Если нет времени читать. Заказывайте не изделиями, а комплектами.
Даже байеру нужно думать об остатках в конце сезона.
Работайте на заказе с таблицами, чтобы избежать перезакупа.
При условии маленького бюджета сфокусируйтесь на заказах в одной стилистике, не разбрасывайтесь.
Когда проводите обучение для оптовых менеджеров, помните, что учить надо не приемчикам, а умению думать вдолгую.
Спланировать рост продаж в сезоне на 15% и сократить оптовый заказ с 14 до 10,8 млн рублей реально. Кейс — в тексте.
ВЫБОР АССОРТИМЕНТА
Вы — байер, и вы делаете заказ для мультибрендового магазина. Что обычно происходит на стенде? Вы берете с вешалки что-то (допустим, брюки), смотрите на конкретное изделие, на ткань, цвет, качество пошива и думаете: «О, отличные брюки, почему не заказать?».
Логично? Нет.
Потому что люди не ходят только в конкретных изделиях. Как будто человек может пойти на работу, надев только брюки, или только пиджак, или только галстук. Люди одеваются полностью с головы до ног. Поэтому продавать надо комплектами и заказывать одежду надо тоже комплектами и капсулами. То есть снимаете изделие с вешалки, смотрите на ткань, цвет и качество пошива и тут же задаетесь вопросом: «С чем комбинируется?».
Что обычно говорят байеры в ответ? «Но брюки же и просто так могут купить». Конечно, могут. А потом пойдут за верхом к конкуренту и купят у него три джемпера, потому что у вас брюки ни с чем не сочетаются и просто «висят в воздухе». Зато на закупках вам они очень понравились.
Понимаете, что всем будет лучше, если продавать комплектами?
Магазину лучше: средний чек больше, скорость продаж выше.
Продавцу лучше: его личный бонус больше. Если вы еще не ввели личные продажи, спросите нас, как это сделать
Покупателю лучше: у него не будет ситуации, когда шкаф полный, а надеть нечего, потому что у него все скоординировано по стилю, цвету, силуэту и подобрано под разные ситуации.
«Ой, мы не хотим зависеть от одного поставщика». Послушайте, даже в монобрендовом магазине допускается до 40% ассортимента других марок. И что такого ужасного будет в закупке комплектов у одного и того же бренда? Что случится, если к брюкам вы закупите и блузки, которые подчеркнут крой, цвет и красоту брюк и сделают образ законченным? Производитель точно проел мозг своим дизайнерам, чтобы те продумали капсулы в своей коллекции и чтобы внутри капсул все изделия сочетались.
Как продавать комплектами
Как менять подход к оптовому заказу?
Откажитесь уже от разнообразия брендов. Разнообразие — не в том, что у вас много брендов, а в том, что вы одному человеку можете прямо сейчас в торговом зале подобрать несколько полных комплектов для разных случаев жизни.
Чем больше в ассортименте изделий с высокой комбинаторикой, тем выше комплексность продаж. Высокая комплексность благотворно влияет на скорость продаж. Чем выше скорость продаж, тем меньше остатков в конце сезона и тем больше маржа.
Так продолжаем смотреть на отдельные изделия или переходим на заказы комплектами?
СОКРАЩЕНИЕ ЗАКУПОК
Вы — байер или собственник, выполняющий роль байера. И вы знаете, что каждый раз, приезжая на выставку, вы поддаетесь эмоциям и перезакупаетесь. Как так получается? Вы сделали отбор, увидели, что вышли за рамки бюджета на закупки, и начинаете себя уговаривать, что все не просто красивое, но еще и коммерческое, и все нужно, лучше сократить заказ другого бренда или другой возрастной категории. А на стенде другого бренда происходит то же самое.
Как менять подход к оптовому заказу?
Расскажем, как мы работали на заказах с менеджерами крупной торговой сети.
- Объяснили, что нужно включить логику — если на этот бренд и на эту возрастную категорию в бюджете заложено столько денег, то столько денег надо и потратить. Вы знаете: иногда простое повторение этой мысли приводит к удивительно быстрому отрезвлению.
- Просмотрели заказ. Моментально выяснилось, что в нем много дублирующих позиций. Избавились от них.
- Упорядочили сделанный заказ по категориям, чтобы визуально было понятно, что и сколько заказано.
Удивительно — мы пришли ровно к тому бюджету, который изначально планировали. Мы не взяли ничего лишнего, а выбрали все оптимальное. Не чудо ли? Нет. Холодный расчет.
Вы все еще заказываете сердцем? Тогда мы идем к вам! Поберегите сердце для любимых
Из той же серии. Приезжаем в шоурум премиальной марки. Разговариваем с сотрудником ритейлера: «Вы понимаете, где вы теряете? Понимаете, что теряете на ассортименте? Зачем у премиального бренда вы заказываете базовые футболки, причем в таком количестве?».
В ответ слышим гениальное: «Ну, у нас их так берут».
Объясняем потом собственнику, что с таким подходом легко заблудиться в бермудском треугольнике между «Покупают», «Берут» и «Остатки», потому что покупателю в регионе незачем идти в премиальный бренд за футболкой. В итоге собственник согласился, что заказ ассортимента надо пересматривать.
Уже хорошо. Только жалко, что придется делать двойную работу: снова смотреть каталоги, снова делать отбор, снова подтверждать заказ. А можно было бы начать с предпочтений целевой аудитории и планирования ассортиментной матрицы под нее. Мы обычно с этого и начинаем подготовку к заказной сессии с нашими заказчиками. Хотите — вам тоже «сделаем приятно».
УПРАВЛЕНИЕ ФИНАНСАМИ
Вы— байер, и вы хотите, чтобы у вас был разнообразный ассортимент. Но у вас маленький бюджет. Что вы делаете? Как правило, в таких случаях надергивают «единички» из разных стилей — и спорт, и классика, и все на свете. А потом в торговом зале на одном рейле оказываются рядом спортивный костюм и нарядная блузка. Смотрятся вместе странно, продаются плохо.
Как изменить подход к оптовому заказу?
Очень четко для себя определить, в какую стилистику пойдете, потому что с маленьким бюджетом нужно быть максимально сконцентрированным и не разбрасываться. Когда мы сопровождали на заказе компанию, у которой был небольшой бюджет, мы предложили менеджерам сфокусироваться на одежде в стиле спорт-шик и спорт-casual, так как это наиболее востребованный ассортимент.
И так мы работаем со всеми, кому нужно сопровождение на закупках, — мы не предлагаем готовых схем, мы детально смотрим на бизнес ритейлера и из нашего богатого запасника-конструктора вытаскиваем те детали, которые подойдут именно здесь и сейчас.
На заметку: мы не связаны трудовым контрактом ни с одним брендом — поставщиком одежды, поэтому сохраняем независимость в своих рекомендациях. Да, поставщики могут пригласить нас для раскрутки их бренда, но это не предполагает нашей ангажированности.
Да, поставщики регулярно приглашают нас для корпоративного обучения оптовых менеджеров и розничных партнеров. Да, мы регулярно делаем расчеты бюджетов закупки и для тех, кто продает одежду оптом, и для тех, кто ее закупает. Много чего еще делаем, но при этом не становимся штатными сотрудниками поставщиков.
Мы — консультанты, наша задача — прийти, проанализировать бизнес, найти точки роста, составить план действий по их достижению, иногда помочь с внедрением и выйти из проекта. Через какое-то время вернуться и обеспечить свежий взгляд на бизнес со стороны.
«Я рада, что с большинством наших заказчиков мы так и работаем — годами, в рамках определенных проектов. Это обеспечивает нам уникальную экспертизу: у нас есть мощная теоретическая база. С другой стороны, я не покривлю душой, если скажу, что такого количества региональных проектов, как у нас, больше нет ни у кого. Под проектом я имею в виду отлаженный бизнес-процесс, где очевидны растущие показатели: конверсия выросла с 3 до 9%, средний чек увеличился на 34%, закупки сократились на несколько миллионов, а продажи выросли на 15%. Кстати, это самая частая история, — говорит генеральный директор «Академии Розничных Технологий» Юлия Вешнякова. — И мы всегда подписываем соглашение о конфиденциальности, гарантируя, что ваши данные ни одна живая душа, кроме консультанта, не увидит. Точно так же часто я слышу вопрос: «С каким ассортиментом вы работаете?». Обычно это бренды ценовых категорий средний, средний+, премиум и люкс, потому что мне интересны именно эти сегменты. Почему интересно? Потому что тут большие бюджеты на закупку, высокая ответственность и высокая цена ошибки, и мне интересно уменьшить эти риски для ритейлеров».
Мне интересно уменьшать риски для ритейлеров
УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ В ОПТОВОЙ КОМПАНИИ
Вы — менеджер по опту, который работает с ритейлерами, принимая у них заказы. Ваша задача — изучить коллекцию и провести переговоры с ритейлером, предложив ему коммерческий ассортимент. Что может пойти не так? Да все что угодно.
Юлия Вешнякова вспоминает клиентку, которая работала с известным европейским брендом, имеющим большой штат, но она могла делать заказы только у одного менеджера и записывалась к нему заранее.
Почему? Потому что другие двигались не с ее скоростью, плохо ее понимали, задавали странные вопросы, то есть были не на ее волне.
И тогда мы сформулировали образ идеального менеджера. Это:
- тот, кто угадывает твои желания;
- подстраивается под твою скорость работы;
- не уходит в пространные рассуждения;
- не поучает;
- хорошо знает материалы, их составы;
- обладает таким почти неуловимым качеством, как уместность. Менеджер есть — и его сразу нет. Когда нужно, мы обращаемся, когда не нужно, он ритейлеру не мешает.
Как такой менеджер выходит из сложных ситуаций, например, когда клиент «зависает» и задумывается, стоит заказывать модель или нет? Такой менеджер говорит: «Да, я вижу, что у вас есть определенные сомнения по поводу этой модели. У нас есть похожая модель, мы можем сравнить характеристики. И не стоит забывать про цену».
Берите на заметку: мы проводим такое корпоративное обучение для оптовых менеджеров. Причем сначала, еще до обучения, мы прорабатываем клиентскую базу — собираем статистику заказов за два последних сезона для каждого сегмента клиентов. Исходя из предыдущего объема заказов, делаем прогноз на следующий сезон в деньгах, определяем ведущие мотивы для заказов и продумываем аргументацию для каждого типа клиентов. Потом еще несколько сессий посвящаем изучению трендов сезона. И только после этого переходим непосредственно к технике продаж и работе на стенде. Зато результаты удивляют и самих менеджеров, и управляющих брендами.
Это наш основной принцип: учиться надо не приемчикам, не моделям («клиент сказал это, а ты в ответ скажи это»), а системному подходу, умению «влезать в шкуру партнера», смотреть на свой бизнес его глазами. Тогда продавать и закупать станет проще.
А зачем нам ваш консалтинг?
Простой пример. Мультибрендовый ритейлер заказывал одежду бренда на 14 млн рублей в сезон. У бренда самая большая доля в портфеле. По данным на конец января, из сделанного оптового заказа в магазинах продано 55%. То есть остатки составили 45%. Вообще-то, это катастрофа. А менеджеры уверены в обратном: «Продажи-то хорошие».
Да, но...
- У менеджеров нет знания норм — что остаток в конце сезона должен составлять не больше 10%.
- У менеджеров нет понимания, что остаток большой, потому что они смотрят на закупки и динамику продаж.
- Менеджеры меряют успешность продаж штуками, а не деньгами. Продали много изделий — продажи хорошие. А как это соотносится со средней скидкой по сезону, с остатками, ROI, рентабельностью — не знают.
Проблема действительно в том, что они реально не знают перечисленного. А когда мы им объяснили, съездили на заказ вместе, показали, как считать в деньгах, все встало на свои места. Менеджеры оказались быстро схватывающими. Подумайте, уважаемые владельцы бизнеса, может быть, вашим менеджерам просто не хватает знаний? Тогда нам есть о чем поговорить.
В следующем году планируем с ритейлером увеличить продажи на 15%, это можно сделать за счет комплексности продаж.
А теперь внимание — «следите за руками»:
- мы планируем рост продаж на 15%;
- оптовый заказ сокращаем с 14 до 10,8 млн рублей, потому что этого достаточно.
То есть за одну встречу компания окупила ВСЕ затраты на работу с «АРТ» за год!
Точка Б: переговорные практики для менеджеров по оптовым продажам
УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ В РОЗНИЦЕ
Вы — байер большой торговой сети европейских брендов. У вас большой бюджет на оптовые закупки, и вы хотите грамотно распорядиться такими деньжищами. О чем вы думаете? О заказах, о балансе верхов и низов, о балансе категорий, о том, что может стать хитом продаж.
Логично? Да, но нет. Это лишь половина правды. Вы еще немножко должны думать об остатках в конце сезона. А то часто менеджер кивает головой на продавцов и говорит: «Я — байер, я никакого отношения к остаткам не имею — я же только заказываю, а в остатках виноваты продавцы, потому что хороший продавец зимой снег продаст».
Так говорить нельзя, потому что остатки — это следствие неточно сделанного заказа.
В этом году мы сопровождали большую торговую сеть на закупках. И оказалось, что байеры из этой сети одежды первый раз руководствовались на закупках не эмоциями, а цифрами.
Как мы работали?
Мы заказали один бренд. Сформировали общий бюджет, внутри распределили заказ по возрастным группам, затем по полу и, наконец, по наименованиям. Такой принцип оказался непривычным, но удобным.
Собственно, в этом и состоит суть нашей услуги «Сопровождение на закупках» — сделать так, чтобы ваш магазин был наполнен, но не переполнен. И наполнен модным, хорошо комплектующимся ассортиментом. И чтобы по итогам сезона у вас была высокая прибыль. Говорим об этом, потому что у многих почему-то есть представление, что консультант на закупках бьет по рукам и говорит: «Это не бери, это не трогай, к этому не подходи», и есть опасение: «А вдруг он отберет то, что мне не понравится?». Мы вообще не про это. Мы про то, чтобы вы зарабатывали, делали это стабильно, каждый сезон, и мы отбираем только то, что должно хорошо продаваться. Так что, если нужно, обращайтесь. Можно начинать бронировать места для летних закупочных сессий уже сейчас, потому что мы спокойно, заранее можем провести диагностику состояния дел в компании, заранее провести обучение менеджеров и приехать на выставку с чувством глубокого удовлетворения от хорошей подготовки.
В чем задача «Академии Розничных Технологий», когда мы обеспечиваем сопровождение байеров на оптовых закупках?
Мы отвечаем за то, чтобы розничная компания приехала на заказы с готовым бюджетом и понятной ассортиментной матрицей. Это главное.
ЧЕК-ЛИСТ ВОПРОСОВ ДЛЯ РАЗГОВОРА С НОВЫМ ПОСТАВЩИКОМ
- Что представляет собой коллекция?
- Как делится коллекция?
- Каковы сроки поставок?
- Каковы сроки заказов?
- Каков размер предоплаты?
- С какой наценкой работает бренд?
- Как бренд регулирует скидки?
- Как бренд регулирует цены в офлайне, онлайне и на маркетплейсах?
- Есть ли минимальные суммы заказа?
- Как работают клиенты в городах с аналогичным по количеству населением — какие закупки, какие обороты и какие остатки?
- Помогает ли бренд работать с остатками?
- Помогает ли бренд с рекламной кампанией?
- Запрашивает ли бренд статистику розничных продаж у партнера?
- Сколько времени нужно, чтобы попробовать бренд в мультибренде и развить его до монобренда?
