Если нет времени читать. Планируйте! Планируйте среднюю скидку по сезону. Планируйте маркетинговый календарь. Планируйте сейл. Планируйте контроль за удержанием клиентов. Планируйте переговоры с поставщиками, которые попустительствуют ценовому разгуляю на маркетплейсах. Отсутствие планирования — это признак бедного человека. А если в экономике трудности, то планировать надо в два, нет, в три раза тщательнее.
Отвечая на вопрос о том, как предупредить потери на скидках, участники круглого стола пришли к нескольким практическим выводам:
- планировать среднюю скидку по сезону можно, нужно и возможно.
- даже во время высокого сезона, до сейла, нужно планировать проведение стимулирующих акций, чтобы поддерживать продажи на высоком уровне.
- сейл должен быть постепенным и трехэтапным.
- обязательными должны быть контроль за удержанием клиентов и сегментация клиентов по ABC-анализу — какие они делают покупки и как часто.
- если на кассовом узле открыт ручной ввод скидок для продавцов, то его следует закрыть, и контролировать количество карт, по которым предоставляются скидки, а также размер предоставленных скидок.
- если в торговой сети была введена скидочная программа лояльности, то плавно и постепенно перейти на бонусную можно с сохранением условий скидочной программы для VIP-клиентов.
Звонок в нашу компанию:
Есть ли у вас тренинг по остаткам?
Зачем? Мы работаем так, чтобы остатков не было или было не больше нормы. Мы отрабатываем минимум три пункта — управление закупками, контроль продаж, управление акциями. Это предупреждает появление остатков. И, поверьте, профилактика остатков более плодотворна и выгодна, чем обучение работе по избавлению от них.
КАК РОЗНИЦЕ КОНКУРИРОВАТЬ С МАРКЕТПЛЕЙСАМИ?
На самом деле мы не имеем ничего против маркетплейсов, это отличный канал коммуникации. Вопрос в том, как с маркетплейсами работают поставщики. Так, в сезоне «Весна-Лето 2021» один известный маркетплейс 25 марта сделал скидки 30–35% на 150 артикулов одного из брендов. Представьте, сезон только начался, а скидки уже появились. Конечно, такая политика влияет на поведение покупателей. Некоторые из них уже даже не стесняются и прямо говорят: «А мы к вам на примерку зашли».
Мы начали глубоко исследовать перспективы отношений розницы и маркетплейсов еще весной и можем сказать, что есть как хорошие, так и плохие новости.
Плохие: многие собственники, особенно в люксе, все еще пребывают в иллюзиях («А мои покупатели в эти ваши интернеты не ходят»). Серьезно? У московского ЦУМа онлайн-магазин работает с 2011 года, в 2017 году LVMH открыл онлайн-универмаг www.24sevres.com, во время пандемии интернет-магазины тяжелого люкса открывались один за другим. На онлайн-доставку решились даже часовщики. А вы представляете, что такое привезти на дом покупателю часы стоимостью полмиллиона рублей? Ничего, научились работать со страховщиками, выдали курьерам лицензию частных охранников, и заработало. Представители руководства того же ЦУМа говорят, что каждый день карантина приносил 300–350 новых клиентов. То есть люкс в онлайне продается. И покупатели становятся грамотными, осваивают все новые и новые премудрости онлайн-шопинга.
Хорошие новости для офлайн-ритейлеров: пандемия завела посетителей на новые каналы, но в постоянных покупателей их не превратила. В Hermes говорят, что в 2020 году количество онлайн-пользователей выросло на 75%, а оборот снизился на 25%, с 3,3 млрд до 2,5 млрд евро. И для многих ритейлеров, продающих люксовые бренды, онлайн стал способом обеспечить непрерывность продаж в чрезвычайных ситуациях, но даже в самом страшном сне они не представляют полный переход на цифровые продажи. То есть принципиально офлайн остается. Но остаются и вопросы: как сосуществовать небольшим магазинам и маркетплейсам?
На маркетплейсах все отлично выстроено с точки зрения технологий, но их специалисты недостаточно хорошо разбираются в том, как работает fashion-рынок, и начинают его рушить, не вовремя делая скидки.
На круглом столе во время CPM мнение ритейлеров было единодушным — рынок нужно формировать совместными усилиями.
«Если мы видим, что одежда торговой марки появилась на маркетплейсе, то мы прекращаем работу с этим брендом», — сказала Светлана Богатова из Красноярска.
«Если марка представлена на маркетплейсе, то мы превращаемся в примерочную. Хотя в принципе сосуществовать рознице и маркетплейсам можно, если поставщик делает нормальную наценку или разрабатывает специальную линейку для маркетплейсов. Мы сейчас у новых поставщиков спрашиваем, есть ли у них интернет-продажи и продаются ли они на маркетплейсах. И если у них есть и то, и другое есть, то мы обычно отказываемся от работы, — добавила Марина Одинцова из Перми. — Хотя сейчас мы видим отток поставщиков с маркетплейсов. Возможно, они поняли, что в этом случае надо заниматься множеством мелких заказов, заботиться о возвратах, идти навстречу маркетплейсам во всех промоакциях. Проще один раз отгрузить большой заказ оптовикам, поэтому у нас сейчас часто раздаются звонки: «Возвращайтесь, мы ушли с маркетплейса».
«В нашем магазине одежды для полных мужчин представлены российские и европейские марки, — рассказала Полина Петрюк из Екатеринбурга. — Я делала большие ставки на немецкий бренд, чья одежда и сидит хорошо, и выглядит замечательно. И как же я была разочарована, когда увидела этого производителя на популярном маркетплейсе — со скидками на коллекцию, которую наш магазин получил за две недели до этого. Ну как так можно?! Это же подрывает розничные продажи. Я написала представителям этого бренда в Москву, спросила, как так получилось. Попросила урегулировать вопрос, нам же тоже в пандемию надо как-то выживать... Мои вопросы остались без ответа. И мне до сих пор непонятно, почему на маркетплейсе брендовая одежда продается по закупочным ценам. Российские производители говорили, что сгружали остатки, но по факту я видела на сайте маркетплейса новую коллекцию. Говорю производителям — делайте для маркетплейсов цены выше, но в итоге мне просто сделали дополнительную скидку как оптовику. Пока радует, что хотя бы на текущую коллекцию розничные цены идентичны у меня и на маркетплейсе. Но это лишь начало сезона, и неизвестно, не решит ли маркетплейс в середине сезона поставить большие скидки. Это будет очень некрасиво. Магазин и так становится бесплатной рекламой, поставщик от меня получает деньги за товар, и я еще трачу деньги на продвижение бренда, чтобы потом посетители приходили, меряли что-то в магазине и уходили заказывать в интернет. Сейчас такая практика становится все более распространенной у молодых клиентов».
Обсуждение конкурентных преимуществ малой розницы продолжалось несколько часов
Итоги обсуждения болезненной темы отношений розницы с маркетплейсами обобщила гендиректор «АРТ» Юлия Вешнякова:
Отказываться от работы с брендами — пока самый быстрый, но в долгосрочной перспективе не самый эффективный вариант, потому что новые поставщики рано или поздно все равно появятся на маркетплейсах, а частая смена брендов приведет к потере клиентов. Мы в 2020 году работали в условиях, когда все бренды наших постоянных заказчиков продавались на маркетплейсах, и когда один из них в марте объявил о глубоких скидках, мы были вынуждены вслед за ним начать сейл раньше запланированных сроков. Влияние этого внезапного и нелогичного действия маркетплейса мы ощущали до июня, и к осеннему сезону уже серьезно подготовились.
Что мы делали, чтобы обеспечить конкурентоспособность магазинов наших заказчиков?
- Четко отслеживали те артикулы, которые были выставлены на маркетплейсе, сравнивали цены, и, если артикулы пересекались, то выравнивали цены. К счастью, пересекались далеко не все артикулы, и точечное, очень выборочное снижение цен позволило уменьшить потери.
- Писали гневные письма поставщикам — сначала эмоциональные: «Вы в курсе, какой беспредел творится с продажами ваших марок?!». Но поставщики не отличались большой активностью в коммуникации. И в конце концов мы написали жесткое письмо: «Если не получим письменного заверения, что вы поддерживаете ценовой паритет на маркетплейсах и в рознице, то мы заканчиваем с вами работу». Привели данные по суммам потерь. В итоге поставщики ответили, что останутся на маркетплейсе, но с паритетом цен и частично компенсировали потери. Диалог — это один самых продуктивных способов выйти из тупика, однако надо готовиться к тому, что ответы будут небыстрыми. И если вы обещаете разорвать отношения в случае молчания или отказа, то не стоит блефовать, лучше позаботиться о том, чтобы у вас действительно были отступы.
Мы действительно живем в переходное время — никто и никогда не видел раньше и не мог допустить такого разнообразия каналов продаж. Многие бренды сейчас уже понимают, насколько гибким нужно быть по отношению к рознице и интернет-продавцам, и кто-то уходит с маркетплейсов, кто-то разводит коллекции, кто-то договаривается с розницей. И это правильно, потому что тут не может быть единственно верного решения — это всегда комплексный подход, гибкость и поиск равновесия.
ПОЛЬЗУЯСЬ СЛУЧАЕМ, РАССКАЖЕМ О НЕПРОСТОЙ ЖИЗНИ ПОСТАВЩИКОВ.
Основные трудности, с которыми сталкиваются поставщики на маркетплейсах:
- отсутствие зарегистрированного товарного знака, сертификатов соответствия;
- несоблюдение всех деталей при загрузке товаров в каталог;
- отсутствие контроля за продажами и управления ими;
- неэффективное взаимодействие с площадкой (отгрузки, документы и т. д.).
Что обычно помогает повышать продажи на маркетплейсах:
- регулярное обновление ассортимента с учетом сезонности товаров (особенное внимание стоит уделять планированию вместе с менеджером календаря отгрузок);
- поддерживание продаж за счет ценовых предложений или промоакций (своевременные скидки, участие в общих промо маркетплейса, работа со старым стоком).
- более серьезное отношение к аналитике:
- регулярное отслеживание продаж;
- работа с дополнительными отчетами от маркетплейса, содержащими рекомендации для плохо продающихся артикулов;
- подсортировка бестселлеров;
- оценка состояния стока (оборачиваемость, баланс по категориям относительно сезона).
Положа руку на сердце можем сказать, что три последних пункта относятся не только к маркетплейсам. Если их будут соблюдать и офлайн-ритейлеры, то мы окажемся в дивном новом мире цивилизованного ритейла. И мы уже прямо сейчас готовы помочь по каждому из трех пунктов:
- планирование продаж на сезон — это лучшее, что мы делали, делаем и будем делать для ритейлеров;
- разработку маркетингового календаря мы готовы сделать ночью с закрытыми глазами, и она будет включать список акций, механику акций и оценку эффективности акций;
- слово «аналитика» наши эксперты начали произносить раньше, ем сказали «мама», «папа» и «дай-дай». Они готовы щедро отдавать знания, опыт, время и силы вам и ради вашего бизнеса.
СУММИРУЕМ
Для сохранения конкурентных преимуществ перед маркетплейсами традиционная офлайн-розница может действовать в нескольких направлениях:
- соблюдать условия закупок и готовиться к закупкам;
- учить продавцов консультационным продажам и умению разговаривать;
- общаться с поставщиками;
- требовать от поставщиков письменного подтверждения соблюдения одинаковых цен на маркетплейсе и в рознице;
- обеспечивать хорошую видимость своего ассортимента в интернете;
- при наличии интернет-магазина ускорять доставку;
- предлагать покупателям развлечения;
- создавать клубы покупателей;
- ликвидировать потери на каждом этапе продаж;
- объединиться;
- привлечь СМИ к обсуждению острых вопросов
Полную версию круглого стола можно посмотреть по ссылке.
