Если нет времени читать.
Всего три обязательных дела, которые нужно завершить до заказной сессии. И лишь четыре дела, которые нужно успеть закончить до второй волны пандемии. Очень легкий способ определения плана продаж — всего одна формула. Ответ на вопрос, как связаны закупки и управление клиентской базой. И фото удовлетворенных рентабельностью ритейлеров — вы не можете это пропустить.
ЧТО НУЖНО ИМЕТЬ БАЙЕРУ ДО ЗАКУПОК?
- План продаж на сезон «Весна-Лето 2021».
- Бюджет заказа новой коллекции в деньгах — в розничных и оптовых ценах.
- Ассортиментная матрица заказа.
Все просто, но путаница может возникнуть даже на ровном месте. Например, чем различаются календарный сезон и период продаж? Календарный сезон — это твердо определенный период для реализации коллекции, в fashion-бизнесе — это ровно шесть месяцев, например с 1 марта по 31 августа 2021 года. А период продаж — это время, когда вы фактически продаете коллекцию. К примеру, если у вас поставщики опоздали с поставками, то вы продаете обувь с 20 марта до конца сезона, но если ваш магазин в Норильске и весна начинается в июне, то и период продаж у вас будет другим.
Для бюджета закупок берется не фактический период продаж, а расчетный — календарный. Он очищен от влияния внешних факторов — климатических условий и трафика в магазинах.
Для планирования закупок будущего сезона сначала нужно оглянуться на прошлый аналогичный — и собрать статистику продаж текущего сезона SS’20 и сезона SS’19, чтобы увидеть динамику.
На втором этапе надо взять те показатели, на которые вы можете повлиять, и посмотреть, в каком они состоянии. А вы как ритейлер можете повлиять на посещаемость, конверсию, комплексность, средний чек и количество лояльных покупателей?
КАК ПОСЧИТАТЬ ПЛАН ПРОДАЖ?
Определить план продаж очень легко, если собраны все данные: вы берете среднюю посещаемость за определенный период, умножаете ее на процент конверсии, умножаете на сумму среднего чека — и получаете прогнозируемую выручку на сезон.
Железное правило — мой товарооборот в новом сезоне должен быть таким,
чтобы покрыть все издержки и зафиксировать прибыль
Согласитесь, все просто. Сложности начинаются, когда неправильно настроены сбор, хранение или обработка данных. Например, если в учетной программе не учтен фактор сезонности, вы не сможете узнать, сколько желтых босоножек сезона SS’20 было продано, программа покажет все, что было продано. А это могут быть босоножки из закупки 2019-го, 2018-го, а у некоторых еще и 2016 года. Поэтому, чтобы корректно собирать данные, настраивайте классификатор и не слушайте программистов, которые говорят, что надо переходить на другую версию 1С или любой другой программы. Специалисты «АРТ» расскажут, как на вашей текущей версии изменить настройки так, чтобы все работало. Только спросите.
Другой распространенный случай — когда в магазине нет счетчиков. «А зачем? У нас маленький город, я и так знаю, сколько приходило людей». Возможно. Вопросы: Вы в магазине весь день? Каждый рабочий день? Вы фиксируете каждого посетителя? А как — в тетрадке или программе? Зачем вы это делаете, если счетчики это могут сделать за вас? Мы против бессмысленных трат, но также против бессмысленного труда и траты предпринимательских сил. Вам как руководителю бизнеса не надо каждый день с утра до вечера быть в магазине. Используйте технические блага цивилизации.
Ели нет данных, нет мы не можем понять, есть ли у нас ресурс для роста
Еще одна распространенная беда — данные о клиенте заносятся хаотично, нерегулярно и не полностью. Чем это грозит? Не надо далеко ходить за примерами. Пришла пандемия, ввели блокировку, торговля встала. Что делать? Из клиентской базы выгрузить список клиентов, у которых дни рождения в апреле и мае и сделать им рассылку со спецпредложением и доставкой на дом. Но у многих собственников магазинов в базе только телефонный номер. Как собирать клиентские данные — это тема отдельного большого разговора. Приходите, если хотите. Здесь я только обозначу, как связаны закупки и управление клиентской базой.
Итак, для плана продаж вам нужны ретроспективные данные (сколько продавалось в тот же период раньше), коммерческие данные (кто и сколько покупал) и данные о затратах (на что вам будут нужны деньги в наступающем сезоне: аренда, ФОТ, налоги и бензин для курьеров). Собрав данные, составив план продаж, можно переходить к бюджетированию.
ЧЕМ ПЛАН ПРОДАЖ ОТЛИЧАЕТСЯ ОТ БЮДЖЕТА?
Тем же, чем восхождение на гору от спуска. План продаж — это ваша мечта. Бюджет — это приземляющая реальность, которая корректирует план и говорит: «Вы хотите продаж на миллиард, но у вас же еще сейл будет, значит, розничная цена по сравнению с началом сезона снизится. И вы же, наверное, акции будете проводить для привлечения покупателей? Давать покупателям плюшки — бонусы, промоскидки? Они тоже уменьшат первоначальную розничную цену. А еще у вас на складе кое-что лежит с прошлого лета, из этих остатков что-то наверняка можно выставить. И зачем вам тогда тратить деньги? Можно уменьшить закупку на размер ликвидных остатков». Вот почему бюджет учитывает и план продаж, и среднюю скидку по сезону (она не должна превышать 20%), и планируемый сток на конец сезона (не должен быть больше 10%). Собрав все вместе, вы получите объем товарного запаса новой коллекции в розничных ценах, а также прогнозируемую и удовлетворяющую вас рентабельность.
Глубоко удовлетворенные рентабельностью ритейлеры
Следующее действие — объем товарного запаса в розничных ценах разделить на ваш markup, то есть на ваш процент наценки, например 2,8. Тогда вы получите бюджет закупки в ценах себестоимости.
После этого переходите к третьему пункту — ассортиментной матрице. И начинаете распределять полученный бюджет по брендам и категориям. Только здесь появляются модели, штуки, и размерные сетки.
И уже с этой суммой и разбивкой вы едете к поставщикам. Все!
Бюджет сезонной оптовой закупки обуви при грамотно настроенном сборе данных легко посчитать за 15 минут. И нет смысла усложнять то, что можно сделать просто!
КАК УЧЕСТЬ В ЭТОМ ПРОГНОЗЕ ВОЗМОЖНУЮ ВТОРУЮ ВОЛНУ КОРОНАВИРУСА, ЕСЛИ БУДУТ ЗАКРЫТЫ ТОРГОВЫЕ ЦЕНТРЫ?
Никак. Мы будем сидеть и гадать на кофейной гуще. А в Китае, кстати, уже нашли другой вирус. Поэтому, возможно, нас ждет не только COVID-19. Но у нас уже будет опыт выживания, который розница получила весной. Что делали мы для наших клиентов?
Когда началась пандемия, мы поняли, что в любом случае снизится спрос, и начали переговоры с поставщиками об отказе от части коллекции, написали письма арендодателям, быстро развернули онлайн-продажи и провели экспресс-обучение продавцов. И, пока есть возможность торговать, мы активно прокачиваем компетенции онлайн-продаж у наших заказчиков. Сейчас это стратегически один из самых важных моментов — сохранять фокус на онлайне, находить время для обучения продажам в e-Сommerce, даже когда магазины открыты. Не впадайте в иллюзию, что все вернется.
В 1991 году мы хотели, чтобы было, «как раньше». Но сейчас трудно представить возвращение распределительной системы и запрет на частное предпринимательство.
В 1998 году мы хотели, чтобы было, «как раньше», но сейчас с дрожью вспоминаем о полукриминальных челноках, забитых проходах в самолетах и торговле на открытых рынках.
В 2008 году мы хотели, чтобы все вернулось на круги своя, но посмотрите, как за 10 лет изменилась наша торговля. Могли ли мы в те годы представить, что сможем догнать клиента везде — и таргетингом, и СМС-рассылкой, и с помощью сторис. Это же новый дивный мир.
Каждый кризис, отнимая что-то, дает что-то другое, и на горизонте 10–20–30 лет это другое оказывается прекрасным лебедем, хотя при рождении было гадким утенком. Все — как в жизни. С каждым десятилетием она у нас что-то отбирает, но никогда не оставляет с пустыми руками — отбирает физическую силу молодости, но дает мудрость, отбирает красоту внешнюю, добавляет душевную, еще и щедро добротой сдабривает, лишает телесной мощи, но укрепляет дух. Важно только успевать за течением жизни. Мы начинаем жалеть о потерянном, только тогда, когда отстали от жизни. Парадокс.
Магазин обуви 2008 года
Магазин обуви 2020 года
Вы спрашиваете, вернется ли обувной ритейл к прежним условиям. А зачем?
Вы хотите возвращения того ритейла? Чтобы собственник магазин приезжал один раз в две недели забрать выручку, один или два раза в сезон выезжал на предзаказы и больше не думал о бизнесе? Такого бизнеса точно не будет. Будет другой. И он будет удобным. Мы проводим встречи в Zoom, и они не менее плодотворные, чем личные встречи. Я не поехала сейчас ради этого семинара в Екатеринбург или Новосибирск. И я счастлива, что такие изменения происходят. Они дают нам большую гибкость и большую свободу, мы можем лично встречаться только с теми, кто нам действительно дорог.
Я вижу изменения только в лучшую сторону. Я как покупатель могу не только приходить магазин, но и покупать, сидя дома на диване. Это удобно? Да. Я могу отдыхать в саду и делать покупки через мобильное приложение. Это удобно? Конечно. Покупатели становятся более чувствительными к удобству покупок, но не перестают покупать. Мы начинаем ценить удобство сами во всех сферах жизни. Если ритейлеры модного бизнеса думали, что их этот процесс должен обойти, то они ошибались. Я считаю, что обувной рознице будет только лучше, если появится больше интересных, качественных магазинов для наших покупателей, а наши собственники будут иметь бизнес с нормальной рентабельностью.
Поэтому повторю еще раз — пока есть возможность торговать, торгуйте везде, не прекращайте свое развитие в онлайне. Заливайте каталоги в соцсети, открывайте не куцый лендинг, а полноценный интернет-магазин, сравнивайте условия курьерских служб, думайте, как выделить в магазине зону для самовывоза заказов и оформления возвратов, подключайте CRM-системы, если вы до сих пор этого не сделали, обеспечьте синхронизацию учета в онлайне и офлайне, развивайте Instagram, чтобы держать руку на пульсе и поддерживать отношения с клиентами. Тогда вы сделаете все, чтобы подстелить соломку на случай прихода второй волны пандемии.
Как сделать магазин Instagrammable?
КАКИЕ ДЕЙСТВИЯ СОБСТВЕННИКУ ОБУВНОГО МАГАЗИНА ПРЕДПРИНИМАТЬ СЕЙЧАС, ЧТОБЫ СОХРАНИТЬ ПРОДАЖИ ВО ВРЕМЯ ВТОРОЙ ВОЛНЫ ПАНДЕМИИ, ЕСЛИ ОНА СЛУЧИТСЯ?
- Наводим порядок в клиентской базе, потому что первое правило нового рынка звучит так: «Берегите старых клиентов». Предлагайте им то, что можете предложить, создавайте новые продукты, опираясь на их запросы. Для этого выясняйте их запросы, устраивайте маркетинговые исследования, собирайте клиентов в клубы, проводите с ними индивидуальные и групповые созвоны, получайте обратную связь, собирайте отзывы, запускайте сарафанное радио, стимулируйте их рекомендовать вас, собирайте среди них амбассадоров бренда. Люди сейчас очень чувствительны к поддержке и теплу. Они напуганы и часто одиноки, а если карантин повторится, станут еще более одиноки. Поэтому если вы можете и умеете поддерживать, предлагайте именно это. И не делайте вид, что ничего не происходит.
- Планируем продажи. Как мы уже рассказали — отталкиваясь от ваших издержек.
- Выбираем каналы сбыта.
- Оцениваем ресурсы для управления каналами — материальные, человеческие, организационные, финансовые. Если ресурсов хватает, занимаемся текущими продажами и повышаем квалификацию. Ритейлерам нужно в первую очередь прокачивать навыки управления ассортиментом и финансами. В «АРТ» для этого есть и то, и другое, и еще немного. Если ресурсов не хватает, смотрим, каких не хватает больше всего, и удваиваем усилия по пополнению ресурсов. Но опять-таки смотрим на причину, а не на следствие. Если не хватает денег на следующую закупку и возникает кассовый разрыв, это не значит, что проблема в финансах, вероятно, вам надо избавиться от перезакупа, и тогда это вопрос управления ассортиментом. Если у вас много продаж, но маленькая прибыль, то, возможно, и тут вопрос не в финансах, а в управлении маркетингом (какие скидки даете).
Что делать обувной рознице во время второй волны? То же, что и сейчас, — продавать
Ко второй волне, если она начнется, мы будем более подготовленными. Мы уже знаем, как работать с персоналом, ассортиментом и клиентами. Не будет такого сильного шока.
И прямо сейчас в своем fashion-бизнесе нужно приводить в порядок клиентскую базу. Это первое и самое важное — понять, сколько у вас лояльных покупателей и почему эти люди голосуют за ваш ассортимент рублем. Дальше этих клиентов надо сегментировать и под каждый сегмент разработать свой набор маркетинговых инструментов.
ЧТО ДЕЛАТЬ, ЕСЛИ У РИТЕЙЛЕРА ДЕФИЦИТ — ЗАКУПКИ ВО ВРЕМЯ БЛОКИРОВКИ СОКРАТИЛИ, А НОВЫЕ ПОСТАВКИ НЕ ПРИШЛИ?
Поверьте, я всегда найду ассортимент. Всегда есть поставщики, которые мне предложат обувь, подходящую по цене и стилистике для моего покупателя. Важно только иметь список дополнительных поставщиков. Купить сегодня легче, чем продать. Все зависит от того, насколько сильно сократили закупки. Если от страха вы отказались от всего — это одна ситуация. Срочно ищите поставщиков с невыкупленными заказами. Если вы сократили на 30% — это другая ситуация. Скорее всего, вы совпадете с падением потребительского спроса, и товара хватит. В нашем бизнес-клубе «Все свои» мы недавно подводили предварительные итоги сезона и обсуждали, как пережили блокировку. Одни собственники изменили локации магазинов, другие поменяли персонал, все были на прямой связи с поставщиками и клиентами, все начали продажи в Instagram. То есть речь не идет о закрытии бизнеса как такового, в бизнесе идет реорганизация, и собственники благодаря поддержке специалистам «АРТ» и друг друга к реорганизации подходят более вдумчиво и осознанно, понимая, для чего они ее делают.
МОЖНО ЛИ КОРРЕКТИРОВАТЬ ПЛАН ПРОДАЖ ПОСЛЕ ЗАКУПКИ?
Нет.
Если вы уменьшите план, значит, вы сразу программируете сток. Вы уже закупили, планируя продать ровно такой товарный запас.
Если вы увеличиваете план, значит, вы программируете дефицит.
План продаж — это самое ответственное и самое сложное дело для ритейлера, это не просто табличка с непонятными цифрами, это ваше прямое пошаговое ежедневное руководство к действию. Разумеется, одновременно с планом вы прописывает и действия, нужные для реализации плана.
КАКИЕ САМЫЕ РАСПРОСТРАНЕННЫЕ ОШИБКИ СОВЕРШАЮТ РИТЕЙЛЕРЫ ПРИ СОСТАВЛЕНИИ ПЛАНА ПРОДАЖ?
- Планируют по принципу: «Если я в прошлом сезоне продавал на такую-то сумму, то в следующем сезоне я хочу плюс 10% или 30%».
- Не планируют вообще. Работают по принципу: «Я сначала закуплю, а потом подумаю, как мне все это продать».
- Планируют в парах, а не в деньгах. А план продаж заканчивается бюджетом. А бюджет — это деньги. Которые потом распределяются на бренды, категории, пары. Нельзя считать парами, потому что у каждого изделия своя стоимость. Если я вам сейчас скажу: «На сезон SS’21 закупите 300 пар», что вам это даст? 300 пар сланцев и зимних сапог имеют разную ценность.
Вы спросите, как избавиться от ошибок? Используйте многофакторный анализ продаж.
Подведем итоги. Я считаю, что все будет хорошо. Не все сразу, может, не в этом году, но, в целом, мы двигаемся по намеченному пути. А когда у тебя есть план, когда путь намечен, ты не паникуешь. Да, ты делаешь по пути остановки, но потом продолжаешь движение.
Для справки
Онлайн-платформа шоу-румов BUYERSTAR.RU основана выставочной компанией SHOESSTAR, организующей шесть обувных и одну одежную выставку в российских регионах и странах СНГ.
