Если нет времени читать. Продавать в рознице мешают сомнения: «Что обо мне подумают», ложные предположения: «Кому надо, тот все равно купит», а также неумение менять свою манеру продаж в зависимости от типа покупателя. К счастью, способы избавиться от психологических барьеров и находить подходы к сложным покупателям есть — например, обучение, лесть и работа в парах.
БАРЬЕР № 1. «КАК Я ВЫГЛЯЖУ В ГЛАЗАХ ПОСЕТИТЕЛЬНИЦЫ? ЧТО ОНА ПОДУМАЕТ ОБО МНЕ, ЕСЛИ Я СКАЖУ ЭТО?»
Размышления вроде «А как я выгляжу?», «Не кажусь ли глупым?», тормозят реакцию на происходящее. Посетительница уже вошла, осмотрелась, «положила глаз» на синее платье, но ей чего-то не хватает, чтобы дойти до кассы, а ваш продавец из страха показаться глупым молчит и — теряет продажу. Объясните продавцам, что не надо думать — надо действовать. Скажите: «Может быть, продать сегодня не получится, но если не будете действовать, совершенно точно не получится ничего и никогда».
Почему в магазинах не умеют продавать?
БАРЬЕР № 2. «МЫ НЕ ХОТИМ НАВЯЗЫВАТЬ НАШ ТОВАР, ПУСТЬ КЛИЕНТКА ВЫБЕРЕТ САМА».
Поймите сами и донесите до продавцов, что это самообман. Не вы приходите домой к клиентам, а они приходят в ваш магазин. Это значит, что ВАШ ТОВАР ИХ ПОТЕНЦИАЛЬНО ИНТЕРЕСУЕТ. Все они — взрослые люди, которые не в первый раз посещают магазины одежды, а значит, знают, что в них бывают продавцы, обязанность которых — обслуживать покупателей. Поэтому мы им ничего не навязываем: ЭТО ИХ СОБСТВЕННЫЙ ВЫБОР — прийти в магазин, вступить в диалог с продавцом и признать возможность совершения покупки. На тренингах в компании «АРТ» тренеры, в частности, показывают продавцам, как считывать личный стиль только что вошедшей посетительницы без вопросов, лишь по внешним признакам; как быстро в уме комбинировать комплекты, которые подойдут к ее стилю, и предлагать их. В тренинг также включена большая стилистическая программа, на которой тренеры рассказывают о трендах сезона и показывают, как эти тренды проявляются в ассортименте магазина. У продавцов после таких лекций по стилю появляется богатый материал для разговора. Часто дело не в том, что ваши продавцы не хотят продавать, а в том, что они просто не знают, о чем разговаривать с покупателями, и не умеют этого делать.
Пока у продавцов установка: «Мы не хотим навязывать наш товар, пусть клиентка выберет сама», они пребывают в состоянии самообмана. Решение расстаться с деньгами для покупателя было и остается тяжелым, поэтому его надо поддерживать. Если взрослый человек вошел в магазин, значит, он готов к общению с продавцом.
БАРЬЕР № 3. «КАКАЯ ОНА СТРОГАЯ И НЕОБЩИТЕЛЬНАЯ»
Продавцы не знают, как найти подход к обеспеченным клиенткам, им комфортнее общаться с более «простыми» посетительницами, которые обладают меньшими денежными возможностями. Хотя у обеспеченных покупательниц выше не только требования к уровню сервиса, но и средний чек. Под разными предлогами избегая общения с такими посетительницами, продавцы теряют возможность расширить клиентуру, теряют возможность заработать и уменьшают общую прибыль магазина. Да, люди с высоким статусом привыкли к вниманию и иногда ведут себя категорично, но не потому, что хотят оскорбить кого-то из продавцов, а потому, что так привыкли. Они ценят свое время и не терпят медлительности. Их потребности в магазине — быстро сделать качественную покупку. Им нужны скорость, четкость и конкретность.
Что делать? Во время утренних планерок (они же у вас есть?) регулярно напоминать о конечной цели каждого разговора с посетителями и каждого рабочего дня — продать. Причем важна не просто продажа, а максимальная с точки зрения стоимости и количества единиц продажа. А для этого нужно овладеть искусством «ведения» клиента. Самый неправильный ход мысли — считать: «Кому надо, тот купит». Выпалывайте у продавцов такие убеждения, как сорняки. Посетителя на входе надо встретить и последовательно вести к той цели, которая нужна продавцу и магазину, подстраиваясь под интересы покупателя. Это невозможно сделать без предварительной подготовки. Если не знаете, как менять убеждения продавцов, обратитесь в «АРТ», в компании работает штатный психолог, и здесь можно получить квалифицированную поддержку.
Дадим несколько советов, чему учить продавцов, чтобы они знали, как найти подход к статусным покупателям.
Если у такого покупателя появился вопрос, нельзя отвечать «Я не знаю...», «Спросите у…», «Подойдите к...». Надо показать, что продавец готов найти ответ: «Не знаю, но сейчас уточню», «Давайте я вас провожу...».
Учите продавцов работать в парах. В технике продаж это называется правилом широкого плеча — когда статусный покупатель начинает общение с недостаточно опытным продавцом, его более старший коллега всегда должен быть готов прийти на помощь.
Иногда статусный покупатель пытается показать (или реально показывает) свою экспертность или демонстрирует высокомерие либо снисхождение: «Да что вы мне, девушка, говорите...», «Да знаем мы этого производителя...». Не надо спорить и доказывать ему, что вы тут тоже «не лыком шиты», два эксперта у одной полки, как две женщины на кухне, — никогда не договорятся. Только грубая, откровенная, искренняя лесть. Обычно такому посетителю, даже если это серьезный, видный мужчина, не хватает просто похвалы: «Вы же опытный человек, вы наверняка видите, что эта модель на порядок лучше той», «Вы как никто другой понимаете...». Главное — говорить искренне и убежденно, потому что любого человека есть за что его похвалить. И это большое искусство — делать комплименты.
Важна не просто продажа, а максимальная с точки зрения стоимости и количества единиц продажа
КАК УСИЛИТЬ ПОТРЕБНОСТЬ В ПРОДУКТЕ
Если ваш продавец хорошо владеет навыками выяснения потребностей и понимания покупателей через «считывание» личного стиля, то можно переходить к этапу презентации ассортимента. И тут многие собственники делают ошибку, когда учат «правильной» презентации: в их понимании «правильно» презентовать означает много и безостановочно говорить. Нет и еще раз нет.
Помните, что беседой управляет тот, кто задает вопросы. Пока ваш продавец расспрашивает клиента, он ведет его туда, куда вам нужно. Вот почему искусство продажи — это искусство задавать вопросы и искусство вызывать вопросы. В России задавать вопросы не принято, у нас вопрос считается признаком навязчивого, если не агрессивного поведения:
«Все молодцы, а вот к тебе, Лида, у меня есть ВОПРОС!»
«Иди сюда, у меня к тебе ВОПРОСЫ!»
«Лучше сделать все нормально, чтобы НЕ БЫЛО ВОПРОСОВ!»
Надо избавляться от этого ложного представления, потому что вопрос ни угрозой, ни оскорблением не является. Вопрос — признак интереса, а большинству людей интерес к ним приятен.
У ваших продавцов есть как минимум шесть «друзей», которые помогают
разговорить посетителя — это вопросы: Где? Почему? Как? Что? Когда? Зачем?
Еще один простой способ усилить желание купить — показывать изделия сразу в комплекте. Если посетительница попросила принести брюки, захватите сразу, например, и джемпер, чтобы показать, как брюки будут выглядеть в готовом комплекте. Ваши продавцы не брюки продают, они одевают человека, поэтому учите их мыслить сразу готовыми образами.
Высокое горлышко, «волевое» плечо и брюки с лампасом, или кое-что о небрежности в речи продавцов одежды
КАК СДЕЛАТЬ ПРЕЗЕНТАЦИЮ «ЦЕПЛЯЮЩЕЙ»?
В большинстве бизнес-пособий по продажам описана техника, в которой после установления контакта продавец преподносит информацию о товаре. Предполагается, что на основании этой информации клиент сделает выбор в пользу вашего товара (например, он поймет, что ваш товар качественнее и современнее).
Предполагается, но не гарантируется.
Рациональные аргументы о товаре важны, но это не единственный способ стимулировать посетителя на покупку. «Цепляющей» презентация станет, когда технические характеристики будут связаны с эмоциональной составляющей.
«Примерьте это пальто, и вы увидите, что этот цвет сделает вас необычной!»
«Благородная ткань с волокнами кашемира сделает вас неотразимой!»
«В этом пуховике вам будет очень тепло и уютно, он такой легкий!»
«Посмотрите, какой оригинальный тренч жемчужно-серого оттенка! Нечасто пальто бывают такими же удобными и легкими, как плащи. Классических серых пальто много, а эта модель сделает вас еще более элегантной! Давайте примерим, и вы сможете оценить его комфортную посадку».
Учите ваших продавцов, чтобы их эмоциональный репертуар расширялся и рациональная аргументация углублялась!
Если у вас уже открыто несколько магазинов, мы рекомендуем взять в штат HR-специалиста и отправить его к нам на обучение. Специалист получит доступ к лучшим практикам и всегда будет у вас под рукой. Если такого специалиста нет, учитесь сами, потому что это самый надежный способ собрать в магазине команду мечты.
Ближайшие открытые тренинги по управлению продажами и управлению персоналом состоятся 24 и 25 марта.
Приглашаем тех, кто понимает, что сервис — это важно, и хочет сделать продажи консультационными.
