сам себе запланировал. Я рада, что у нас в клубе сохраняются записи занятий, потому что наши семинары по закупкам я слушала уже раза четыре — сегодня одно слово захватишь, завтра другое, и так, раз за разом, выходишь на новое качество управления.
ПРОДОЛЖЕНИЕ ИНТЕРВЬЮ СО СВЕТЛАНОЙ БОГАТОВОЙ ЖДИТЕ ЧЕРЕЗ НЕДЕЛЮ
Герои бизнес-клуба «Все свои»
Тамара Петрюк: предприниматель — это пахарь
