Если нет времени читать. Катрина Лейк действительно создала интернет-магазин одежды с сервисом подбора гардероба стилистами Stitch Fix, ориентируясь на Trunk Club и по модели доставки продуктов. Сейчас капитализация составляет 2,4 млрд долларов. Особых секретов и нет — хорошая идея, хорошее образование, хорошие бизнес-партнеры, хорошо знающие интересы целевой аудитории, хорошее предложение, хорошо настроенные бизнес-процессы, хороший тандем искусственного интеллекта и человеческого вдохновения. Сделайте хотя бы те же самые шаги — мы готовы помочь на любом этапе, от прогнозирования продаж до разработки мотивации персонала.
Если совсем кратко, то историю второй героини можно уместить в одно предложение: основательница Stitch Fix Катрина Лейк научила алгоритмы подбирать одежду по вкусам пользователей и создала компанию с капитализацией в 2,4 млрд долларов.
Хотя мечтала она ни много ни мало о ликвидации размерной сетки в принципе. «Моя мечта в Stitch Fix заключается в том, чтобы мы просто отправляли вам вещи, которые вам подходят, и на одежде даже нет размера, — говорит Катрина Лейк. — Благодаря нашей технологии мы знаем, станет ли для вас одежда 12-го размера большой или маленькой, облегающей или свободной, мы будем знать, что у одного бренда вам подойдет блузка 10-го размера, а у другого — 8-го».
КАК ЖЕ ОНА ДОШЛА ДО ТАКОЙ ЖИЗНИ?
1. Хорошее образование. MBA в Гарвардской бизнес-школе.
2. Практика в большой компании. Получив степень бакалавра экономики, в 2005 году Лейк устроилась в консалтинговую фирму Parthenon Group. Девушка консультировала розничные компании, много общалась предпринимателями и поняла, что рынку необходим стартап на стыке моды и технологий. Сказано — сделано.
3. Упертость. Когда Катрина Лейк показала свой бизнес-план профессорам в Гарварде, они сочувственно улыбнулись и пожелали ей удачи и много-много сил, чтобы реализовать нереализуемое. Такой же скепсис ее идея вызвала у десятка инвесторов.
Что видела создательница бизнеса? Суперклассный сервис с подбором гардероба с помощью стилистов.
Что видел инвестор? Гигантские склады с одеждой, огромный ФОТ за почасовую оплату стилистов-фрилансеров и сильную головную боль со сбором заказов.
Одним из первых инвесторов, которых Лейк все-таки убедила, стал основатель фонда Baseline Ventures Стив Андерсон. Компания вложила в Stitch Fix 750 тыс. долларов на старте, в 2011 году. Еще одного важного инвестора шопинг-сервису удалось заполучить благодаря своей постоянной клиентке Ами Файнберг. Та работала личным помощником генерального партнера венчурной фирмы Benchmark Билла Герли и помогла Лейк устроить встречу со своим боссом. В 2013 году он вложил в Stitch Fix 4,75 млн долларов. В компании на тот момент работало 49 сотрудников, через год штат вырос до 455 человек.
Интересно, сколько предпринимателей у нас открывают fashion-проект на деньги внешних инвесторов и скольким вообще приходит в голову мысль, что, вообще-то, нормально разработать план, обосновать будущие расходы, посчитать будущие доходы, защитить план и получить деньги? Мы задаемся этим вопросом, потому что до сих пор раз в неделю слышим недоуменные вопросы: «Как сделать прогноз продаж, если мы не знаем, сколько человек к нам придет и что они купят?».
Вы не поверите: можно. Наши прогнозы продаж имеют погрешность 0,3. Хотите — мы вам будем несколько сезонов подряд формировать такие прогнозы для образца, а дальше вы втянетесь и начнете сами щелкать их как орешки. Заодно поможем и с ценами разобраться, чтобы вы знали, для каких прогнозов нужны розничные цены, а для каких надо учитывать себестоимость. Поверьте — в fashion-бизнесе не так много слагаемых и множителей, надо один раз погрузиться в систему, наладить все бизнес-процессы и вскоре вы как белый человек сможете поехать на Экономический форум в Санкт-Петербург и рассказывать про мультипликаторы прибыли.
Как проводить «дни со стилистом» в своем магазине одежды
4. Друзья, имеющие экспертизу в управлении ассортиментом. В 2011 году Лейк переехала в Сан-Франциско, где ее деловым партнером стала Эрин Моррисон Флинн, жена ее гарвардского однокурсника и бывший байер мультибрендового ритейлера J.Crew.
Первые закупки Катрина Лейк и Эрин Флинн сделали на деньги с кредитных карт
5. Изначальное отношение к своему бизнесу не как к малому предприятию, а как к большой компании. Такой подход поддерживали партнеры — через год после старта к компании присоединились бывший операционный директор Walmart Майк Смит, директор по корпортивной культуре Lululemon Athletica Марго Уиллер и руководитель аналитики Netflix Эрик Колсон. Перед этим Колсон целый год консультировал Stitch Fix. Это все равно что к вам на работу придут директор по закупкам H&M, HR-директор adidas и IT-директор «СберМегамаркета». Хотите такую команду? Мы бы не отказались. Как Лейк так запросто «схантила» столько корпоративных талантов и, вообще, где можно просто так встретить директора Walmart? Нашла в коворкинге, убедила работать цифрами.
До Stitch Fix Майк Смит был операционным директором в Walmart, где он курировал все операции для подразделения стоимостью 5 млрд долларов, включая распределение и планирование, серверные системы, клиентский сервис, фулфилмент, мультиканальную синхронизацию данных, предупреждение краж и логистику возвратов. А до Walmart он работал в Accenture и Morgan Stanley — согласитесь, не самые плохие компании. К Катрине Лейк он пришел работать, потому что «хотел построить что-то с нуля».
«Идея, с которой мы все работаем, — это наша вера в то, что мы трансформируем то, как люди находят то, что они любят».
Майк Смит
А теперь внимание, вопросы! Сколько у вас в торговой сети сотрудников? Предполагаем, что вы не задумались с ответом. А сколько у вас как у владельца компании бизнес-партнеров? В этом месте люди обычно задумываются или начинают рассказывать о случаях предательства, конфликтах из-за раздела денег или неравноценного распределения ответственности, расхождении по ценностям. И заканчивается все тезисом: «Быстрее и проще все сделать самому». Да, но нет. Нет ни одной большой компании, в которой руководитель принимал бы решения единолично. Он может быть сумасшедшим автократом с монархическими замашками, но у него всегда будет совет директоров.
Единоначалие — это признак малого бизнеса, так же как отсутствие привычки к годовому планированию — признак бедности.
ПЛАН-ФАКТ
Катрина Лейк планировала, что сервисом будут пользоваться занятые работающие женщины, но оказалось, что занятым мужчинам и матерям тоже нужно такое чудо, поэтому в 2016 году появился сервис для мужчин, а в 2018-м — для детей. Сейчас сервисом пользуются 4 млн клиентов. В ассортименте компании — более тысячи брендов, от масс-маркета до премиум-сегмента.
С точки зрения пользователя сервис устроен так: сначала клиент заполняет анкету, указывает свои параметры, пожелания по стилю и типу одежды, а также бюджет. Затем определяет дату доставки контейнера с вещами и платит 20 долларов за использование сервиса. Можно оформить подписку на регулярные доставки комплектов одежды. Доставка бесплатная, возврат тоже. В указанный срок клиент получает комплект из пяти вещей, отобранных стилистами компании. У пользователя есть три дня, чтобы примерить одежду из посылки и решить, что он хочет оставить. Остальное отправляется обратно. Если клиент ничего не покупает, то теряет взнос 20 долларов. Если оставляет хотя бы одну вещь, 20 долларов идут в счет ее цены, а если покупает все вещи из набора, получает скидку 25%. Стоимость вещей — от 25 до 500 долларов. Средняя цена предмета одежды из комплекта составляет 55 долларов.
Работает это так: как только пользователь заполняет анкету, его данные попадают в базу Stitch Fix. Алгоритмы обрабатывают информацию и среди сотен тысяч вещей на складах компании отбирают комплекты, которые предположительно понравятся клиенту. На следующем этапе подключается стилист. Он играет роль куратора и на основе пожеланий клиента утверждает пять предметов одежды из вариантов, предложенных алгоритмом. Стилисты также учитывают информацию о массе, семейном статусе и месте проживания пользователя.
При анализе данных и планировании Stitch Fix ориентируется на покупателей, у которых выше комплексность покупки, а не на тех, кто покупает чаще. И стратегически увеличение комплексности здесь считают самой важной задачей (мы тоже, и призываем всех ритейлеров уделять внимание увеличению конверсии — в наших секретных вопросах, которые получают подписчики рассылки, летом мы давали большой список упражнений для повышения конверсии).
За время пандемии довольных клиентов стало больше; за два квартала 2021 года почти 80% новых клиентов оставили себе хотя бы один полученный товар и оформили заказ на вторую коробку. Это рекордный показатель за пять лет.
За время пандемии средний чек вырос с 442 до 467 долларов.
Оборот компании в 2020 году составил 1,7 млрд долларов, в третьем квартале 2021-го он уже превысил 2 млрд долларов, однако прогнозы роста на 2022 год остаются ниже среднего показателя за несколько лет, который составлял 20%. И товарный запас все еще на 80% выше остатков 2019 года.
НО ТРУДНОСТИ ОСТАЮТСЯ
Даже когда у вас хорошо просчитанный и прекрасно управляемый бизнес, основанный на Big Data, добрые инвесторы и любящие покупатели, что-то может пойти не так.
В 2013 году Лейк обратилась в дирекцию инвестфонда Lightspeed Venture Partners, вложившего деньги в ее компанию, с просьбой освободить одного из руководителей фонда от роли наблюдателя в совете директоров Stitch Fix из-за многочисленных жалоб на сексуальные домогательства.
Были и другие трудности, такие как раскол между Катриной Лейк и Эрин Моррисон Флинн из-за доли Флинн в компании. Флинн подала в суд, утверждая, что Лейк вытеснила ее, чтобы распределить ее акции среди новых сотрудников. Лейк отвергла обвинения. Суд закончился мировым соглашением, сумма которого не разглашалась.
Когда в 2021 году Катрина Лейк решила отказаться от должности CEO, для грамотной передачи дел она и ее преемница пригласили карьерного тренера, чтобы помочь им во время передачи полномочий.
Мы рассказали о ситуативных разовых конфликтах, но остаются и постоянные сложности в бизнес-процессах, которые пока не удается решить.
Так, все еще трудно наладить поставки именно тех вещей, которые рекомендовал алгоритм, у стилистов не всегда в наличии именно тот товар, который они хотели бы порекомендовать клиенту, и управлять таким объемом товарных запасов действительно непросто, как и предупреждали профессора Гарварда. Но процесс улучшений идет.
Склад Stitch Fix. Если честно, сотрудник, вручную двигающий рейл, вызывает некоторое недоумение
ЧТО ДЕЛАЕТ КОМПАНИЯ ДЛЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ НОВЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ
В 2018 году компания Stitch Fix запустила свою онлайн-игру Style Shuffle. В ней пользователи оценивают фотографии одежды, обуви и аксессуары с помощью свайпа вверх или вниз. «Tinder для одежды» собрал более 3 млрд уникальных рейтингов вещей. Более 75% клиентов компании регулярно играют в игру. Для Stitch Fix это очередная возможность собрать еще больше данных о клиентах и улучшить рекомендательные алгоритмы. Style Shuffle помогает определить скрытые вкусы пользователей, потому что покупатель может запросить в анкете вельветовую рубашку на пуговицах, но в онлайн-игре прослеживается, что он чаще всего «лайкает» одежду из денима. Данные Style Shuffle помогают байерам Stitch Fix предсказывать, какие фасоны и цвета будут популярны в следующем сезоне. Информацию о предпочтениях клиентов сервис использует и при разработке собственных брендов одежды.
Как «АРТ» проводила мастер-класс для итальянских стилистов, желающих выйти в розницу
КАК STITCH FIX ОПЛАЧИВАЕТ РАБОТУ СТИЛИСТОВ
По данным Modern Retail, с компанией сотрудничают 5100 стилистов-фрилансеров. Их привлекали гибким рабочим графикам — стилисты могли работать в любое время по их выбору. Неполный рабочий день и фриланс, как и у нас, сопровождался отсутствием медстраховки, больничного и отпуска. Вместо соцпакета стилисты получают ограниченные льготы, такие как один час оплачиваемого отпуска за каждые 30 часов работы. Стилисты обычно должны работать от 15 до 29 часов в неделю, и в зависимости от региона их зарплаты начинаются примерно с 14-16 долларов в час. В переводе на наши деньги компания платит стилисту около 35 тыс. рублей в месяц. После года работы в компании они получают повышение до «старших стилистов», что приносит +1 доллар к почасовой ставке. В дальнейшем им дают прибавку, если Stitch Fix определит, что стоимость рабочей силы выросла в их конкретном регионе. Работа стилистов оценивается по различным показателям: например, сколько изделий в итоге выкупят их клиенты. Осенью 2020 года компания Stitch Fix увеличила требования к скорости внесения исправлений в заказы, подготовленные алгоритмом, с 4,25 до 4,6 заказов в час (в каждом комплекте остается по пять изделий, задача стилиста — оценить комплектуемость каждой капсулы, соотнести ее с предпочтениями клиента и повторить процесс еще четыре раза за один час).
СЕМЬ ВОПРОСОВ КАТРИНЕ ЛЕЙК
1. Как вы справляетесь с отказами?
Только привычкой к их частому выслушиванию. На старте Stitch Fix 50 инвесторов сказали мне «нет». Но я нарастила толстую кожу, чтобы жало отторжения не причиняло сильной боли. Более того, я думаю, что в отказах есть свои положительные черты. Если вас не отвергают, вы, вероятно, не достигаете тех высот, которые положены вам по вашим способностям, поэтому есть чему поучиться у всех видов отказа. Я выросла как руководитель благодаря тому, что действительно ценю обратную связь, особенно от скептиков или людей, которые не верят в мой бизнес.
2. Какой лучший совет вы получили?
Гнаться за обучением и ростом — постоянно учиться самой и пытаться окружить себя людьми, у которых можно учиться, и людьми, которые бросают вам вызов. Это означает «чувствовать себя комфортно будучи в слегка неудобном положении», потому что учиться и расти означает делать ошибки, не знать всего, делать новые вещи, рисковать. Я учусь каждый день у людей, с которыми мне повезло работать, поэтому моя работа остается такой разной и по-новому сложной с каждым новым человеком и с каждым новым годом.
3. Какую проблему на работе вы считаете самой большой?
Нет времени для личного общения с командой, а это основа доверия.
4. Приходилось ли вам испытывать дискриминацию по полу или расовой принадлежности?
Однажды, около пяти лет назад, я участвовала в онлайн-конференции. Одного очень известного эксперта спросили о его инвестиционном подходе, и он с удовольствием рассказывал, как он встречает предпринимателей, приглашая их к себе домой в Тахо, и обсуждает инвестпроекты с пивом в своей гидромассажной ванне — чувствовалось, что ему это нравится, он смаковал подробности. А я представила себя в купальнике, с пивом, в гидромассажной ванне и почувствовала, как у меня сводит живот от отвращения. Это была вопиющая форма дискриминации. Меня обескуражило, что для него это было совершенно нормально, он, рассказывая, не находил в своих словах ничего странного. С тех пор кое-что изменилось, но работы остается еще много.
5. Расскажите про момент, когда вы поняли: «Оказывается, я действительно могу быть успешным человеком».
Ни успех, ни власть никогда не были для меня драйвером. Когда мы сделали компанию публичной, фотографию с моей командой и годовалым сыном опубликовали все СМИ. Меня до глубины души поразило, насколько момент, значимый для меня, оказался важным и для многих других. Тогда я поняла, что в моих силах убеждать и поддерживать людей в одной простой мысли: то, что стало возможным для меня, возможно для многих других, особенно для тех, кто чувствует, что они не вписываются в футляр «типичного генерального директора».
6. Что у вас на завтрак?
Кофе и фрукты. Иногда яйца и, если мне очень повезет, круассан из моей любимой пекарни.
7. В 2021 году вы объявили об уходе с поста CEO. Что дальше?
Я начала федеральную программу Elevate, чтобы сделать доступным бизнес-образование для чернокожих, коренных и цветных американцев (BIPOC). Мы помогаем будущим предпринимателям денежным грантом в размере 25 тыс. долларов США и консультативной поддержкой от команды Stitch Fix.
ОКОЛО
Интересно, что больше половины женщин, создавших миллионные бизнесы на интернет-торговле одеждой, уже отошли от руководства компаниями и сняли с себя лавры (или обязанности) генерального директора. То есть ответ, как заработать много денег на продаже одежды, у нас есть — с примерами и пояснениями. Следующий вопрос — как зарабатывать много денег, чтобы бизнес продолжал оставаться интересным в течение многих лет и был настолько устойчивым, чтобы его можно было передавать детям? Да, и чтобы детки не разрушили его до основания и не перепродали китайским инвесторам. Слишком много «чтобы»? Но у Scabal и Kinloch&Andersen есть такая традиция — миллионный бизнес передавать по наследству и увеличивать его от поколения к поколению. Но это совсем другая история.
ЕЩЕ БОЛЬШЕ ПОЛЬЗЫ
Сколько стилистов у Wildberries?
Супермодель-голограмма Шуду стала стилистом на кинофестивале Bafta
Как организовать обучение стилистике для своих продавцов
Как знание колористики помогает продавцам повышать комплексность
*Компания единорог — это частная фирма, которая меньше чем за 10 лет доросла до оценки в миллиард долларов и выше. В мире от 765 до 1774 таких стартапов, смотря как считать. В России их всего три: «Авито», Ozon и «Яндекс».
Основательница Stitch Fix Катрина Лейк научила алгоритмы подбирать одежду по вкусам пользователей и создала компанию с капитализацией в 2,4 млрд долларов.
