Если нет времени читать. Дано — нишевый мультибренд, только винтаж, только одежда, которая вызывает улыбку. Старт бизнеса в общежитии после поездки с бойфрендом на маркет винтажных вещей. Через 10 лет — миллионный бизнес по онлайн-продаже одежды. А сколько времени потребуется вам, чтобы от оборота 18 тыс. долларов в год перейти к продажам на 150 млн долларов? Вы все еще не хотите получить ответ на вопрос, как научиться мыслить масштабно?
Для начала ответим на предпоследний вопрос: Сьюзан Грегг Когер потратила девять лет, чтобы увеличить продажи одежды в 8 тыс. раз.
КАКИМИ БЫЛИ ПЕРВЫЕ ШАГИ?
Сьюзан влюбилась. Они с ее избранником Эриком были студентами Университета Карнеги — Меллона и запустили ModCloth как онлайн-сайт для продажи бывших в употреблении винтажных платьев.
Создатели Mod Cloth Сьюзан Грегг Когер и Эрик Когер
«История ModCloth начинается в 2000 году, — вспоминает Сьюзан Грегг Когер. — Мы с Эриком учились в Университете Карнеги — Меллон в Питтсбурге и наткнулись на удивительные вещи на винтажных распродажах. Мы подумали: «А почему бы не показать эти сокровища в онлайне в виде коллекции и не начать их продавать? А на вырученные от продаж деньги оплачивать книги и часть наших расходов на проживание в колледже».
Мы экспериментировали с продажами на eBay, но быстро поняли, что изделия не от известного дизайнера покупаться не будут. Тогда Эрик помог мне сделать сайт, и продажи стартовали.
С ModCloth и работой Эрика нам хватало, чтобы обеспечивать себя во время учебы. С 2002 по 2005 год ModCloth начал вызывать большой интерес — сайт посещали 70 тыс. уникальных покупателей в день, и мы поняли, что его можно делать своей основной работой, чем я и занялась в 2006 году, закончив обучение. Нам нужна была более масштабируемая бизнес-модель — проблема заключалась в том, что мы могли предлагать вещи только в одном размере, поэтому мы взяли недельный отпуск в колледже и отправились на крупную выставку моды Magic в Лас-Вегас, где собрали первую коллекцию винтажных предметов от небольших инди-дизайнеров. Так у нас появился товарный запас, чтобы мы могли увеличить продажи.
И мы сосредоточились на том, чтобы довести оборот до 1 млн долларов, прежде чем привлекли деньги первых инвесторов. В 2008 году Джефф Флур из StubHub и First Round Capital вложили в бизнес 1 млн долларов, и он взлетел. Мы купили больше товаров и начали собирать команду. Еще 2,1 млн долларов мы получили в том же 2008 году от Floodgate.
В 2010 году в бизнес ModCloth вложили еще 20 млн долларов фонды Accel Partners, Floodgate, First Round Capital и Harrison Metal Capital. Это было сумасшедшее и веселое время для нас».
То есть бизнес масштабировался на средства внешних инвесторов. А как часто вы думаете о своей компании в терминах «капитализация», «рентабельность», «ликвидность», «стоимость активов»? У нас модные магазины пока совсем не смотрят в сторону. С одной стороны, понятно, почему — в IT-проектах и доходность выше, и окупаемость быстрее. С другой стороны, есть и субъективные причины — очень немногие собственники могут внятно, четко и конкретно ответить на вопрос, сколько денег и на что им нужно. Они в принципе не относятся к бизнесу как ликвидному активу, а считают его неким большим кошельком, который создан для обеспечения личных потребностей. Если вдруг задумаетесь о привлечении инвесторов, воспользуйтесь шаблоном для самой короткой презентации от Луизы Александровой.
Самая короткая презентация от Луизы Александровой, директора по развитию Союза организаций бизнес-ангелов России:
«Многоуважаемый Х: я знаю, как заработать много денег, мы вместе — твои деньги, моя работа — заработаем 10Х вот так и вот так».
Как посчитать стоимость своей компании
ЧТО БЫЛО СДЕЛАНО ЗА ДЕВЯТЬ ЛЕТ, ЧТОБЫ ВЫЙТИ НА ОБОРОТ 150 МЛН ДОЛЛАРОВ?
Обеспечены широкий ассортимент и четкое позиционирование. В Modcloth продавались и одежда, и постельное белье, и игрушки. Товары должны были отвечать трем критериям: быть забавными, недорогими и в винтажном стиле. Забавные — это, к примеру, туфли с каблуками в виде гномов из диснеевских фильмов.
В ассортимент включалась и до сих пор включается одежда, сделанная по дизайну покупателей, для чего в течение сезона проводится конкурс Make the Cut в сообществе бренда: любой желающий может предложить свой дизайн, победителей определяет клиентское голосование. На каждом предмете одежды из серии Make the Cut на этикетке печатается имя автора дизайна. Это ежегодный конкурс, который проводится в течение многих лет, компания в какой-то момент прекратила его, но во время пандемии решила возобновить.
Победители конкурса Make The Cut 2021
Сьюзан нашла способ заработать на фотографиях изделий, сделанных покупателями. У всех же сайтов сейчас есть фото покупателей в отзывах? А у Modcloth есть еще и «Галерея стилей», впервые запущенная в 2012 году. Она позволяет клиентам загружать свои фотографии в одежде ModCloth и делает эти предметы доступными для покупок. То есть если одному человеку нравится, как кто-то собрал свой комплект, то он может кликнуть на вещи из комплекта и сразу же заказать их на сайте.
Как заработать на фото покупателей
Сьюзан превратила покупателей в байеров. Нам и в российской практике уже приходилось не раз сталкиваться с акциями в стиле «Проголосуй за модель, и мы запустим ее в производство». В ModCloth поставили это предложение на поток и превратили в постоянную программу Be the Buyer. Механика простая: ModCloth показывает фото с новым дизайном на сайте, покупатели кликают на кнопку «Выбрать», если модель им нравится, через несколько недель после голосования участники могут надеть одежду того дизайна, который они все вместе выбрали. Участники получают уведомления на почту и тогда, когда модель выпускается, и тогда, когда кто-то из других клиентов оставляет про нее отзыв. В пилотном проекте было 66 образцов одежды, за месяц они набрали 100 тыс. голосов клиентов, в производство было запущено 40% изделий. Трафик за это время вырос на 25%.
Зарплаты байеров в ModCloth колеблются от 67 510 долларов до 102 924 долларов в год.
Источник: Glassdor
В ModCloth решили, что одежда должна быть забавной, а маркетинг — веселым. Например, в мае MоdCloth празднует «Половину Хэллоуина», а еще в календаре акций бренда есть День пончиков, День Пи и День хот-дога. А мы уже рассказывали, почему fashion-брендам не всегда выгодно участвовать во всеобщих «черных пятницах» и «киберпонедельниках», и лучше проводить собственные клиентские дни — ищите расчеты эффективности акций в архиве наших секретных вопросов, для доступа к архиву достаточно подписаться на нашу рассылку.
Компания ModCloth привлекала блогеров не только для съемок в рекламных роликах, но и для разработки собственной капсульной коллекции.
Блогер Николетт Мэйсон позирует в рекламе собственной капсулы для ModCloth вместе с учредителем бренда Сьюзан Грегг Когер
В качестве моделей для рекламы приглашаются женщины всех типов телосложения, всех размеров, религий, рас и национальностей. Такую политику компания начала проводить с 2014 года. И, кстати, стала первым розничным продавцом, подписавшим документ Anti-Photoshop Pledg — об отказе на использование ретуши в рекламе.
И в рекламе, и в блоге часто появляются сотрудники компании, которые показывают, что они выбрали из ассортимента к тому или иному случаю. Так, про свои наряды на Хэллоуин рассказывали менеджер по снабжению, бренд-менеджер и координатор по закупкам.
КАК СОЗДАВАТЬ КОНТЕНТ ДЛЯ СОЦСЕТЕЙ С ПОМОЩЬЮ ПРОДАВЦОВ?
Главная задача магазина — продавать, и чем больше контента строится на моментах из реальной работы, тем лучше.
Если помнить про этот принцип, то у вас не будет вопроса, чем заполнить соцсети, когда вы уже выложили все фото из новой коллекции, а до распродажи еще далеко.
Потому что кроме ассортимента у вас в компании есть сотрудники. Именно они могут стать бесценным и бесконечным источником знаний и постов. Просто спросите у них...
К примеру, о чем расспрашивали в ModCloth менеджеров накануне Хэллоуина?
- Покажите, какой офисный наряд вы выбрали для работы во время Хэллоуина?
- Что вам больше всего нравится в работе в ModCloth во время нашего любимого праздника, Хэллоуина?
- Как вы подчеркнули «жуткость» праздника в своем офисном комплекте?
- Как вы можете превратить свой офисный ансамбль на Хэллоуин в наряд, который будете носить круглый год?
- Какие предметы ModCloth на Хэллоуин вы добавили в свою сумку этой осенью?
Сложно? Нисколько. Просто надо ввести в привычку опросы продавцов и фотографирование собранных ими комплектов. Конечно, было бы неплохо углубить и развить это умение — у нас каждый сезон выходит курс «Стилистика для продавцов», где мы рассказываем, как связывать ассортимент магазина с общими модными трендами. Следите за анонсами — очень, очень, очень полезная вещь.
Сотрудники ModCloth рекламируют купальники
Еще один секрет повышения лояльности сотрудников — вместо традиционной скидки на товар из собственного магазина устраивать «а-ля вечеринки дресс-кроссинга», когда все сделанные клиентами возвраты помещаются на «аукцион», и сотрудникам дается возможность порыться в этом запасе и выбрать себе какую-то одежду. Кстати, в офисе компании стоят шкафы для обмена одеждой между сотрудниками.
Компания ModCloth известна дружелюбным к собакам офисом — их можно свободно приводить с собой, а мопс Уинстон стал суперзвездой сайта и аккаунтов бренда. Из смешного и забавного: однажды кандидат на работу к своему резюме приложил и резюме собственной собаки. Жест оценили.
Как многие растущие бренды, ModCloth в какой-то момент стал филантропом и объявил о пожертвовании платьев проекту Princess Project. Проект был создан для того, чтобы бесплатно предоставлять выпускные платья и аксессуары для старшеклассниц, которые без помощи не могут себе их позволить.
Для увеличения клиентской базы ModCloth использовал реферальный маркетинг — в течение нескольких сезонов шла кампания «Поделитесь любовью», когда клиентам после покупки отправлялась уникальная реферальная ссылка, которой они могли поделиться с любым количеством своих друзей и родственников. Если друг откликался и что-то покупал, перейдя по ссылке, то получал на свой счет 15 долларов для будущих покупок. И еще 15 долларов получал клиент, отправивший ссылку, в качестве благодарности.
ГДЕ ЖЕ ДЕНЬГИ?
В 2005 году, когда Сьюзан оканчивала колледж, выручка ModCloth составляла 18 тыс. долларов. В 2009 году выручка выросла до 15 млн долларов. В 2012-м она достигла 100 млн долларов, а к 2014 году поднялась до 150 млн долларов. В марте 2017 года Сьюзан и Эрик продали ModCloth компании Jet.com, дочерней компании Amazon. По некоторым данным, стоимость этой сделки составила от 51 млн до 75 млн долларов. Понятно, что можно много продавать и ничего не зарабатывать, но мы в данном случае о тренде. А если вы хотите, чтобы мы заглянули в финансовые отчеты, то мы с удовольствием проанализируем ваши продажи и, поверьте, найдем как минимум семь способов их увеличить. Переходите по ссылке для заказа диагностики и получите полный расклад «натальной карты» вашего бизнеса.
Как открыть fashion-бизнес в 57 лет и заработать миллиард
СЬЮЗАН ГРЕГГ КРОГЕР: ЛЕГАЛИЗУЙТЕ ВЕСЕЛЬЕ
Было ли что-то сверхъестественное в том, что делала Сьюзан Грегг Крогер? С точки зрения действий — нет, все последовательно.
Может быть, дело в личности основательницы?
Сьюзан Грегг Крогер
— Как вы смогли предвидеть растущий спрос на продукцию ModCloth?
— Поскольку мы — цифровые, мы можем отслеживать вещи лучше, чем любой обычный розничный продавец. С нашей программой Be the Buyer мы получаем точное представление о спросе, кроме того, у нас исторические данные о продажах, и мы следим за тем, что сохраняют в свой профиль наши клиенты на Pinterest и других внешних сайтах.
— У вас в штате почти 500 человек. Как у вас выстроен рекрутинг?
— Мы ищем людей, увлеченных тем, что мы делаем, и верящих в цель ModCloth. У нас есть строгое правило — «никаких мудаков». Вы же проводите большую часть своей жизни на работе, и жизнь слишком коротка, чтобы работать с теми, кто вам не нравится, поэтому мы отказываем тем, кто, как нам кажется, будет снисходительным, презрительным или агрессивным.
А еще мы моделируем реальную рабочую среду в процессе найма: например, просим ответить на насмешливое электронное письмо или гневный звонок клиента.
Одна вещь, которую мы ищем у всех, — это четкие коммуникативные навыки. Несвязная речь и неумение выражать мысли в письме говорят о нечетком мышлении.
— Когда и почему у вас появилась любовь к моде?
— Она была всегда, сколько я себя помню. Еще в детстве у меня было ОЧЕНЬ конкретное мнение о той или иной паре обуви. Моя бабушка Грэм Дотти обладала невероятным чувством стиля, и некоторые из ее винтажных вещей — самые ценные предметы в моей коллекции. С бабушкой связано и одно из моих первых «модных воспоминаний» — это была игра в переодевание и показ мод для двоюродных братьев в ее подвале.
— Каким приобретением для своего гардероба вы гордитесь больше всего?
— В комиссионном магазине я нашла удивительное пальто Christian Dior из ярко-красной шерсти. Я нашла его в Питтсбурге за 15 долларов, и оно идеально мне подходит.
— Как вы организуете хранение одежды в своем гардеробе?
— Я стараюсь упорядочивать ее по цвету и категориям. И держу вещи, которые ношу чаще, ближе к «выходу».
— Назовите три самых необычных предмета в вашем шкафу.
— О, у меня много странных вещей. И у меня супервизуальная память — когда я вижу что-то уникальное, чего никогда не видела раньше, то обязательно это получаю. И каждый раз, когда я радуюсь, что нашла самую странную вещь, то очень скоро нахожу еще более странную на блошином рынке. У меня есть невероятная металлическая макси-юбка, которую я купила в винтажном магазине в Амстердаме. Каждый раз, когда я надеваю ее, окружающие начинают за меня волноваться. А еще у меня огромная коллекция винтажных булавок и политических значков 50-х и 60-х годов. Многие из них с надписями в стиле хиппи, например «Не доверяйте никому старше 30 лет» и «Легализуйте веселье».
— Поделитесь своим способом преодолевать трудности.
— Когда мы принимаем действительно важные решения, то обсуждаем, каким может быть наихудший сценарий.
— О чем вы жалеете?
— О том, что не доверяла своей интуиции при найме, в творческих решениях и в бизнес-стратегии. Я продолжала делать начатое даже тогда, когда появлялось плохое предчувствие.
— Что вы надеваете, чтобы чувствовать себя сильной и уверенной?
— Вещи, которые заставляют меня чувствовать себя лучшей версией себя. Для меня сейчас это означает цвет, смелый принт и что-то, что подчеркивает мою талию.
— Что вы делаете, когда чувствуете себя истощенной и потерявшей вдохновение?
— Я всегда возвращаюсь к нашим покупателям. Я храню папку скриншотов электронных писем и сообщений в социальных сетях от клиентов, рассказывающих нам, почему они так рады тому, что мы делаем, и это всегда помогает мне вернуть мотивацию. А еще отличный вариант — просто выйти на улицу, даже ненадолго.
— Каким был самый важный урок, который вы усвоили?
— Личный стиль — это не про то, чтобы иметь много денег или покупать много новых вещей (хотя это может быть весело!). Речь идет о поиске вещей, которые говорят с вами и заставляют вас чувствовать себя потрясающе. Когда я стала старше, мне стало легче прислушиваться к своему внутреннему голосу, и я никогда не чувствовала себя более стильной.
— Каким был лучший совет, который вы услышали?
— Когда мы с мужем только открыли свое дело, наш бизнес-консультант сказал нам: «Вы никогда не должны извиняться за свой возраст». И сейчас, когда я стала старше, совет все еще остается актуальным.
— Каким будет ваш самый правильный обед?
— У меня на столе всегда есть салат с большим количеством белка: курица, эдамаме, нут. Мне нравится иметь возможность сделать его количество таким же большим или маленьким, как мой голод.
— Есть ли у вас какие-то утренние и вечерние ритуалы?
— Утром я стараюсь не меньше 15 минут уделять йоге и съесть большой богатый белком завтрак, недавно я начала использовать приложение Headspace для утренних медитаций. Вечер — это время, проведенное с двумя моими собаками, Уинстоном и Блю, и общение с семьей и друзьями.
А ПОТОМ МЫ ПОСМОТРЕЛИ НА САЙТ MODCLOTH...
И, если честно, загрустили.
Торговый интерфейс ModCloth
Нет, мы в курсе, что в России все очень хорошо с интернет-коммерцией, но даже не думали, что у нас настолько все хорошо...
Начнем с того, что нашему коммерческому директору сильно не понравился бы классификатор. Мы уже слышим недоуменный вопрос: «Как можно делить ассортимент на одежду, платья, верхнюю одежду и новые поступления? Платья — это не одежда?». И как нарастает недоумение в голосе: «А как можно умудриться в категории «платья» объединить градацию по длине — мини, миди, по ситуации использования — вечерние платья, коктейльные платья, по размеру — Plus size и еще отдельно выделить «платья с длинными рукавами?».
У нас объяснение только одно: все это сделано, чтобы обеспечить работой стилистов сайта — пусть они разбираются, где что лежит.
Из плюсов нельзя не отметить дружелюбную интонацию — как будто о гардеробе тебе рассказывает твоя давняя подружка: «Мы приветствуем осень и зиму с распростертыми объятиями, и вы должны знать, что эти руки скоро будут одеты в уютное тепло милых платьев с длинными рукавами ModCloth! Честно говоря, платья-свитера, вязаные платья А-силуэта и другие платья с длинными рукавами мы считаем самой изысканной одеждой для осенней прохлады. В конце концов, подумайте о том, что длинные рукава — это больше места для стиля! Итак, покажите свой стиль с нашими довольно длинными рукавами. Купите классику — такую, как наше темно-синее платье. О да, не стесняйтесь демонстрировать свой стиль, выбирая аксессуары, У нас есть ботильоны, ожерелья и шарфы. Добро пожаловать в чудесную осень».
ИТАК, ЧТО ПОМОГЛО СЬЮЗАН СТАТЬ БОГАТОЙ И ЗНАМЕНИТОЙ?
- грамотный выбор своей ниши;
- правильное позиционирование;
- маркетинг, точно соответствующий позиционированию;
- последовательность в использовании маркетинговых механик;
- привлечение в рекламу реальных людей;
- хорошо налаженная обратная связь;
- специальные многолетние программы для вовлечения клиентов — «Галерея стилей», «Be The Buyer», Make the Cut;
- рекрутинг по ценностям;
- внешние инвестиции.
В целом, еще раз подчеркнем: история ModCloth не была изобретением электрической лампочки или автомобиля, и у вас тоже нет никаких причин не стать долларовым миллионером. Было бы намерение. А мы поможем навести порядок в бизнесе, упаковать его для инвесторов, сделать привлекательным для сотрудников, увеличить целевой трафик и срок лояльности клиентов. И, конечно, кратно поднять прибыльность бизнеса. Готовы сделать это без Дня пончиков, просто за счет работы с ассортиментом и финансами.
Сьюзан Грегг Когер, создательница интернет-магазина одежды ModCloth, потратила девять лет, чтобы увеличить продажи одежды в 8 тыс. раз. Рассказываем историю ее взлета.
