Департамент новой реальности — это не мир Оруэлла, это реальный отдел рекламного агентства W+K. Под новой реальностью подразумевается цифровая. Она может использоваться для развлечения, привлечения и расчета. Мы собрали все новое и захватывающее в технологиях розничной торговли, чтобы оно вдохновляло вас, если не на подвиги, то хотя бы на размышления — о мотивах целевой аудитории, программе лояльности и о том, как заработать на домах покупателей.
Если нет времени читать. Книга Moncler с всплывающими в воздухе голограммами. Дома клиентов Zalando как логистические хабы. Big Data для помощи продавцам-стилистам, которые готовятся к встрече с VIP-клиентами. Эти и другие примеры показывают многообразие связей материального и реального мира, а также разнообразие способов ответа на покупательский запрос вроде «Я не знаю, чего хочу».
MONCLER «ПЕРЕЧИТАЛ» СВОЕ КУЛЬТУРНОЕ НАСЛЕДИЕ
Рекламное агентство Wieden + Kennedy выпустило книгу для бренда одежды Moncler. В книге собраны восемь коллекций-коллабораций Moncler с другими дизайнерами: Пьерпаоло Паччоли, Крейгом Грином, Хироши Фудживарой, Симон Роша. Книга Moncler Genius AR — обычная, печатная, на бумаге. Но! Для чтения книги выпущено мобильное приложение Moncler Genius AR Lens. С ним чтение становится настоящим приключением — перелистывание книги и поиск значков с поддержкой AR может привести к тому, что публикация самопроизвольно загорится психоделическим пламенем; костюмы раскроются и будут плавать над страницей или рисунок превратится в трехмерную ледяную скульптуру. Мало того, изображения еще и озвучены. Книга Moncler Genius издана Rizzoli и создана в сотрудничестве с New Realities и REWIND. Доступ к элементам AR можно получить с помощью приложения Moncler Genius AR Lens, которое доступно в Apple App Store и Google Play Store. Книга — лучший ответ тем, кто возмущается увлечением компьютерными играми. Это просто другая реальность, которую имеет смысл сначала исследовать, а потом судить. Пока мы видим, что она привлекает, обеспечивает wow-эффект, проста в использовании и позволяет избежать рекламного давления типа «Купи, а то проиграешь».
Книга гениев Моncler: покупатели жаждут искренности и юмора
«Что необходимо учитывать в процессе проектирования цифровой среды для розницы?» — спрашивает один из соучредителей Wieden + Kennedy Джеффри Лиллемон. На вопрос он отвечает так: «Все дело в возможностях машин понимать окружающую среду, в которой они находятся. Если оборудование способно обнаруживать стены, потолки и декор, то эти поверхности могут быть дополнены новым значением: когда мы можем перевернуть одежду от бархата до капающего золотого океана и вырваться из ограниченного пространства простого размещения объектов, дойти до космических масштабов. Использование дополненной реальности для интерактивной архитектуры позволяет нам менять торговые площади в соответствии с вовлеченностью пользователей».
Плоские поверхности в магазине одежды уйдут в прошлое — таков прогноз Wieden + Kennedy
THREDUP НАШЕЛ ТРИ ВАРИАНТА СОТРУДНИЧЕСТВА С ОБЫЧНОЙ РОЗНИЦЕЙ
Пока в России avito становится главным игроком на рынке перепродажи одежды для конечных покупателей, за рубежом аналогичные торговые площадки начинают сотрудничество с ритейлом. Торговая площадка по перепродаже одежды, бывшей в употреблении, ThredUp недавно привлекла 100 млн долларов, чтобы запустить сервис Resale-As-A-Service, который позволяет ThredUp сотрудничать с розничными сетями одним из трех способов.
- Если у вас офлайн-розница, можете открывать временный магазин ThredUp раз в сезон. Покупатели сдают одежду во временный магазин, сотрудники ThredUp ее забирают, вы зарабатываете на субаренде и привлекаете новых клиентов.
- Владельцам интернет-магазинов предлагают добавить в меню кнопку «Перепродажа».
Самый популярный вариант связан с программой лояльности. Как это работает? Люди, которые покупают что-то у партнера-партнера ThredUp, получают ко-брендовую сумку для сбора одежды, которая им больше не нужна. Когда они собирают ее и отправляют в ThredUp, то ровно на стоимость отправленных вещей покупатели получают кредит у розничного партнера. Это подталкивает клиента вернуться и потратить свой кредит на другую покупку. Будет ли кредит использоваться в соотношении 50×50 (50% бонуса, 50% живых денег) или каким-то еще образом, решает сам продавец.
Почему это важно? Ниша перепродаваемой одежды растет и в среднем ценовом сегменте, и в люксе. И ритейлу не стоит упускать из виду этот сдвиг в привычках покупателей. Бизнес-модели аренды и перепродажи изделий изучает даже такой холдинг, как Kering (Gucci, Saint-Laurent и Bottega Veneta).
ZALANDO ПРЕДЛОЖИЛ ПЕНСИОНЕРАМ ЗАРАБОТАТЬ
Немецкий интернет-магазин Zalando и почтовая служба PostNord в Дании апробировали новую идею доставки. Квартиры людей, которые проводят много времени дома, — молодые мамы, фрилансеры и пенсионеры — превратились в пункты доставки и самовывоза. В этом случае люди, которые облегчают обслуживание интернет-магазинам, получат небольшой доход. Пилотный проект в Дании охватывал около 50 частных помещений, расположенных в жилых районах Орхуса и Копенгагена. Это не первый случай, когда частные дома становятся частью логистической сети, но и не постоянная практика. Как покупатели отреагируют, это другой вопрос. С одной стороны, им удобнее, потому что посылку можно получить в нерабочее для почтовой службы время. С другой стороны, покупателю может быть неудобно, когда его посылка находится у соседа. Существует также вероятность разочарования, если, например, соседи ушли гулять, когда человек пришел забрать посылку. Но в любом случае стоит присмотреться к такому ответу на вопрос, как сэкономить на доставке одежды.
Если мы можем превратить парк в магазин, то почему бы не превратить дом в логистический центр?
NIKE'S FIT СОБИРАЕТ БАЗУ СТОП
Большие данные — как любовь: все про них говорят, но никто их не видел. Зато у Nike можно понять, зачем нужны Big Data. Сначала клиент заходит в приложение Nike Fit и сканирует стопы с помощью камеры обычного смартфона для достижения «сверхточного» размера. И сканер определяет не только длину, ширину и высоты стопы — технология дополненной реальности использует 13-точечную измерительную систему для отображения размеров каждой ноги. Не самая большая новость — в штихмассовой системе измерения используется еще больше параметров, Nike просто оцифровал процесс измерения. Польза для ритейла начинается потом. Чем больше людей использует приложение, тем больше будет данных и тем точнее будет приложение. Прямая выгода возникает сразу в двух бизнес-процессах: клиенты довольны — они получают подходящую для них форму, менеджеры довольны — уменьшается количество возвратов обуви неправильного размера.
ZARA: КЛИКАЙ И УПРАВЛЯЙ
Услуга Zara «Нажми и собери» в магазине стала популярной, и покупателям часто приходится собирать заказы. Как это происходит? Попав в магазин, покупатель вводит код захвата, который запускает робота «за кулисы», то есть на склад, где робот собирает заказ и складывает вещи в коробку. Автоматизированное получение означает, что клиенты будут получать свои заказы намного быстрее, а персонал может быть использован в другом месте в магазине, где личное взаимодействие более полезно. Роботы в логистике магазина — это большая интересная тема, здесь мы можем только поделиться направлением исследований. Например, у Amazon был создан виртуальный склад, для того чтобы научить роботов распознавать цвета изделий, упаковки и направления («налево, направо, прямо, назад»). Роботы сейчас — как дети, когда они пройдут этап земной зрелости, начнется самое интересное, но пока еще остается выбор: бизнес может учить роботов или пользоваться разработками других, дальше останется только второй вариант. Все то же самое, что в истории с компьютерами или смартфонами.
ASOS + HOLOME = ВИРТУАЛЬНЫЙ ПОДИУМ
Интернет-магазин ASOS запустил виртуальный подиум как часть своего приложения для iOS. Клиенты, которые просматривают то или иное изделие, могут нажать кнопку AR и увидеть модель в одежде, которую они собираются купить. Технология была создана вместе с компанией HoloMe. Таким способом ASOS рассчитывает уменьшить количество возвратов. Если клиенты смогут увидеть, как «выглядит» продукт практически в реальной жизни, они быстрее поймут, действительно ли хотят купить эту вещь.
Еще одна интересная опция приложения ASOS — создание мудбордов по тому же принципу, по которому работает Pinterest. Мудборды ASOS используют искусственный интеллект разделения ассортимента на категории и полностью настраиваемы. Они предназначены для «тугодумов», которым нравится сохранять выбранные изделия и пересматривать, прежде чем купить. На мудборде можно навести любой порядок и выстроить гардероб так, как удобно: девочки — налево, мальчики — направо, набор «неделька», желтое к желтому, желтое к синему, верхи — низы, зима — лето, для дома / офиса / отдыха / особых случаев. ASOS видит все «доски настроения» и может предложить другую одежду, которая подходит по стилю. Когда какой-то ассортимент, который есть на «досках» у покупателя, заканчивается, можно отправить ему push-уведомление с предложением купить — отличная стратегия для увеличения продаж. Так как ассортимент у ASOS большой, игра в поиск комплементов к платью с розовыми розами, будет увлекательной и не позволит уйти на другие приложения.
Наконец, если покупатель совсем не готов задумываться над выбором, ему на помощь придет чат-бот-стилист Enki. Покупатель присылает Enki изображение предмета одежды, который ему нравится, Enki отправляет список похожих предметов одежды. Еще одна замечательная особенность заключается в том, что клиент может выбирать свой бюджет.
«Посмотри». «Собери». «Спроси у стилиста-чат-бота» — у ASOS есть сервисы и для шопоголиков,
и для тех, кто не любит выбирать одежду
FARFETCH + SYTE = ВИЗУАЛЬНЫЙ ПОИСК ПО ФОТО ДРУГИХ ЛЮДЕЙ
Интернет-магазин модной одежды Farfetch обратился к компании Syte для разработки функции визуального поиска в приложении. Опция «Посмотри, сделай это, купи!» помогает заинтересовать клиентов образами, уже созданными другими клиентами, и, если человеку нравится какая-то вещь, приложение может затем проанализировать изображение и найти точную копию изделия или что-то похожее, что можно купить. Это еще один взгляд на тему визуального поиска, доказывающий, что ритейлеры рассчитывают, что в будущем спрос на визуальное распознавание увеличится. Приложение отвечает на распространенное настроение покупателей: «Что хочу, не знаю, а что знаю, не хочу».
MATCHESFASHION + PROXIMITY INSIGHT = ГИД ПО СТИЛЮ ДЛЯ VIP
Флагманский магазин Matchesfashion.com в лондонском районе Карлос-Плейс работает с провайдером технологий клиентского обслуживания Proximity Insight, чтобы расширить свой сервис стилистики. Благодаря Proximity Insight сотрудники Matches могут изучить всю историю покупок клиента и его предпочтения за короткое время, чтобы подготовиться к длительным встречам по стайлингу. Эти данные помогают им курировать весь текущий гардероб посетителя и давать соответствующие рекомендации по стилю. Хороший пример использования искусственного интеллекта для улучшения исключительно розничной торговли, в которой работают люди. Короче, роботы — для людей, а не вместо них.
MANGO + VODAFONE = ЦИФРОВАЯ ПРИМЕРОЧНАЯ В МАГАЗИНЕ
Испанская марка Mango объединилась с Vodafone для создания в своих примерочных цифровых зеркал, которые позволяют клиентам сканировать одежду внутри примерочной и связываться с персоналом магазина прямо с зеркала, чтобы запросить другие цвета и размеры. Используя искусственный интеллект, зеркало может предложить другую одежду, чтобы соответствовать тому, что выбрал клиент. Это позволяет Mango не только расширить покупательский опыт, но и усовершенствовать цепочку поставок, анализируя поведение покупателей в примерочной и уменьшая количество остатков.
ИТАК
- Мы говорим «цифровые технологии», но на самом деле эти технологии сейчас работают на стыке собственно IT-разработок, визуальных образов, культурных кодов, театрального искусства и чувств.
- Технологии становятся настолько удобными, что превращаются в «невидимые», покупателю не обязательно знать, что в сканер обуви встроена нейросеть с дополненной реальностью, он просто совершает магические пассы смартфоном над своей стопой.
- Искусственный интеллект никогда не работает на один бизнес-процесс: если он принес пользу в одном месте, в каком-нибудь другом обязательно появляется еще один положительный эффект. С этим связана и другая тенденция в использовании fashiontech — технологические разработки редко используются поодиночке: если начали делать виртуальную примерочную, тут же подтягиваются логистика и управление цепочкой поставок. Это значит, что предпринимателям нужно хорошо ориентироваться не только в бизнес-процессах, но и в связях между ними. Собственно, в этом и состоит стратегия. Изучить связи между процессами конкретно в вашем бизнесе можно при помощи комплексной диагностики. Консультанты глубоко погружаются в ваши процессы управления ассортиментом, продажами, маркетингом, финансами и персоналом и дают рекомендации по каждому процессу.
