Если нет времени читать. Почему за прогнозами мы обратились к политологу? Во-первых, такие прогнозы расширяют горизонты понимания. Во-вторых, предмет научных интересов Екатерины Шульман прямо соответствует интересам ритейлеров. Если суммировать тенденции, то будущее работы — в сервисной экономике и играх, будущее потребления — в товарах, которые клиент получает бесплатно (прибыль делается на дополнительных услугах, в рамках модели потребительской скромности), а будущее семьи зависит от развития дистанционной работы и умения идти навстречу интересам партнера.
Начнем с самых общих трендов — как менялось наше общество. Базовыми тенденциями XX века были урбанизация и старение населения.
Причиной и поводом для урбанизации стала индустриализация — переход от аграрного общества к промышленному.
Процесс старения можно назвать вторым демографическим переходом. Он показывает, что повышение качества жизни приводит к увеличению продолжительности жизни, снижению младенческой смертности, уменьшению количества детей на одну женщину и повышению возраста вступления в брак. Второй демографический переход затрагивает все страны и все культуры. И чем позже он начался в той или иной стране, тем быстрее проходит. К примеру, Великобритании потребовалось 95 лет, чтобы число детей на одну женщину уменьшилось с 6+ до 2+, в Иране то же самое произошло за 11 лет, а в Китае — за 10 лет.
Занятость завтрашнего дня — это сервис
ЧАСТЬ ПЕРВАЯ. РАБОТА
Что будет с занятостью и каким будет рабочее место во второй половине XXI века?
- Тренд общий для всего мира — все меньше людей требуется для обслуживания сельского хозяйства и производства и все больше рабочих мест создается в сервисе, причем сервис понимается максимально широко: это и медицина, и HoReCa, и путешествия, и развлечения. Вот почему занятость завтрашнего дня — это сервис, обслуживание людьми друг друга.
- Еще один общий тренд — люди перестают ходить на работу в классическом понимании этого слова. А города и семейное устройство заточены под индустриальное общество, где люди по звонку перемещаются из дома на завод, отрабатывают смену и возвращаются обратно, получают в фиксированные даты зарплату, которая недостаточна, чтобы содержать всю семью, поэтому работать приходится обоим супругам. Это формула городов XX века — перемещение больших масс людей с окраин городов в его центр и обратно, учреждениям, следящие за их детьми, пока родители на работе. Такой образ жизни еще не исчез, но уже начал размываться дистанционной работой. С другой стороны, рабочий график становится размазанным. Мы работаем всегда, мы всегда на связи, стабильный рабочий день с видимым началом и окончанием исчезает, особенно у тех, кто работает из дома. У этого процесса есть темная сторона, потому что все достижения профсоюзов по защите работников (соблюдение медицинских гарантий, безопасности производства и собственно гарантии занятости в новых реалиях) нивелируются. Нужно заново договариваться.
Сейчас в России две самые распространенные профессии — это водитель и продавец.
Замена роботами им не грозит
В нашей стране также развивается сфера услуг, но российская специфика состоит в том, что у нас главным работодателем становится государство.
Какие рабочие места будут автоматизированы?
Многие думают, что в первую очередь будут автоматизированы места, требующие низкой квалификации, — клининг или услуги нянь. Однако это не так. Условиям автоматизации соответствуют такие места, на которых регулярно выполняется повторяющаяся работа. Лучше всего под такое описание подходит работа госслужащих.
Будущее производства
Будет происходить роботизация всего, что может роботизироваться. Но поводов для стенаний «У нас отнимут работу роботы» нет. Во-первых, потому что ни одна предыдущая смена уклада и промышленная революция не произвела на свет армию безработных. Наоборот. Во-вторых, будет работать парадокс Джеванса, сформулированный еще в 1865 году: увеличение эффективности ресурса приводит к росту спроса на ресурс.
Кстати, есть очень хорошая новость — роботы будут платить налоги, из которых будут формироваться бюджеты.
Как будет выглядеть новое общество?
От каждого по способностям — каждому по потребностям. Это не только формула коммунизма, это еще и формула гарантированного гражданского дохода. Гарантированный доход, или безусловный базовый доход, — это деньги, которые будет получать человек просто за то, что он есть, без необходимости выполнять какую-либо работу. Гарантированный доход будет небольшим, но сможет обеспечивать физиологические потребности. Эксперименты с введением базового дохода уже ведутся в нескольких странах. Есть даже страны, которые, проведя такой эксперимент, успели отказаться от гарантированного дохода (например, Финляндия и Швейцария). В России первый эксперимент по начислению безусловного базового дохода начался в марте 2019 года в поселке Янтарный Калининградской области.
Как будет выглядеть общество, которое состоит из одних пенсионеров?
Идея гарантированного гражданского дохода много раз подвергалась сомнению — считалось, что эта система плодит иждивенчество и что, если бедным дать денег, то они все потратят на наркотики. Но как показали эксперименты в Африке, бедные, получив деньги, тратят их на еду и предметы первой необходимости, а опыт США продемонстрировал, что люди, если и бросают работу, то ради образования. Если люди хотят признания, то будут работать за деньги и лайки: лайки вызывают выброс окситоцина, а за окситоцин человек сделает все.
Чем будут заниматься люди, чья работа больше не нужна?
Это не вопрос лишних ртов. Перенаселения не будет, потому что, когда человеку хорошо, он перестает размножаться, это естественным образом сокращает динамику прироста населения. Голодных не будет, потому что не только людей становится больше, но и количество ресурсов растет. Человечество научится есть насекомых, опреснять морскую воду, очищать воздух, бороться с углеродным следом и плохой экологией — в Амазонии, например, уже нашли бактерию, которая ест пластик и превращает его в воду. А люди займутся сервисной экономикой или будут играть в компьютерные игры. Эти игры хороши тем, что ведут к снижению уровня преступности, особенно уличной. Кроме того, компьютерные игры — это уже не игры, а социальная деятельность: люди зарабатывают деньги, достигают признания, строят империи.
Человеку мало пропитания, он нуждается в признании. Это значит, что ему нужна работа, причем одобряемая обществом.
Как изменится частная собственность?
Будет развиваться экономика совместного потребления, или шеринговая экономика (sharing economy). Возможно, уйдет в прошлое владение недвижимостью, транспортными средствами или землей. С одной стороны, получается, что экологичнее и нравственнее не владеть большими кусками собственности, а просто пользоваться или хотя бы делиться ими. С другой стороны, возникает вопрос: если мы всем пользуемся, но не владеем, то кто собственник этих домов, машин и гардероба напрокат? Темная сторона совместного потребления заключается в том, что появляются потребители, отчужденные от собственности. Это будет ставить их в большую зависимость от тех, кто собственностью владеет. Противоядием могут быть информационная экономика и конкуренция, чтобы у потребителей была возможность максимально свободно заменять одних поставщиков — товаров или эмоций — другими.
Наши потомки станут беднее в общем понимании этого слова, но их уровень жизни, продолжительность жизни и активный возраст будут выше.
Суммируем
- Немедленная безработица никому не грозит. Сфера услуг будет требовать все больше и больше людей.
- Нас ждут постоянное переучивание и регулярная смена занятости, в том числе смена профессии.
- Есть некоторая опасность для соблюдения прав трудящихся.
- Есть перспективы у шеринговой экономики как модели.
Чтобы общество двигалось дальше, от человека потребуется не труд, а потребление. Гражданская добродетель будущего — потребление.
ЧАСТЬ ВТОРАЯ. ПОТРЕБЛЕНИЕ
Что будет с потреблением?
В сфере потребления можно выделить три больших тренда:
- люди не хотят владеть материальными вещами;
- теряет ценность, но не исчезает демонстративное потребление;
- растет спрос на «скандинавизацию» — подчеркнутую скромность.
Демонстративное потребление всегда существовало, но в том виде, в каком мы его знаем, это порождение викторианской эпохи, когда буржуазия стала правящим классом. Вот тогда возник рынок роскоши в том виде, в каком мы к нему привыкли. Сейчас демонстративное потребление идет на спад как по внутренним, так и по внешним причинам. Исчез дефицит, доступность товаров народного потребления резко выросла, а цена их снизилась и продолжит снижаться. Возможно, в будущем товары нам будут предоставлять бесплатно, снимая деньги за какие-то аксессуары или обслуживание. Уже сейчас производители кофемашин проводят акции «Машина за рубль», когда основную прибыль они получают не от продажи машин, а от регулярной поставки капсул для кофейных автоматов.
Несколько последних лет рынок люксовых товаров ориентируется на Китай, арабские страны и страны Восточной Европы, в которых золотые часы еще считаются признаком социального успеха. Такое представление будет уходить. Элиты будут «скандинавизироваться». Скандинавизация — это 50 серых толстовок Цукерберга и поездки министров на работу на велосипеде. Это тот стандарт, к которому будут приближаться все, потому что так живут в развитых странах, а они задают образец в стиле потребления.
Как определить свою целевую аудиторию
Растет ценность скромности и нормкора — стремления выбирать непритязательную одежду, выглядеть «обычно», «как все», не выделяться. Люди хотят этично потреблять и хотят, чтобы было интересно. Товары длительного пользования в абсолютных значениях дешевеют. Товары краткосрочного пользования, в том числе одежда, не так заметно дешевеют, но и не дорожают. Все стало гораздо дешевле и доступнее. Кроме того, дорожают услуги и все, что делают люди своими руками. С этим связан культ хендмейда, культ уникальности товара, который сделан человеком прямо для тебя.
Закон Энгеля
По мере роста доходов потребление смещается от еды к FMCG —товарам повседневного спроса, или товарам широкого потребления, а потом к услугам.
Что люди хотят, потребляя?
Люди хотят, чтобы то, за что они платят деньги, приносило им пользу, чтобы оно их развивало, было приключением и обогащало их опыт. Покупатели хотят вовлечения, геймификации, кастомизации, чтобы их спрашивали, чтобы их мнение учитывалось и чтобы потребление было облечено в этические одежды. Люди хотят быть хорошими.
Как продавать товар, чтобы он был приключением, обогащал опыт и приносил экологическую пользу?
ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ. СЕМЬЯ
Что будет с семьей в будущем и почему это важно для ритейлеров?
Начнем с конца — продавать семьям проще, потому что в одни руки можно продать больше, можно сэкономить на привлечении новых покупателей, лояльность к бренду может передаваться от отцов к детям, племянникам и троюродным родственникам. Так что семья для ритейла — это хорошо. Традиционная, бинуклеарная (родители в разводе, у каждого новая семья, дети живут на два дома) или многопоколенная (под одной крышей живут минимум три поколения семьи) — хороша любая. Проблема в том, что люди не хотят жить вместе.
150 лет истории развития института семьи до середины марта можно посмотреть
в Музее Москвы на выставке «Фамильные ценности»
На трансформацию традиционной семьи влияет несколько факторов.
Во-первых, новые экономические реалии, в которых стало возможным выживание в одиночку. Институт семьи базово предназначен для совместного выживания и воспитания детей, которые прокормят родителей в старости. Истинной угрозой институту семьи являются не однополые пары, а singles — люди, живущие в одиночку, не образующие устойчивых связей и не имеющие детей. Легализация однополых браков в данном контексте — шаг консервативный, потому что речь идет о совместном проживании. Неважно кто создает семью — важно, чтобы она вообще образовывалась.
Во-вторых, на семью влияет изменение статуса работы и рабочего графика. Люди перестают ходить на работу, работа становится дистанционной, это значит, что люди больше времени проводят дома. Соответственно те, с кем они живут, становятся для них все более важными. И это возможность сохранить семью. Люди стали плотнее общаться друг с другом, что делает семейные связи одновременно и более ценными и более хрупкими, потому что повышаются требования. Следовательно, растет запрос на умение меняться и слушать партнера.
В-третьих, на семью влияет новый способ поиска половых партнеров. В аграрном (традиционном) обществе таким способом была расширенная семья, глава которой выбирал, за кого надо выходить замуж или на ком жениться. Брак был союзом двух кланов с обменом имуществом или связями. Совместный интерес супругов состоял в том, чтобы не умереть с голоду и не замерзнуть зимой.
В индустриальном, урбанистическом обществе к этому способу добавились еще два: учеба и работа. Вы учитесь или работаете рядом, приглянулись друг другу, поженились, у вас все хорошо.
В постиндустриальном, информационном обществе основной способ знакомства — это Интернет (сетевое общение в целом, а не конкретно сайты знакомств). Ситуация, когда вы живете в Иваново и у вас там одни невесты или вы учитесь на мехмате и у вас там одни женихи, перестает быть такой трагической. Интернет расширил круг кандидатов в супруги, но одновременно весь груз ответственности за выбор партнера, который раньше несли семья и социум в целом, ложится на каждого конкретного человека. Вам больше никто ничего не навязывает, но вы отвечаете самостоятельно за тот выбор, который делаете.
Бренд River Island изучил меняющееся лицо современной семьи в промокампании #ThisIsFamily
Чему учиться, чтобы чувствовать себя на своем месте в новом обществе?
Одна из базовых примет нового века — сonnectivity, люди хотят делать что-то значимое и хотят общаться друг с другом. Информационное пространство открыто для всех. Все получили право не только потреблять, но и производить контент. Это революция, сравнимая с изобретением книгопечатания. Особенность современного информационного пространства — в том, что наши социальные связи никуда не деваются (в отличие от того, что было в прошлом веке, когда можно было уехать из родительского дома учиться в другой город и начать новую жизнь с новой репутацией). Современная система заставляет нас быть более аккуратными в своих коммуникациях. Этот процесс только начинается, и люди учатся общаться в Сети, но есть понимание, что любое сказанное тобой в Сети слово остается (digital imprint). Это все повышает цену и ценность связей, общения, эмоционального интеллекта и social skills (навыков общения) в широком понимании этого термина. Одновременно надо учиться информационной гигиене — как потреблять и перерабатывать информацию, какие законы влияют на концентрацию, объем и переключение внимания, на усвояемость информации, ее отбор и классификацию, умение забывать или не запоминать информацию, помня только источники.
