Если нет времени читать. Если вы не производитель, то заработать на маркетплейсах во сто крат сложнее. Если вы магазин, закупающий одежду у сторонних поставщиков, не гарантирующий, что вовремя сможет подсортировать вам товар, то для вас эта история — нерабочая. А еще у вас нет возможности получать данные клиентов, влиять на цены, зато есть зависимость от рейтинга и замораживание денег при продаже по системе FBO.
Бонус в статье — Топ-5 нишевых маркетплейсов для продажи одежды класса премиум.
Маркетплейсы дружно рапортуют о росте продаж одежды. И, естественно, предпринимателей из офлайна часто посещает мысль: а не отхватить ли и мне кусочек от этого пирога? Заранее можем сказать, что именно в сегменте одежды это будет сделать трудно. И, пожалуйста, не надо говорить, что сейчас там продают все. Большое количество продавцов не говорит о большом объеме продаж у каждого отдельного продавца: данные о том, какая доля продавцов достигает оборота больше 300 тыс. рублей в месяц, мы приводили тут.
Если вы хотите, чтобы ваш оборот был выше, то вам надо либо заплатить за внутреннюю рекламу, либо получить и сохранять высокий рейтинг поставщика. С рекламой все понятно, а вот как получить высокий рейтинг?
ЧТО НУЖНО, ЧТОБЫ ИМЕТЬ ВЫСОКИЙ РЕЙТИНГ ПОСТАВЩИКА?
Быть производителем одежды и всегда иметь товар в наличии. Почему? Потому что сразу после вывода товара на маркетплейс вам нужно карточки товаров «раскачивать». «Раскачивать» означает увеличивать продажи, стимулировать отзывы и «учить» алгоритмы маркетплейса, показывая, как много у вас товара. Именно поэтому через маркетплейсы неудобно работать с остатками — у вас уже не будет их повтора, а без него карточку не «раскачаешь». Количество показов товара посетителям также зависит от объема складского запаса — чем больше запас, тем чаще показывают товар. А у вас остатков, при таком раскладе, по определению маркетплейса, немного.
Если товарного запаса меньше, чем на две недели регулярных доставок, то алгоритм в принципе не показывает продукт покупателям, потому что маркетплейсу это невыгодно. Ему выгодно, чтобы в кратчайшие сроки максимальное количество людей получили свои заказы как можно быстрее.
Для поддержки новых поставщиков Wildberries размещает плашку New в карточках. Конечно, можно зайти на маркетплейс в качестве нового поставщика и выложить свои остатки, но плашка New и промоподдержка маркетплейса действуют только в течение трех недель. Через 20 дней рейтинг падает, и, скорее всего, вы больше ничего там не продадите. А когда решите загрузить в систему остатки нового сезона, то не удивляйтесь, что товар будет лежать без движения, потому что искусственный интеллект уже запомнил, что в последний месяц у этого поставщика продаж было мало. Вы оплатите комиссию, хранение, приемку товаров, обратный возврат и ничего не заработаете.
Ищите для реализации остатков другие каналы или планируйте ассортимент так, чтобы остатков в конце сезона было не больше 10%. Если не знаете, как это сделать, обращайтесь к нам.
Если вы уже отказались от продажи остатков, то обычно тут же задаетесь другим вопросом: можно ли заработать на маркетплейсе с регулярной коллекцией одежды? «Я как ритейлер буду закупать одну коллекцию, а деньги получать из двух источников сразу. Еще и от поставщиков скидку получу...» Но, как гласит народная мудрость, гладко было только на бумаге…
Схемы продаж одежды на маркетплейсах
1.Модель «Доставка маркетплейсом» — FBO, или Fulfillment by Operator. В начале сезона отгружаете коллекцию на склад. Получаете деньги за продажи. Комплектацией и доставкой занимается маркетплейс. Имеете трудности при необходимости вернуть товар, если продажи не пошли: обратная доставка может занять от двух до четырех месяцев, и за нее нужно будет заплатить. Не имеете возможности влиять на цены.
2.Модель «Доставка продавцом» — FBS, или Fullfilment by Seller. Вы товар не отгружаете, он находится у вас на складе, но при каждой последующей отгрузке вы доводите количество товара до нужного объема, делаете отправку со своего склада.
Маркетплейсы и розница: как жить дальше
ПОЧЕМУ УСПЕХ ПРОДАЖ НА МАРКЕТПЛЕЙСЕ ЗАВИСИТ ОТ СКОРОСТИ ДОСТАВКИ?
Когда человек из Владивостока заказывает какой-то продукт, маркетплейс показывает поставщиков, чей товар находится на соседних складах. Логично? Да. К чему это приводит с точки зрения поставщика? К большим расходам на логистику.
Потому что комиссия маркетплейса будет минимальной в том случае, если поставщик работает по системе FBS и гарантирует доставку в течение 24 часов. Это возможно, только, если вашего товара будет много раскидано по всей России.
Если вы как поставщик не укладываетесь в рекомендованные сроки поставок, то попадаете на штрафы маркетплейса — в лучшем случае. В худшем — у вас блокируются продажи вообще всех товаров. Дальше гайки будут закручиваться еще сильнее.
Какие тренды в онлайн-продажах одежды изменят рынок?
Продажи на маркетплейсе — это бизнес маркетплейса, и зарабатывает на них сам маркетплейс, а не ритейлер.
Сейчас маркетплейсы стимулируют ритейлеров условной «морковкой»: быстро доставишь — снизим комиссию. Но кнут, которым они «погоняют», становится толще — опоздания с доставкой заказов одежды заканчиваются блокировкой личного кабинета.
«Мы заходили на Wildberries с продукцией бренда Nike в 2010 году, и до 2015 года продавалось все — любые цвета, любые силуэты, потому что было мало поставщиков. В 2017 году Wildberries снизил входной барьер, сократив комиссию, — говорит Дания Ткачева. — Тогда на маркетплейс зашли самые крупные поставщики, в основном российские бренды-производители. Во время пандемии Wildberries еще больше снизил барьеры, открыв доступ самозанятым, даже сертификаты соответствия начали предоставляться лишь по требованию, а начинать продажи можно было с одним артикулом в наличии. И туда ринулись все. В первом квартале 2021 года на маркетплейсе зарегистрировалось столько же новых поставщиков, сколько за весь 2020 год. Гигантское количество! И если раньше можно было выложить свой продукт и просто ждать заказов, то сейчас без внутренней и внешней рекламы не обойтись».
Вы должны свой товар на маркетплейс поставить, заплатить комиссию за продажи, заплатить за рекламу, заплатить за поднятие рейтинга, а если что-то не продалось, то продавать в условиях, когда владелец площадки всеми силами стимулирует продажи со скидкой на уровне 70–80%. Думайте сами: нужна ли вам такая бизнес-модель?
Заработать можно, если все комиссии, штрафы и расходы на рекламу будут заложены в цену. Однако если вы закупаете одежду, то у поставщика может быть рекомендованная розничная цена, выше которой вы не сможете продавать.
То есть мы опять говорим про то, что эта модель продаж наиболее выгодна производителю, который сам влияет на ценообразование своей продукции.
Чтобы помнили: доля выкупа одежды на маркетплейсе составляет около 30%. Вы свозите одежду к покупателям несколько раз и только на пятый раз у вас ее купят
ИНДЕКС ЦЕНЫ
Индекс цены — один из ключевых пунктов работы алгоритма Wildberries. Суть в том, что искусственный интеллект несколько раз в день сравнивает цены на товары, которые представлены у вас, с ценами в других каналах онлайн-продаж (например, он может сравнить с ценой на вашем сайте или на других маркетплейсах). И если цена на ваш товар на маркетплейсе выше, чем в других каналах продажах, то вы сначала получаете предупреждение, а потом блокировку личного кабинета.
Второй момент — с кем вы будете соседствовать на маркетплейсе. Если у вас премиальный ассортимент, то вам нужно, чтобы и соседи были соответствующего уровня. В ТРЦ все понятно — это магазины слева и справа, а на маркетплейсе вашими соседями станут марки, чьи названия выпадают при ответе на запрос пользователя. И тогда может оказаться, что ваш товар покажут вместе с нежелательным ассортиментом — например, одежду с рыболовными крючками и хозтоварами. Поэтому, выбирая маркетплейс, обращайте внимание на ценовой сегмент: по каким ценам продают одежду соседи. Если вы продаете жакеты по 15 000 рублей, а соседи — по 3900 рублей, то стоит задуматься, нужен ли ваш ассортимент в общем ряду.
И при выходе на маркетплейс важно различать, какая это площадка — универсальная или нишевая. Wildberries, Ozon, «Яндекс.Маркет» — это универсальные площадки. Нишевые, подходящие для одежды класса премиум, — это Lamoda, Berito, DressOne, Vitrina Brands, Cult.
Резиденты бизнес-клуба дополнительно получили от Дании Ткачевой рекомендации по формированию ассортимента для маркетплейса, критерии, по которым производителям нужно разделять ассортимент для офлайна и маркетплейса, и ответ на вопрос, стоит ли создавать отдельный бренд для маркетплейса. Если вы хотите иметь полный доступ к нашей копилке знаний, достаточно оформить абонемент в бизнес-клуб «Все свои».
Краткая выжимка
- Если вы ритейлер, развивайте свой интернет-магазин. Вы сами будете отвечать за повышение лояльности ваших покупателей и качественную доставку товара.
- Если вы производитель одежды, выбирайте маркетплейс, который соответствует вашему ценовому сегменту и позиционированию.
