Больше 6000 магазинов одежды закроются в 2019 году — такие данные приводило издание CNN Business в апреле. «Схлопываются» крупные сети, уходят с рынка знаковые для модной торговли компании. American Apparel закрыла все 110 магазинов, после того как ее купил универмаг Barneys New York, обанкротившийся в августе 2019 года. Казалось бы, вот он — ритейл-апокалипсис. Но, изучая самые громкие банкротства, мы приходим к выводу, что чаще всего хроника пикирующего бомбардировщика начинается с неэффективного менеджмента. Поэтому мы начинаем серию аналитических разборов банкротств модных домов и торговых сетей. Первой стала история банкротства Sonia Rykiel.
Если нет времени читать. Обращаем внимание на два момента. Первая — Дом моды Sonia Rykiel не нашел и не устранил стратегические ошибки, допустил прогрессивные издержки, потерю идентичности и ДНК бренда, что вкупе и привело к банкротству. Второй момент: надо понять, что вы лично можете извлечь из этого для своего бизнеса. Внимание генерального директора fashion-бизнеса должно быть сосредоточено на трех вопросах: позиционирование, управление предприятием и бюджетирование, тогда вы не потеряете бизнес.
Модный бренд Sonia Rykiel был создан в 1968 году, выпускал женскую одежду от кутюр и прет-а-порте, аксессуары, парфюмерию и косметику. Первый магазин открылся в 1968 году в Париже, в районе Сен-Жермен-де-Пре на улице Гренель. У Сони Рикель не было специального образования в области дизайна, она просто пришла к оптовому менеджеру своего мужа, который владел магазином одежды, и сказала: «У вас слишком большие пуловеры, а я очень худая, сделайте свитер для меня — вот такой». Когда заказ привезли, все подумали, что это одежда для мальчиков-подростков. Но именно эти пуловеры сделали Соню Рикель знаменитой.
Тот самый свитер на обложке журнала Elle
Ближе к восьмидесятилетию Соня Рикель начала отходить от дел из-за болезни Паркинсона, которую 20 лет ей удавалось скрывать. В 2008 году она выпустила книгу о своей борьбе с болезнью N'oubliez Pas Que Je Joue («Не забывай, что я играю»).
Три года спустя у компании начались проблемы. В середине 2011 года из-за падения объемов продаж Дом моды начал поиск финансового партнера. Им стал инвестиционный фонд из Гонконга First Heritage Brands, принадлежащей семье Фанг, которая также владеет торгово-производственно-логистической группой Li & Fung.
Натали Рикель, дочь Сони и председателя совета директоров бренда, в то время сказала: «Я вела бренд настолько далеко, насколько могла сама. Но семье нужны были финансовые, стратегические и человеческие ресурсы, чтобы сделать этот бренд таким, каким он должен был стать. Сегодня цель состоит в том, чтобы глобализовать евроцентричный бизнес, неизвестный в торговых районах Пекина и Мумбаи. Но в этих странах сложно расширяться из Франции, не имея местного представительства. Мы — небольшая компания, и для расширения деятельности в зарубежных странах нам нужна поддержка: логистика, финансы, управление персоналом, коммерческое развитие».
В феврале 2012 года First Heritage Brands приобрела 80% акций Sonia Rykiel
За семь лет First Heritage Brands (FHB) инвестировала 200 млн евро в возрождение Rykiel (однако в отчетах FHB бренд не фигурирует, и понять, на что были потрачены эти деньги, сложно). В то же время в китайских СМИ оценивают подход FHB негативно: «Единственное, что семья Фанг пыталась реализовать, - это запуск второй линии Sonia в Китае, но они сделали это очень осторожно и в плохих местах, не имея связи с уже существующими торговыми точками Sonia Rykiel. Они выбрали ультраконсервативную стратегию, как будто не веря, что бренд может достичь успеха».
При сделке предполагалось, что Sonia Rykiel получит экспертизу First Heritage Brands и доступ на международные рынки, в первую очередь китайский.
Была и еще одна проблема: в отличие от более крупных конкурентов Sonia Rykiel оставался трикотажным брендом, и до закрытия основу ассортимента составляли классические джемперы стоимостью от 300 до 1190 евро. То есть, по сути, собрать полноценную коллекцию, способную обеспечить весь магазин, бренд не мог.
Соня Рикель умерла 25 августа 2016 года.
Fung Brands сразу после ее смерти, в том же 2016 году, покупает оставшиеся 20% акций, сокращает треть работников, чтобы оптимизировать расходы, и предупреждает Натали Рикель, что если команде не удастся улучшить коммерческие показатели в ближайшее время, то они закроют бренд.
С 2016 по 2018 год количество магазинов сократилось с 30 до 10.
В 2018 году объем продаж составил 35 млн евро с чистым убытком 30 млн евро.
В апреле 2019 года Дом Sonia Rykiel подал иск о защите от банкротства во Франции и ликвидации в США. Компания рассчитывала, что найдется покупатель, готовый сохранить знаменитое имя, но чуда не произошло. Первоначально срок для подачи заявки на приобретение Sonia Rykiel ограничивался 31 мая 2019 года, затем из-за отсутствия предложения он сместился на 12 июня и был снова перенесен на 18 июля.
25 июля 2019 года Коммерческий суд Парижа объявил о ликвидации компании из-за отсутствия покупателей.
В конце июля 2019 года закрылись семь оставшихся магазинов Sonia Rykiel во Франции и Монако, а 135 сотрудников уволены. Магазины, а также их интеллектуальная собственность и архивы были проданы.
ФИНАНСОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ
Это событийная канва. Давайте посмотрим на нее сквозь цифры.
В 2009 году годовой оборот Sonia Rykiel составлял 100 млн евро. В компании работали 400 человек.
В 2010 году годовой оборот Sonia Rykiel упал до 90 млн евро. У компании были дилеры в 30 странах, доля экспорта составляла 45%, в компании работали 350 человек.
В 2011 году годовой оборот опустился до 84 млн евро.
В 2012 году во Франции было открыто 20 торговых точек — магазины и корнеры, еще 15 магазинов работали в остальной Европе, России и странах Ближнего Востока, один магазин был открыт в Бостоне и несколько магазинов в Японии, Китае, Южной Корее и на Тайване.
В 2018 году годовой оборот, по данным СМИ, составил 35 млн евро, а по данным агентства Owler, — 10 млн евро. В компании работали 135 человек.
Отчетности в открытом виде нет.
ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ ФАКТОР
Мы посмотрели на события и финансовые показатели, теперь можно взглянуть на компанию сквозь призму ключевых фактов.
С середины 2000-х, когда Соня Рикель начала отходить от дел, с коллекцией работала ее дочь, Натали Рикель, при постоянных консультациях с матерью. До 2016 года Натали входила в состав совета директоров и занимала должность вице-президента.
С 2012 года, после инвестиций гонконгского фонда компанией управлял Жан-Марк Лубье (Jean-Marc Loubier), генеральный директор First Heritage Brands.
В 2010–2014 годах компания переживала чехарду конструкторов (ниже мы расскажем об этом подробнее).
В 2014 году главным конструктором стала Жюли де Либран, ранее работавшая в Louis Vuitton и Prada. Дизайнер-пропагандист парижского, так называемого богемного стиля с 2016 года отказалась (сознательно или нет) продолжать стиль Сони Рикель.
В апреле 2015 года компания обновила магазин в Токио в соответствии с новой ритейл-концепцией, созданной Либран.
В июле 2015 года компания открыла первый магазин в ОАЭ и обновила магазин в Лондоне в соответствии с новой ритейл-концепцией, разработанной Либран.
В 2015 году одежда марки начала продаваться в американском универмаге Bloomingdales, а затем и в универмаге Saks Fifth Avenue.
В феврале 2016 года компания открывает бутик в Нью-Йорке на Мэдисон Авеню, это первый отдельно стоящий магазин бренда в США. Решение об открытии согласовано с Fung Group, магазином, его оформлением и открытием, занималась Либран лично.
Магазин Sonia Rykiel на Мэдисон-Авеню в новой ритейл-коцепции «магазин-библиотека»
В 2016 году закрылись вторая и детская линии. Началась реструктуризация.
В 2017-2018 годах компания испытывала массовый отток лояльных покупателей.
В августе 2018 года управляющая компания сменила генерального директора — на смену Жан-Марку Лубье пришел Перри Оостинг (Perry Oosting). Он поступил в First Heritage Group в 2017 году, чтобы наладить управление в подконтрольном группе обувном бренде Robert Clergerie. С 2018 года Оостинг совмещал обе должности.
В апреле 2019 года из компании ушла главный конструктор Жюли де Либран. Одновременно компания объявила о банкротстве.
ДИЗАЙНЕРЫ
После отхода от дел Сони Рикель дизайнеры надолго в компании не задерживались.
В 2007–2009 годах главным конструктором была дизайнер Габриэль Грейс.
В 2011-м на должность креативного директора Дома пришел шотландец Эйприл Крайтон.
В 2012 году главным конструктором стал канадец Геральдо де Конкесао (ранее работавший в Louis Vuitton и Yves Saint Laurent).
В мае 2014-го его сменила Жюли де Либран. До этого она была дизайнером женской одежды в Prada в течение десяти лет, еще пять лет работала в Louis Vuitton на должности директора направления женской одежды и была правой рукой Марка Джейкобса. Сначала коллекции де Либран находили отклик в прессе, а покупателям нравилась новая розничная концепция магазинов, созданных по образцу парижской библиотеки.
Моя мама носила Rykiel в семидесятых. Это было мое детство, оно было таким знаковым, парижским и французским. Я люблю этот Дом моды. Я была готова сопровождать его, несмотря на трудности, потому что ателье необычно.
Жюли де Либран
Но сотрудничество не сложилось.
«Либран, безусловно, была талантливым и опытным дизайнером, но, возможно, не подходила для ДНК Sonia Rykiel, — писало китайское издание Jing Daily, разбирая ошибки азиатских инвесторов в работе с западно-европейскими брендами. — Более молодой и более дерзкий дизайнер с более агрессивным подходом к выражению бренда был бы намного лучше; кто-то с прорывным подходом к дизайну помог бы бренду перезапуститься на новых рынках, где доминируют социальные медиа. Сообщение бренда легко могло бы понравиться миллениалам, если бы оно было правильно адаптировано. Соня Рикель была известной феминисткой, которая уделяла большое внимание расширению прав и возможностей женщин. В начале 2000-х магазины Sonia Rykiel продавали секс-игрушки вместе со своими коллекциями для вязания и аксессуарами. Это был способ выразить сексуальную свободу, что-то, что могло бы хорошо резонировать и сегодня. Год за годом хорошие элементы компании исчезали, и мало что было сделано для привлечения молодых энтузиастов».
В апреле 2019 года де Либран обвинила владельцев в несоблюдении контракта, и накануне объявления о банкротстве по решению владельцев ее уволили — так объясняет она сама. Де Либран также обвинила владельцев в том, что у нее не было коммерческого директора и директора по коммуникациям, из-за чего продажи не стали успешными. В First Hermitage Group заявили, что Либран сама подала заявление об отставке. Издание Business of Fashion запросило оригиналы документов, но ни дизайнер, ни компания не показали ни срочного контракта, ни документов об увольнении. Первый срочный контракт был заключен с 2014 по 2017 год, по договору де Либран получила 10% долевого участия и место в совете директоров. Второй контракт был заключен до 2020 года.
В 2019 г. после увольнения Либран мгновенно открывает свой дом моды и уже через два месяца, 30 июня 2019 года, на неделе моды Haute Couture в Париже показывает первую коллекцию.
Знаковые маркеры бренда: узкие свитера, смелая свобода и красочные полосы — идентичность, которая была «размыта» после ухода Сони Рикель... Новые владельцы не сохранили коды и базы.
Агнес Андри Маргерит Трабл, основатель и дизайнер парижского бренда Agnès b
АНАЛИЗ ОШИБОК В МЕНЕДЖМЕНТЕ ДОМА МОДЫ SONIA RYKIEL ОТ КОММЕРЧЕСКОГО ДИРЕКТОРА «АРТ» МАКСИМА ГОРШКОВА
Это было чудовищное пике, из которого компания не вывернула, и оно продолжалось 10 лет! А ведь у руководства было время, чтобы исправить ошибки, особенно когда появился инвестиционный фонд, который вложил в компанию более 200 млн долларов. В подобных случаях принято распоряжаться такими поступлениями, как последними, но получилось, так как получилось.
Чудовищное пике Sonia Rykiel продолжалось 10 лет!
При таких темпах падения выручки надо было оптимизировать издержки, найти причины снижения продаж и внедрить управленческие решения, которые сначала могли бы стабилизировать ситуацию, предотвратить кризис, а затем позволить компании развиваться. Собственно, компания и попыталась это сделать, но совершила первую критическую ошибку — допустила ситуацию прогрессивных издержек (переменные издержки растут быстрее темпов продаж). Это говорит о том, что в компании есть системные ошибки, и не ликвидировав их думать о дальнейшем развитии невозможно, иначе финансовый кризис только усугубится.
При снижении продаж нужно было:
• оптимизировать издержки;
• найти причины снижения продаж;
• внедрить управленческие решения, которые стабилизируют ситуацию, а потом помогут компании развиваться.
В 2012 году компания получила первые инвестиции от First Heritage Brands и сразу открыла 20 новых торговых точек, но оборот при этом все равно продолжал падать! Именно так проявляют себя прогрессивные издержки. Вспомните нашу российскую торговую сеть «Белый Ветер», которая прекратила существование в 2014 году. История была точно такой же — инвестиции получены, принято решение об открытии 100 новых магазинов, но продажи при этом увеличились только на 30%, значительно увеличив затратную часть. В итоге компания обанкротилась.
Критическая ошибка
Компания допустила прогрессивные издержки.
Увеличение точек продаж не привело к увеличению товарооборота, а лишь увеличило затратную часть.
В 2014 году пришел новый дизайнер, и совершается еще несколько ошибок. Компания меняет ритейл-концепцию и открывает новые магазины в ОАЭ, Токио и Нью-Йорке.
Собственно, это старые грабли — переменные издержки увеличиваются, продажи снижаются.
Смену ритейл-концепции и открытие новых точек продаж в строгом смысле нельзя назвать ошибками, скорее это была реализация амбиций нового дизайнера. Даже если бы новая торговая концепция была гениальной, то принципиально финансовое положение компании она бы не улучшила. Смена концепции — это тактические изменения, а у компании были стратегические проблемы, которые только усугублялись год за годом (еще раз взгляните на темпы снижения продаж).
Стратегия — первична, тактика — вторична.
То есть компания делала много ненужных движений и не делала необходимых. А стратегические просчеты невозможно компенсировать тактическими успехами.
В одном отношении бизнес похож на войну: если общая стратегия верна, тактические ошибки, сколько бы их ни было, не помешают вам достичь успеха.
Роберт Вуд
Причем это соображение работает и в обратном направлении – у вас может быть сколь угодно много тактических побед, но если стратегия неверна, все равно – бизнесу хана…
Таким образом, анализ показывает, что Дом моды Sonia Rykiel обанкротился потому, что компания не выявила стратегические ошибки и не устранила их, прогрессивные издержки за 10 лет довели компанию до ликвидации. Кроме того, были допущены грубые стратегические ошибки в товарно-ассортиментной политике, о чем сказала Агнес Трабл — потеря идентичности и ДНК бренда.
ВЫВОД
Уважаемые владельцы fashion-бизнеса, уделяйте больше времени стратегии:
- позиционированию;
- уникальному торговому предложению;
- бюджетированию.
Позиционирование, уникальное торговое предложение, бюджетирование — на этих ключевых
вопросах должно быть сосредоточено внимание генерального директора
Вы должны быть абсолютно уверены в том, что ваша стратегия управления торговой сетью одежды верна, а правильность выбранного направления подтвердят показатели и финансовая отчетность. Если у вас есть вопросы по расчетам, обращайтесь, мы сделаем диагностику вашего бизнеса, поможем составить финансовую отчетность и покажем, что у вас работает хорошо, а что можно «подкрутить». Тактические же вопросы оставьте подчиненным — даже если они ошибутся, это не станет угрозой потери бизнеса.
