Если нет времени читать. Как бренды выходили из банкротства. Шанель продала 10% бизнеса ключевому инвестору. Томми Хилфигер и Марк Джейкобс получили деньги от инвесторов. Джейкобс в обмен на инвестиции стал креативным директором одной из марок инвестора. Кельвин Кляйн получил финансовую поддержку от друга. Dior продала 100% акций инвестору.
CHANEL
Габриэль Шанель открыла первый магазин на Камбон, 31 в Париже в 1910 году. В двадцатых она была уже непререкаемым авторитетом в Европе. А парфюм Chanel № 5, созданный в 1921 году, сделал ее всемирно известной. Однако в 1945-м, в разгар Второй мировой войны, Шанель была вынуждена закрыть свой Модный дом, хотя компания продолжала выпускать парфюмерию и аксессуары. Закрытие было связано не столько с падением спроса, сколько с конфликтом между Коко и ее бизнес-партнером Пьером Вертхаймером, владельцем парфюмерно-косметической фабрики Bourjois, который помогал масштабировать продажи Chanel № 5.
Возвращение
После войны Коко согласилась передать долю в 10% Вертхаймеру в обмен на то, что Пьер оплатит все долги Шанель и будет спонсировать выпуск коллекций модельера и оплачивать все ее счета вплоть до смерти.
Вывод: даже испортив отношения с партнерами, сумейте найти в себе силы сесть за стол переговоров. И договориться.
В 1954 году Шанель восстановила выпуск коллекций одежды, представив твидовый пиджак, теперь ставший символом бренда. Однако не только известным, но и финансово устойчивым брендом Chanel сделал Карл Лагерфельд. Он показал свою первую коллекцию для Модного дома в 1983 году. В 2014-м выручка Chanel составила 7,5 млрд долларов, а чистая прибыль — 1,4 млрд долларов. Компания по-прежнему принадлежит семье Вертхаймеров. Агентство Bloomberg оценивает состояние братьев Алена и Джерарда, управляющих компанией, в 14 млрд долларов. В 2018 году Дом моды впервые за 108 лет существования раскрыл финансовые результаты. Общие продажи за 2017 год составили 9,62 млрд долларов (+11% к предыдущему году), операционная прибыль — 2,69 млрд, чистый долг — 18 млн, а свободный денежный поток — 1,63 млрд джолларов. Инвестиции в маркетинг составили 1,46 млрд долларов.
Нынешние владельцы бренда Chanel — непубличные люди, они предпочитают охоту, скачки,
прелести виноградников и поиски подлинников Матисса
TOMMY HILFIGER
Томми Хилфигер начал свой путь в моде, когда ему было 18 лет, — в начале 1970-х годов он открыл магазин The People's Place, вдохновившись своими кумирами Джими Хендриксом, The Beatles и The Rolling Stones. На открытие было потрачено всего 150 долларов. Концепция оказалась успешной, и дизайнеру удалось открыть еще несколько мест в студенческих городках по всему штату Нью-Йорк. В то время как молодость и изобретательность Хилфигера помогли продвинуть The People's Place, плохое финансовое планирование и чрезмерное расширение в разгар американской рецессии вынудили его в 1977 году подать заявку на защиту от банкротства.
Возвращение
В 1985 году Хилфигер вернулся в fashion-бизнес, открыв магазин уже под своим именем и сразившись в рекламной кампании с Ральфом Лореном, Кельвином Кляйном и Перри Эллисом. Эта реклама вошла во все учебники маркетинга как «кампания палача». Рекламный щит на Таймс-сквер умело сравнивал новый лейбл с лидерами мужской моды.
В 1989 году, в другой сложный финансовый период, он сотрудничал с инвесторами Силасом Чоу и Лоуренсом Строллом, которые поддерживали Хилфигера вплоть до первичного публичного размещения акций в 1992 году, когда тот стал первым представителем индустрии моды, зарегистрированным на Нью-Йоркской фондовой бирже. К 2000 году компания, которая стала фаворитом у поклонников уличной одежды, увеличила оборот до 2 млрд долларов. В 2010-м бизнес был за 3 млрд долларов продан Phillips-Van Heusen Corp (PVH), которая также владеет Calvin Klein. В 2015 году на долю Tommy Hilfiger приходилось 42%, или 3,4 млрд долларов от общего оборота PVH.
Вывод: вы либо не владеете финансовым планированием и идете на поклон к инвесторам, либо изучаете основы бюджетирования — можно вместе с «АРТ» — и спите спокойно.
CALVIN KLEIN
Cимвол минимализма, бизнес Кельвина Кляйна в 1977 году приносил 30 млн долларов всего через десять лет после его основания. К 1980-м годам имя Кляйна стало нарицательным благодаря провокационной рекламе с Брук Шилдс. Так же громко, но с долгами компания встретила 1992 год и подала на банкротство.
Возвращение
Кляйн был спасен другом и владельцем компании из сферы индустрии развлечений Дэвидом Геффеном. Начались следующая эра культовой рекламы Calvin Klein с участием Кейт Мосс и Марка Уолберга и десятилетие раскачивания финансового баланса. Компания ходила буквально по лезвию бритвы.
В 2002 году в газете The New York Times была опубликована информация, что Кляйн и его бессменный деловой партнер Барри Шварц продадут компанию PVH за 400 млн долларов наличными, а также за 30 млн долларов в запасе и до 300 млн роялти, «связанных с доходами в течение следующих 15 лет». Кляйн и Шварц вышли на пенсию в 2003 году, когда сделка была завершена, но печать создателя на бренде дизайнера остается до сих пор. Бренд, который принес PVH в 2015 году годовой доход 2,9 млрд долларов, пригласил бельгийского дизайнера Рафа Симонса на должность креативного директора, который первым занял эту должность в компании.
Та самая реклама с Брук Шилдс
CHRISTIAN DIOR
Кристиан Диор, дизайнер, известный созданием стиля New Look на основе силуэта, подчеркивающего талию, которой пренебрегали в 1920-х и 1930-х годах, скончался всего через десять лет после выпуска легендарного платья, в 1957 году. Его преемник и бывший помощник, тогдашний 21-летний Ив Сен-Лоран, сделал себе имя с так называемым «трапециевидным» силуэтом, но впоследствии был уволен, поскольку клиенты посчитали его коллекции слишком богемными.
Под управлением дизайнера Марка Бохана Dior добился определенных успехов, но его материнская компания подала заявку на французский эквивалент защиты от банкротства в 1978 году, а в 1981-м обанкротилась. В 1984 году предприниматель Бернар Арно купил материнскую компанию Boussac Saint-Frères.
Возвращение
В 1995 году Арно пригласил британского дизайнера Джона Гальяно, чтобы вывести бренд на уровень Chanel. И хотя пребывание дизайнера закончилось юридическими спорами, Гальяно и исполнительный директор Сидни Толедано смогли превратить Dior в многомиллиардный бренд с мощным подразделением парфюмерии и косметики.
Может быть, на выходе из пандемии появятся интересные бренды, готовые к продаже. Думали ли вы о покупке новых активов?
MARC JACOBS
Клубный ребенок 80-х с особым пониманием нью-йоркского стиля, Марк Джейкобс продал свою коллекцию свитеров Op-Art, которая была его выпускной работой в колледже Parsons, влиятельному магазину Charivari в 1984 году. В 1986 году он дебютировал со своей первой полноценной коллекцией готовой одежды и всего через год получил премию CFDA Перри Эллиса «Новая мода», которая теперь известна как награда Swarovski.
В 1989 году Перри Эллис нанял восходящую звезду и его делового партнера Роберта Даффи, чтобы они помогли возродить застойный бренд. Но через четыре года, в 1993-м, Джейкобса уволили после дебюта на подиуме теперь уже ставшей знаковой «гранж»-коллекции. В то время как дизайнерские мотивы в стиле «Сиэтл-гранж» и мультипликационные футболки бесконечно копировались известными брендами и были любимы редакторами модных журналов, фирменная брендовая версия не продавалась.
Возвращение
В 1997 году, когда Джейкобс и Даффи оказались на грани банкротства, генеральный директор LVMH Бернар Арно взял дизайнера в штат, чтобы обновить имидж бренда Louis Vuitton, и сам инвестировал в собственный бренд Jacobs. С появлением второй линии Marc by Marc Jacobs и растущим направлением аксессуаров компания стала серьезным игроком в мире моды. К тому времени, когда Джейкобс покинул свой пост в Louis Vuitton в 2013 году, его одноименная компания приносила доход 1 миллиард долларов ежегодно.
Первая коллекция Марка Джейкобса
MICHAEL KORS
Майкл Корс свою первую коллекцию спортивной одежды выпустил из дома своей матери на Лонг-Айленде, когда еще учился в средней школе, но официально он запустил свой бренд в 1981 году, получив награду от влиятельного директора универмага Bergdorf Goodman Дауна Мелло. Его способность привлекать клиентов, проводя показы по всей стране, а также создавая универсальный американский стиль, вдохновленный Жаклин Кеннеди Онассис и Али Макгроу, заслужила популярность у клиентов.
Но в 1990-е бизнес Корса оказался в беде; компания Compagnia Internazionale Abbigliamento USA, которой принадлежала лицензия на его более дешевую линию, решила прекратить ее производство, в результате чего доходы резко сократились. В 1993 году дизайнер был вынужден обратиться за защитой от банкротства.
Возвращение
К 1997 году Корсу удалось провести реструктуризацию благодаря инвестициям LVMH (опять Бернар Арно), где он стал креативным директором Céline. В 2003 году LVMH продала свои 33% акций инвесторам Tommy Hilfiger Силасу Чоу и Лоуренсу Строллу. Год спустя Корс присоединился к составу Project Runway, представив себя и свой бренд миллионам зрителей. В 2011 году Майкл Корс стала публичной компанией, и размещение акций сделало ее владельца миллиардером.
КАКИЕ ВЫВОДЫ МЫ ДЕЛАЕМ, ИЗУЧИВ ЭТИ ИСТОРИИ?
- В бизнесе нужен партнер. Иногда как прямая рука помощи. Иногда нужен человек из другой сферы, чтобы свежим взглядом посмотрел на бизнес. Иногда нужен наставник, который опишет ситуацию со стороны и разделит эмоции и цифры. Консультанты «АРТ» делают это в рамках диагностики — либо комплексной, либо посвященной отдельным бизнес-процессам.
- В бизнесе нужно чутье. История с увольнениями Ив-Сен Лорана и Марка Джейкобса показывает, что не всегда надо увольнять людей со своим взглядом на мир. Как развивается чутье? Возможно, это природная способность. Возможно, это годы и горы опыта. Мы можем сэкономить половину времени на разработку этих гор с помощью курса по рекрутингу продавцов. Вы получите инструменты оценки и точно не пропустите своих звезд продаж.
- В бизнесе нужно учиться быть на виду. Вы думаете, что реклама нужна вам, чтобы о вас знали покупатели, но иногда она полезна и для того, чтобы в ваш бренд влиятельные люди согласились инвестировать. Мы рассказываем, как стать «видимым» хотя бы в соцсетях, на курсе «Как магазину одежды и обуви продавать через INSTAGRAM?». Мы считаем это особенно важным, потому что сейчас на рынке укрепляются два одинаково неработающих подхода к SMM. Маркетологи неправильно оценивают и замеряют эффективность социальных сетей, пиарщики подходят к решению задач с чуждой для новых медиа методикой.
- Стоит обратить внимание на принцип устойчивости Бернара Арно: брать на работу талантливых людей и вкладывать деньги в их собственные марки. Так и таланты будут при вас, и уйти они не захотят.
- Очень часто к банкротству приводят внутренние причины — конфликты между основателями, неумение планировать сезон и думать над ценообразованием и стратегией. Поэтому не стоит оглядываться на пандемию, лучше делать то, что можно, для связи всех бизнес-процессов.
- Если что-то не получается с первого раза, надо верить и пробовать, пробовать, пробовать. А чтобы не повторять свои ошибки, лучше, пробуя, потом делать анализ и выводы — см. пункт 1. И приходите в наш закрытый бизнес-клуб fashion-предпринимателей. Это и партнерская поддержка, и разбор ошибок, и проверка гипотез. Как говорят участники клуба, за месяц они сделали то, что откладывали несколько лет. Заявки можно отправлять по адресу: info@art-rb.ru.
