Если нет времени читать. На словах покупатели ратуют за экосознательность производителей одежды, но по факту доплачивать за экологию готова только треть молодежи. Кроме того, мы не уверены, что все покупатели правильно понимают термин «устойчивая мода», который означает максимальное снижение воздействия моды на окружающую среду. При этом переработать 10 000 старых курток — совсем не то же, что раскроить 10 000 метров ткани. И вопрос разделения смесовых материалов еще открыт. Но мировой океан с рыбками, кораллами и китами жалко, поэтому что-то с неэффективным производством все-таки надо делать. 15 примеров экосознательности в моде мы уже нашли. И ответили на вопрос: что такое постпотребительские отходы?
По данным фонда Ellen MacArthur, мировая индустрия моды производит около 53 млн тонн волокна каждый год. Более 70% в конечном счете попадает на свалки или костры. Менее 1% используется повторно для производства новой одежды. И это проблема.
Экологические протесты на Лондонской неделе моды в сентябре 2019 года вызвали шквал публикаций. И широкая общественность заинтересовалась ценой быстрой моды и будущим одежды. Около 66% покупателей (75% миллениалов) говорят, что обращают внимание на то, насколько экологически прозрачен и чист бренд, когда они думают о покупке люксовых вещей. Такие данные опроса жителей США приводит McKinsey.
Но обещать жениться — не значит жениться: лишь 31% покупателей из поколения Z и 12% беби-бумеров готовы платить больше за «устойчивые» модные товары. А производителям нужна прибыль — и как ее получить, если клиенты ратуют за нормкор (по сути, за отсутствие моды), сокращение потребления и удорожание производства из-за экоштучек? Тем не менее осведомленность и заинтересованность покупателей растет — в поисковых системах количество запросов, связанных с «устойчивой модой», в прошедшем году утроилось по сравнению с 2016-м.
Но разрыв между желаниями клиентов и возможностями фабрик остается, и закрыть его сложно из-за отсутствия четкой информации и понятных инструментов оценки для потребителей. Они не вполне понимают, что означает «устойчивость» и как определить устойчивые бренды. Больше того, они уверены в том, что их дезинформируют, и в том, что многие бренды используют экотему лишь как маркетинговый ход, не делая на самом деле ничего для сохранения природы.
На обвинения покупателей в недобросовестной рекламе начали реагировать регуляторы. Британское управление по стандартам рекламы (ASA) предупредило веганский модный бренд Matt & Nat о том, что он преувеличил процент переработанных материалов в своем ассортименте. Норвежское управление по защите прав потребителей (CA) предложило H&M более четко информировать потребителей об уровне загрязнения, создаваемом брендом. В 2020 году эта тенденция усилится, и регуляторы будут еще пристальнее следить за рекламой модных брендов. А лучше информированные и более уверенные потребители будут искать устойчивые бренды — через приложения Good On You и Buycott или изучая индекс HIGG — инструмент оценки экологичности для одежды и обувь на протяжении всего жизненного цикла продукта, от материалов, из которых он произведен, до конца срока его службы.
Мода — самый вредный для экологии вид бизнеса. От 20 до 35% микропластика, загрязняющего океан, приходится на модную одежду. Углеродный след от легпрома сильнее, чем от всей мировой авиации.
«К сожалению, нет ничего черного и белого... Есть множество оттенков зеленого. И правда в том, что очень легко сказать “нам нужна зеленая мода”, но трудно реализовать эту идею, и многие процессы остаются запутанными для тех, кто приходит в магазин за покупками», — поясняет Нина Марензи, основатель и директор организации The Sustainable Angle, которая проводит лондонскую выставку Future Fabrics Expo.
Не существует идеального экоматериала, потому что любая одежда делается из каких-то волокон, вопрос только в том, как долго волокна будут оставаться в цикле использования и как экономнее всего обеспечить извлечение волокон и их вторичную, третичную, четверичную и иную переработку, а с окончанием срока службы — легкое возвращение в почву или использование для другой цели.
ЭКОИНИЦИАТИВЫ НА ГОСУРОВНЕ
1. В начале 2019 года десять организаций, входящих в ООН, создали Альянс за устойчивую моду. Это важный шаг, потому что вопросы влияния на природу можно решить только вместе.
2. В июне 2019 года Франция, мировой лидер в области люксовой моды, ввела законодательный запрет на уничтожение непроданной одежды (планируется сделать его полным к 2023 году), страна также обязала производителей и ритейлеров ввести программу повторного использования своих товаров.
3. В августе 2019 года на саммите «Большой семерки» исполнительный директор Kering Франсуа-Анри Пино вместе с президентом Франции Эммануэлем Макроном подписали «Пакт о моде», направленный на снижение воздействия текстильной и швейной промышленности на окружающую среду.
4. В сентябре 2019 года правительство Германии представило первую в мире национальную этикетку «устойчивых» текстильных товаров. В мире таких этикеток множество — и для тканей, и для одежды, но все они были созданы независимыми некоммерческими институтами.
5. В ЕС принята общая для всех стран программа развития циркулярной экономики («экономики замкнутого цикла») c общим финансированием 21 млн евро.
ЭКОИНИЦИАТИВЫ В РИТЕЙЛЕ
В ответ на потребительский спрос появляются новые бизнес-модели, которые решают проблемы чрезмерного потребления, такие как аренда и перепродажа одежды, развивается институт аутентификации люксовых вещей при перепродаже.
ЭКОИНИЦИАТИВЫ FASHION-БРЕНДОВ
Бренды действуют, используя свои возможности.
Zara в 2019 году обязалась перейти к 2025-му на 100%-ное использование «устойчивых» тканей.
H&M пообещала перейти полностью на переработанные или экологически чистые материалы к 2030 году.
Adidas ввела программу поэтапного отказа от первичного полиэстера к 2024 году.
Холдинг LVMH объявил о своей собственной серии обязательств для защиты окружающей среды и увеличения биоразнообразия.
Компания Everlane взяла на себя обязательство «радикально повысить прозрачность цепочки поставок». На своем сайте она размещает фото швейных производств своих поставщиков, называет работников фабрики, которые шили то или иное изделие.
Интернет-магазин перепродажи одежды Reformation запустил рекламную кампанию: «Быть голым — устойчивый вариант № 1. Мы — № 2».
Интернет-мультибренды Asos и The Iconic в поисковые фильтры добавили поиск изделий из переработанных тканей.
Интернет-магазины Farfetch и Zalando выделили экоодежду в отдельную категорию в своих каталогах.
Burberry сотрудничает с люксовым брендом Elvis & Kresse, который превращает обрезки кожи, остающиеся на производстве Burberry, в сумочки и другие аксессуары.
Объема нет, но тренд есть
В масс-маркете продажи одежды из экоматериалов составляют ничтожный 1%, но за два года объемы продаж этой категории увеличились пятикратно.
ЧТО ДЕЛАТЬ ПРЯМО СЕЙЧАС БРЕНДАМ, КОТОРЫЕ ПРОНИКЛИСЬ ЭКООТВЕТСТВЕННОСТЬЮ?
1. Если вы ритейлер, то надо учить клиентов потреблять меньше ресурсов, объяснять им, что это поможет избежать перепроизводства. Снижение предложения может стать оправданием для отказа от скидок. А для начала обратитесь к экспертам «АРТ», чтобы провести диагностику маркетинга вашей торговой сети, ответить на вопросы, от всех ли скидок надо отказываться и как сохранить среднюю скидку по сезону на допустимом для вашей сети уровне.
2. Если вы производитель, то следует расширять использование переработанных волокон.
3. Если у вас есть и фабрики, и розница, то учите сотрудников работе в циркулярной экономике.
Как Patagonia решала вопрос с тиражом
Уже больше года дизайнеры марки Patagonia работают над вопросом, как собирать, сортировать и перешивать тысячи предметов старой одежды, получая при этом прибыль. Такие проекты до сих пор состояли из небольших капсульных коллекций, потому что работа со старой одеждой — сложная и трудно масштабируемая задача. Но, похоже, первый рубеж тиражного recyling-производства взят. В ноябре 2019 года Patagonia выпустила в продажу коллекцию ReCrafted — около 10 000 курток, свитеров и сумок, сшитых из старых изделий. Цена на них не будет отличаться от регулярных розничных цен — начиная с маленькой сумки стоимостью 27 долларов и заканчивая пуховиком по цене 327 долларов. Коллекция ReCrafted дебютировала на открытии фирменного магазина Worn Wear в Боулдере, штат Колорадо. «Со старой одеждой трудно работать, — говорит директор по корпоративному развитию Patagonia Алекс Кремер, который курировал проект ReCrafted, — нереально увеличивается время. Но важно, что теперь стало ясно: в экопроизводстве возможны ощутимые и измеримые решения». Полная переработка одежды — намного более сложный процесс, чем раскрой ткани. Чтобы решить эту проблему, бренды должны переосмыслить способ разработки одежды и продумать схемы возврата, которые дадут им доступ к постпотребительским отходам.
Сложным остается вопрос, как остаться прибыльным, когда нужно все меньше зарабатывать. Пока единственный ответ — усиливать переработку. Так можно сэкономить на закупке материалов и оборудования, материалы уже есть, и в большинстве случаев переработка не требует передового оборудования.
Остаются нерешенными еще несколько вопросов.
Когда вы имеете дело с готовой одеждой в качестве сырья для производства новой, у вас меньше контроля над тем, что приходит к вам на фабрику через цепочку поставок. Красная куртка двадцатилетней давности может иметь совсем другой оттенок, чем выпущенная два года назад, что затруднит их сочетание при создании нового изделия. Эти и другие ограничения в среднесрочной перспективе делают нишу экологически ответственной одежды ограниченной. «Я просто не могу представить, что через 10 или 20 лет недостатки в этой модели будет приемлемым для людей в целом», — признается директор по корпоративной философии Patagonia Винсент Стэнли.
ДЛЯ СПРАВКИ
Издание Business of Fashion и консалтинговая компания McKinsey выпустили четвертое исследование The State of Fashion 2020, посвященное глобальным экономическим трендам в fashion-бизнесе. В исследовании BoF и McKinsey приняли участие 290 топ-менеджеров компаний, связанных с модой. Согласно прогнозам, в 2020 году в мире моды будут актуальны вопросы оцифровки, коммуникации, оптимизации работы магазинов в офлайне и онлайне, экоустойчивости.
ТРЕНДЫ РАЗВИТИЯ FASHION-БИЗНЕСА В 2020 ГОДУ
Часть первая. Будущее оптовых выставок
Часть вторая. Усиление кросс-бордерной торговли
Часть третья. Будущее физических магазинов
Часть четвертая. Российский ренессанс
