Сделали алгоритм перехода.
Проанализировали способы набора клиентской базы и вовлечения существующих подписчиков.
Пользуйтесь.
Если нет времени читать. Мигрируем в VK. Оформляем сообщество. Настраиваем таргетинг. Думаем, как превратить общение из выкриков в беседу. Откликаемся на изменения в жизни покупателей. Плюс бренды, рискнувшие перейти и в Telegram.
СМОТРИМ НА ЦИФРЫ
Пользователи Instagram «ушли» в «Яндекс.Дзен» и «ВКонтакте». При этом в сети «ВКонтакте» на 15% выросли просмотры видеоконтента, а аудитория «Дзена» выросла на 400 тысяч пользователей и 1 млн ежедневных посетителей. В «Одноклассниках» никаких значительных изменений не произошло. Это данные Adindex.
АРГУМЕНТИРУЕМ
Во-первых, VK — это стабильная в текущих реалиях соцсеть, которая внесена в список социально значимых ресурсов на территории РФ. Со стороны Роскомнадзора блокировок не ожидается.
Во-вторых, структура потребления контента максимально приближена к Instagram. Здесь удобная настройка таргетированной рекламы, подробный понятный рекламный кабинет и те же принципы настройки продвижения, что были на Facebook. Есть возможность настроить карточки товаров.
В-третьих, VK реагирует на нужды малого бизнеса. Уже создано сообщество «ВКонтакте для бизнеса», где предпринимателям круглосуточно доступны поддержка и последняя информация об обновлениях платформы и инструментов. Есть возможность создать свой интернет-магазин с оплатой через VK Pay и перенести свой бизнес с других платформ. Для продажи товаров в своем регионе и за его пределами предприниматели могут бесплатно подключить доставку по всей России через Boxberry и СДЭК по почте или курьерами.
Создается и общественный совет VK по поддержке среднего и малого бизнеса, туда можно обращаться со своими инициативами.
Telegram идеально подходит для информационных и развлекательных проектов, но локальному микробизнесу продвигаться там крайне трудно и зачастую нерентабельно. И в отличие от других площадок мессенджер дает очень мало информации о показателях каналов. Кроме лайков, комментариев и коэффициента прочтения нет других показателей взаимодействия аудитории с контентом, поэтому ни Engagement Rate, который широко используют в индустрии, ни его альтернативу — Activity Rate — применять в Telegram попросту невозможно.
Без дополнительных инструментов маркетологам доступны только два параметра: количество подписчиков и «глаз» — на самом деле это просто статистика ежедневных охватов.
По данным TGStat, среднестатистический пользователь подписан не более чем на 15 каналов одновременно — попадете ли вы в это число, трудно сказать. Имеет смысл идти в Telegram, если вам регулярно есть что сказать. Плюс аудитория площадки сконцентрирована в Москве и Санкт-Петербурге, а самые популярные ниши — ИТ, производство, маркетинг, образование, финансы и медиа.
«Яндекс.Дзен» может стать хорошей платформой для развития, если вам подходит блоговая система; опять же для этого нужны текстовые навыки, у SMM-менеджеров модных брендов мы их не наблюдаем. Тем не менее, у платформы очень разнообразная аудитория и широкое покрытие по России. Можно продвигать статьи и достаточно длинные видео. Алгоритмы поиска целевой аудитории показывают себя весьма эффективно.
Вывод: fashion-брендам больше подходит VK. Telegram-канал можно сделать, но наша рекомендация — не рассеивайте ресурсы.
АЛГОРИТМ ПЕРЕХОДА В VK
- Изучите возможности и настройки соцсети, а также присутствие вашей целевой аудитории на площадках.
- Заведите аккаунт и внесите информацию о бренде.
- Проверьте надежность привязки к почте и номеру. Подключите двухфакторную аутентификацию.
- Вручную перенесите нужные, на ваш взгляд, посты на выбранную площадку. Не берите все, только самые удачные и важные. Вам нужно обеспечить первичное наполнение аккаунта.
- Предупредите подписчиков, что Instagram заблокирован у всех русскоязычных пользователей, поэтому стоит перейти на другую площадку, чтобы не потерять проверенную компанию. Обязательно дайте ссылку в сторис и продублируйте ее в посте. Да, она некликабельна, но десктопные пользователи легко могут скопировать ссылку.
- Перед запуском таргетированной рекламы в сообществе «Вконтакте» проверьте, выполнены ли требования площадки:
- открытое сообщество (если давать рекламу от имени закрытого сообщества, пользователи не увидят контент, пока не подпишутся на сообщество);
- число подписчиков — не меньше 100;
- в сообществе должно быть не менее пяти постов; фото и видео должны быть загружены в соответствующие разделы.
И поищите аудиторию у конкурентов, которую в сети «ВКонтакте» можно просмотреть через сервисы AdSpoiler, TargetHunter или парсеры аудиторий, например kennebec_project.
При запуске рекламы VK предлагает на выбор цели продвижения:
подписки на сообщество — необходимый инструмент для недавно созданных сообществ, где еще нет базы подписчиков;
продвижение товаров или услуг в сообществе — работает как таргетинг, так и ретаргетинг для тех, кто просмотрел, но не купил;
заполнение формы лидогенерации — пользователи могут оставлять свои данные для заказа. В дальнейшем эти данные пригодятся при настройке таргетинга записей;
конверсии на сайте — фактически лидогенерация аудитории на сайт;
продвижение мобильного приложения.
СРЕЗ НАСТРОЕНИЙ
Мы просмотрели аккаунты fashion-брендов в VK. Западные замолчали после 25 февраля. Только бедным SMM-щикам Mango приходится в комментариях отбиваться от пользователей, возмущенных тем, что теперь нельзя ни получить заказ с доставкой в магазин, ни деньги вернуть. А российские бренды продолжают оставаться в мире розовых единорогов и постить «новинки для стильного образа», искать «яркие краски с помощью джемпера» и «умиротворяющие оттенки в гардеробе», предлагать «мини, А-силуэт, фонарики — формулу беззаботного настроения» и говорить, что «в новой капсульной коллекции «в парижском стиле» сделан акцент на универсальность и максимальный комфорт». Такой весенний щебет. Мимоходом в очередной раз подумали, что традиционную дискуссию между пиарщиками и копирайтерами в стиле «Да ваши тексты никто не читает» можно было бы разбавить экспериментом «А что если писать осмысленные тексты, отталкиваясь от интересов покупателя?».
К интересам мы чуть ниже вернемся.
Практически ни один fashion-бренд не прекратил коммуникацию и не отреагировал на внешнеполитическую ситуацию. В закрепленных записях многие бренды анонсировали вновь созданные телеграм-каналы. Мы туда тоже заглянули. Ни у кого из брендов контент не повторяется, хотя сохраняется формат «одно текстовое предложение + набор фото». Уровень комментариев соответствует словарю Эллочки Людоедки. И большинство комментариев связано с вопросами роста цен. Мы рекомендуем не анонсировать специально увеличение цен, но иметь варианты ответов для соцсетей на вопросы из серии «Подскажите, почему у вас цены в магазине выше, чем на сайте? Вы каждый день переклеиваете ценники?», «На основании чего у вас увеличились цены?», «Подъем в день по тысяче рублей как-то удивляет».
КТО ПРИШЕЛ В TELEGRAM?
https://t.me/ekonika. Можно посмотреть на креативные визуалы. Кстати, сравнив ответы администраторов аккаунтов бренда в Telegram и VK, можно понять, как и почему вы сами вызываете негатив у покупателей.
Посмотрите. И там, и там покупатели выражают удивление резким повышением цен. Что и как отвечают сотрудники?
Администратор Telegram:
«Мы со своей стороны максимально сдерживаем рост. Товары российского производства у нас в коллекции в минимальном объеме. Что касается «закупленности коллекции», то не стоит вводить в заблуждение других клиентов. Вы не в курсе бизнес-процессов компании и не знаете, как и когда происходят оплаты за коллекции. Если мы пишем, что цены завязаны на курс и стоимость логистики и материалов, значит, так и есть. Спасибо за понимание!»
«Ekonika — бренд международного уровня и предоставляет коллекции международного уровня. Наши лояльные клиенты ценят нас за верность качеству, умение делать модные коллекции и давать удобный продукт. Судя по вашим комментариям, вы, видимо, лояльны к другому бренду».
Администратор VK:
«Мы тоже переживаем по поводу этой ситуации, но пересмотр цен — вынужденная для нас мера, чтобы мы могли радовать вас новой коллекцией в следующем сезоне!»
«К сожалению, со сложившейся ситуацией в стране рост цен неизбежен, но мы стараемся держать их на минимальном уровне относительно валютного курса и сопутствующих затрат с нашей стороны».
Думаем, комментарии излишни, и вы сами поймете, какой администратор обращается к подписчикам уважительно, а какой — пренебрежительно.
https://t.me/ostinofficial. За подписку на телеграм-канал предлагается участие в розыгрыше подарочной карты. Условия наипростейшие: подписаться, написать в комментарии «участвую». 10 тысяч комментариев получено. Интересно наблюдать по постам, как наощупь подбирается интонация.
https://t.me/respectshoes_official. За подписку на телеграм-канал предлагается участие в розыгрыше трех пар обуви стоимостью до 10 тысяч рублей. Для участия достаточно оставить комментарий под постом.
КАК FASHION-БРЕНДАМ ВОВЛЕКАТЬ АУДИТОРИЮ В VK-АККАУНТЕ?
1. Инициируйте обсуждения: «Что и когда вы в последний раз купили в Ooji»?
2. Проводите конкурсы: «Поставь лайк посту и трем предыдущим». Конкурсы работают на охват — у бренда при подобной механике было 1000 лайков при среднем количестве лайков 200 на пост.
3. Предлагайте промокоды: «Хотите скидку 10% на новую коллекцию? Забирайте промокод VK10!».
4. Проводите опросы: «Какой аксессуар тебе больше нравится? 1. Сумка. 2. Рюкзак».
5. Организуйте коллаборации: «Какой образ от блогера ekaterina.valueva понравился больше всего?.. Три весенних образа O'STIN от блогера olesya.mystory... Добавить нежности и светлых оттенков в гардероб можно с новой коллекцией O’STIN, как это и сделала блогер @vrnq. Хотя по формальным данным коллаборации на вовлеченность не влияют, но улучшают репутацию бренда.
6. Тот же O'STIN уже подключил функцию сторис O'STIN | ОСТИН (vk.com).
7. Если вы уже давно в VK, можно обновить информацию о себе: «Для тех, кто снова в “Вконтакте”: мы уже 10 лет в этой сети. 10 лет одеваем вас и дарим красоту, настроение и уверенность в себе! Присоединяйтесь».
В общем, используются все традиционные формы интерактива.
На наш взгляд, тут возникает нюанс, на который мало кто обращает внимание. Все формы интерактива известны, но проблема большинства из них в том, что это «вещи в себе», они делаются ради самих себя и никак не развивают коммуникацию. Ну, спросите вы, какой аксессуар нравится больше, и что? Компания уберет сумку из ассортимента, если рюкзаки получили больше симпатий? Нет. Компания дальше включит рюкзак в как можно большее число комплектов, показываемых в аккаунте? Можно было бы, но так никто не делает.
Спросили о чем-то и на этом остановились. То есть общение брендов с клиентами не похоже на беседу, а похоже на выкрики. Это иллюзия интерактивности. Мы предлагаем вам об этом подумать.
А пока поговорим о комплектах. Комплектов в постах почти нет. И это удивительно.
Если делается фотогалерея, то у нее бывают очень странные принципы: вот все изделия с отложными воротничками, вот все товары с цветочными принтами, вот наши вневременные клетчатые рубашки. Некоторые бренды предлагают покупателям самим заниматься этой скучной рутиной: «Собери свой гардероб для занятий спортом в магазинах, на сайте или в мобильном приложении».
Давайте поставим себя на место покупателя: решит ли его проблему выбора гардероба фотогалерея, собранная по принципу «а у нас сегодня все в сиреневых тонах — и платье, и брючный костюм, и брюки, и топ»? Нам кажется, что это самовыражение SMM-менеджера.
Давайте вспомним, что покупатель приходит за категорией, и если уж делать фотогалереи, то по принципу — «наши юбки, наши куртки, наши брюки».
А в тех аккаунтах, где комплекты все-таки есть, они подаются как факты, без интонирования, без объяснений. Трудно почувствовать себя покупателем, когда видишь только сухое «Рубашка в полоску прямого кроя» + гиперссылка на интернет-магазин. Опять вспоминаем про весенний щебет SMM-менеджеров и сожалеем по поводу неумения делать презентацию комплекта. Если бы эти SMM-менеджеры послушали хотя бы пару-тройку утренних эфиров гендиректора «АРТ» Юлии Вешняковой с продавцами торговых сетей, то они поняли бы, что такое грамотная презентация товара. Кое-что из этих драгоценных жемчужин можно найти в Instagram-аккаунте @juliaveshniakova. Ищите в сохраненных видео или отправляйте продавцов и SMM-менеджеров к нам на обучение. И они потом сами будут вести аккаунты. Кстати, в нашем бизнес-клубе «Все свои» была дискуссия на тему «Стоит ли доверять ведение аккаунта продавцу», и мы пришли к выводу, что если у продавца есть склонности и интерес к этому, то, конечно, этим нужно пользоваться.
Редкий комплект, собранный под конкретную ситуацию
ЧТО ДЕЛАТЬ С КОНТЕНТОМ СЕЙЧАС?
Если вы спуститесь с планеты розовых единорогов на нашу грешную землю, то увидите, что всех людей интересуют вопросы, как справиться со стрессом, как правильно обращаться с деньгами, стоит ли откладывать крупную покупку. Подумайте, как связать эти вопросы с темой гардероба. Вот лишь несколько рабочих идей.
- Сделайте серию постов с подборками комплектов «Предлагаем одежду в цветах, снимающих стресс». Как правило, это оттенки голубых и зеленых цветов. Комплекты ярких теплых цветов позиционируйте как избавляющие от апатии и депрессивного настроения. Комплекты желтого цвета определяйте, как помогающие принимать решения. Думаем, мысль понятна.
- В качества ответа на вопрос, как обращаться с деньгами, сделайте серию постов-сравнений «Очень дорогой комплект» (к примеру, из образов уходящих марок), «Наш комплект» (из вашей коллекции). Заодно привлечете новую клиентскую аудиторию. В наших аккаунтах мы рассказывали, как еще «забрать» себе клиентов, уходящих с территории РФ брендов.
- Если хотите сохранить у покупателей ощущение «прежней жизни» и спокойствия, можно использовать в постах такие обороты, как «некоторые вещи остаются неизменными».
ЗА ЧЕМ СЛЕДИТЬ В СЕТИ VK?
- Надо чистить ленту, потому что по вечерам, когда админы засыпают, просыпаются спамеры, и тогда вместе с вопросами о наличии вещей у вас будут появляться комментарии в стиле «Жду самых сексуальных парней у себя в лс». Безжалостно удаляем, а еще лучше — подключаем фильтр, у VK давным-давно все есть.
- Надо отвечать на вопросы. Кажется, элементарно, но даже у федеральных брендов можно увидеть в ленте запросы «Подскажите, пожалуйста, артикул» без ответа.
ЧТО ЕЩЕ?
- Ретаргетинг от Google и Facebook можно заменить Criteo.
- Google-метрики заменяем на аналитику через myTracker и AppMetrica (последняя лучше работает с контекстным трафиком из «Яндекса»).
- Google Play заменяем на альтернативные магазины приложений для Android — Samsung Galaxy Store, Huawei AppGallery, Xiaomi GetApps, Aptoide, GetJar, Realme, Honor. Есть еще технологии PWA, АРК, PBA. Если хотите, мы о них расскажем.
