Британские ученые из агентства WGSN назвали шесть потребительских макротрендов, которые рассказывают, как изменятся покупатели мужской и женской одежды через несколько лет. Суть изменений: вместо оппозиции «Или — или» мир хочет начать договариваться «Как, так и...» И технологично, и по-человечески, с душой. И старым, и малым. И богу свечка, и на карусели покататься.
Если нет времени читать.
На торговлю будут влиять шесть трендов — привычка быть в онлайне, желание быть эмоциональным, стремление покупать у тех, кому можно доверять и кто заботится о природе и сохранении ресурсов, увеличение продолжительности жизни и отказ от собственности на что бы то ни было. Человеческий фактор останется ключевым — насколько внимательно вы умеете слушать своих клиентов и делать так, чтобы им было хорошо.
ТРЕНД ПЕРВЫЙ: РУЧНОЙ РЕЖИМ УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВЛЕЙ
Главные решения о покупке одежды человек принимает со смартфоном в руке: поиск, покупка, лайки, отзывы, общение с брендом — все делается через телефон. Даже если у вас 100 500 магазинов, вы обязаны быть удобными для экрана.
Ваши покупатели модных товаров постоянно в онлайне, и на ритейл это влияет прямым образом. Во-первых, никто не будет долго мучиться даже с тремя полями для ввода данных о себе, даже до кассы посетителям будет лень идти — значит, у вас должны быть решения для бесконтактной оплаты. Можно сразу в примерочной. Zara пока поставила терминал самообслуживания на выходе из магазина, но это переходное решение. А еще у вас должен быть настроен голосовой поиск — никто не будет пользоваться набором на клавиатуре, даже с Т9, и конечно, вам нужны смарт-списки покупок для участников вашего районного шопинг-клуба. Витрины с дополненной реальностью — чтобы шопинг стал приключением. Google уже придумала ботинки, в которых можно ходить, оставаясь на месте. Они делают это, так как все фантастические истории про виртуальную реальность упираются в то, что, получив новый опыт, люди возвращаются в трехмерную реальность и ходят по земле. В Google решили, что пора с ровной поверхностью завязывать. А если вы владелец магазина или тем более сети, то разделите бремя озабоченности с другими. В США 7,5 млн рабочих мест в торговле, из них 3,5 млн человек работают кассирами. Но касс не будет, а сокращение рабочих мест ведет к потере ваших же покупателей. И мы только на старте этого круга.
Zara устанавливает в магазинах кассы самообслуживания.
Что вы можете сделать для продавцов?
Если люди приходят в магазин, уже зная, что они хотят купить, значит, вы можете пересмотреть роль продавца — он должен быть полезным покупателю за пределами магазина. Звучит парадоксально, но на практике все просто. Универмаг Harvey Nichols пользуется сервисом технологического стартапа Hero, чтобы продавцы универмага отвечали на вопросы онлайн-покупателей с помощью видео. После консультации покупатели получают доступ к фирменной «Черной книге», с помощью которой можно кастомизировать новинки ассортимента под личные предпочтения. Универмаг Macy’s предлагает продавцам стать «послами бренда» и расшаривать в соцсетях и Интернете видео, которые универмаг снимает при поддержке видеоплатформы Tongal. Это не проморолики, а видеорассказ о личных предпочтениях сотрудников, в том числе связанных с одеждой. Превращение зрителей в покупателей соответствующим образом оплачивается.
Директор департамента готовой женской одежды Macy's Лорен Вилмер
рассказывает о своих предпочтениях в стиле и достоинствах работодателя.
Что вы можете сделать для покупателей?
1.Начните с самообслуживания — поставьте киоски для оплаты, разложите планшеты, добавьте все возможные решения X-Pay.
2.Пересмотрите роль продавца — чтобы он влиял на покупателей и поддерживал их там, где реально принимается решение о покупке.
3.Обеспечьте голосовой и визуальный поиск, чтобы вас можно было легко найти и чтобы с вами было легко взаимодействовать.
4.Берите на работу таких продавцов, которым можно доверять. Чуть позже мы расскажем об этом подробнее.
2.Пересмотрите роль продавца — чтобы он влиял на покупателей и поддерживал их там, где реально принимается решение о покупке.
3.Обеспечьте голосовой и визуальный поиск, чтобы вас можно было легко найти и чтобы с вами было легко взаимодействовать.
4.Берите на работу таких продавцов, которым можно доверять. Чуть позже мы расскажем об этом подробнее.
Пересмотрите роль продавца — чтобы он влиял на покупателей и поддерживал их там, где реально принимается решение о покупке. Это значит — за пределами магазина.
ТРЕНД ВТОРОЙ: ДУШЕВНОСТЬ
Если раньше гаджеты были нужны для информационной связи, то сейчас все идет к тому, что они же обеспечат и связь душевную. Поэтому важно все, что связано с областью эмоционального интеллекта для розницы.
Чтобы лучше понять тренд, почувствуйте разницу между словами «персонализированный» и «персональный». «Персонализированный» — это цифровые рекомендации по продукту, сделанные на основе алгоритма. «Персональный» — то, что вызывает эмоции лично у вас.
«В то время как другие инвестируют в беспилотники, мы инвестируем в наших клиентов и взаимодействие с ними», — говорят директора John Lewis. Цифры доказывают, что подход верный — на шесть стилистов универмага John Lewis в Лондоне приходится пятая часть продаж всей женской одежды. (Вы можете превратить своих продавцов в стилистов, заказав у нас услугу обучения персонала.) А во всем мире у клиентов, которые пользуются услугами персональных стилистов универмага, покупки в среднем по году на 30% больше (может быть, у них и доход выше? И доля расходов на одежду в личном гардеробе меньше? Или они свое время ценят выше? На наш взгляд, для однозначного вывода о корреляции не хватает данных). В любом случае подход подтверждается и в магазине NBA на Пятой авеню: посетители, которые проводили в магазине 10 минут и дольше, покупали на 370% больше тех, кто проводил в магазине до 4 минут. А чтобы они настолько задерживались в магазине, нужны персональные клиентские стратегии — человек только вошел в магазин одежды, его FaceID или ID телефона засветились в вашей базе, и у вас автоматически генерируется адресное предложение именно для него (интересно, как будут работать технологии, когда в магазин войдут близнецы?).
Команда персональных стилистов универмага John Lewis в Лондоне.
Аналогичный способ тестирует и универмаг Nordstrom. В Нью-Йорке они уже открыли магазин без склада, работающий по принципу «Собери в онлайне — забери в офлайне». Нюанс в том, что клиенты в онлайне делают заказы через кураторскую службу стилистов Nordstrom: они подбирают им отдельные вещи или целые гардеробы.
Человек vs Машина
Сколько людей хотят в магазине общаться с живыми продавцами, а не с роботами?
Источник: PwC Future of Customer Experience Survey, 2017/2018
Что дальше?
Пока все ритейлеры используют искусственный интеллект, чтобы «резать косты», наиболее дальновидные вкладываются в развитие эмоциональных «технологий». Amazon учит своего голосового помощника Alexa определять настроение по голосу и уже патентует технологию, которая может распознать, что человек болеет или подавлен. Хотя, по данным опроса RichRelevance в Великобритании, 58% людей признаются, что распознавание эмоций искусственным интеллектом кажется им жутковатым.
Персонализированный
Nike выбрал расположение магазина в Лос-Анджелесе на основе на данных, точно показывающих, где участники программы лояльности NikePlus проводят больше всего времени. В этом же магазине есть не только зона «Закажи в онлайне — забери в магазине», но и вендинговый аппарат, к которому участники NikePlus могут подключить свои телефоны и на основе данных покупательского опыта получить индивидуальные предложения.
Персональный
В том же магазине Nike для wow-эффекта открыт тренажерный зал, установлено оборудование для испытаний изделий, действуют лаборатория кастомизации и зона консультаций со стилистами. Причем можно выбрать: 30 минут поговорить со стилистом или получить текстовую анкету с анализом ваших интересов.
Лаборатория кастомизации кроссовок в магазине Nike в Нью-Йорке.
Что вы сможете сделать для покупателей?
Изучите все способы удивить посетителя и дать ему wow-опыт.
Подумайте, как вы можете соединить технологии с душевностью.
ТРЕНД ТРЕТИЙ. ЭКОНОМИКА ДОВЕРИЯ
Деньги будут нести не самым красивым и не самым умным, а тем, кому можно доверять (см. выше — доверие быстрее всего возникает через честное, теплое и искреннее общение).
Если доверие завоевать нельзя, то можно обеспечить безопасность общения. В США многие обеспеченные покупательницы говорят, что не хотят видеть курьеров интернет-магазинов, тем более ждать их «с 10 до 13», поэтому Amazon и другие интернет-ритейлеры агитируют владельцев недвижимости ставить «умные» замки, чтобы по пин-коду можно было и курьеру дверь открыть, и выгульщику собак, и уборщице.
На самом деле это самый спорный тренд, потому что мир сам еще не разобрался, как отличать фейковые новости от настоящих, а дети уже верят, что Alexa (голосовой помощник Amazon) всегда говорит правду (это исследование Массачусетского технологического института отношения детей к правде и лжи можно сравнить с тем, как если бы у нас Высшая школа экономики проводила исследование «За и против существования Деда Мороза»).
Самое важное, что вам нужно знать об этом тренде, — он напоминает: думай глобально, а действуй локально. Вместо массированных рекламных кампаний создавай локальные сообщества: в Москве и городах-миллионниках — по районам, в областных городах — в «ламповых ЖЖ» и уютных чатах типа «Типичная Шуя» или «Подслушано в Петушках». Если вы будете постоянно помнить об установке покупателя «Все хотят на мне только заработать, никому на самом деле до меня нет дела» и всеми силами будете ее разрушать, то соберете полную корзину фиалок даже в самую снежную зиму, и каждый из двенадцати месяцев будет вам помогать.
Бизнес-школа Alibaba осенью 2018 года впервые открыла международный
курс для обучения предпринимателей малого бизнеса .
Россия входит в число стран с неустойчивым доверием к бизнесу и брендам, поэтому для его укрепления брендам нужно вкладывать деньги в обеспечение конфиденциальности, создание рабочих мест, налаживание отношений с молодежью и создание равных возможностей — для мужчин и женщин, для инвалидов, для локального и крупного бизнеса, для женщин в бизнесе. Менее эффективными будут вложения в защиту потребителей, обеспечение конкурентоспособности рабочей силы, инновации и улучшение качества жизни.
Быстрее всего укрепить доверие можно через КСО — корпоративную социальную ответственность. Это традиционный мировой путь. В России же благотворительность, тем более корпоративная, считается отмыванием денег, хотя за три последних года бизнес начал серьезнее относиться к этим якобы легкомысленным вопросам.
Для укрепления доверия российских покупателей брендам нужно тратить время, вкладывать силы и деньги в обеспечение конфиденциальности, создание рабочих мест, налаживание отношений с молодежью и создание равных возможностей. Менее эффективными будут вложения в защиту потребителей, обеспечение конкурентоспособности рабочей силы, инновации и улучшение качества жизни.
Что вы можете сделать для покупателей?
1.Выясните, чего больше всего боятся ваши клиенты при покупке, и станьте в этом пункте максимально прозрачным — рассказывайте, показывайте, спрашивайте мнение внешних экспертов.
2.Думайте локально — работайте с местными сообществами, клубами по интересам, даже если они не связаны напрямую с модой. Если в сообществе есть люди, значит, они носят одежду. Дальше только от вас зависит, какие инициативы предложить.
ТРЕНД ЧЕТВЕРТЫЙ: КЛИМАТ-КОНТРОЛЬ
Все, что делает планету лучше или хотя бы сохраняет природу, достойно оплаты — так считают сознательные покупатели. Некоторые даже могут подсчитать конкретно в духе «зеленой экономики». А россияне в целом относятся к этому тренду скептически: «Нам бы ваши заботы»; они считают дискуссии о природных катаклизмах «климатической паранойей», продолжают покупать огромные автомобили и стирать в машине по две пары ползунков. По данным опроса European Social Survey (ESS), россияне — на последнем месте среди европейцев по тому, насколько значимой считают проблему изменения климата. Многие до сих пор считают, что потепление России выгодно, потому что тогда вместо вечной мерзлоты мы получим огромные территории для сельского хозяйства, что в тундре можно будет сажать виноград и наступит эпоха национального благоденствия. А потеря 500 тыс. гектаров леса из-за пожара в Иркутске и Бурятии для них неочевидна. Россиян больше волнует загрязнение воды. И даже волоколамские свалки не вызвали внятных телодвижений в обществе. В Совете Федерации тему отказа от одноразовой посуды назвали «даже не пятнадцатеричной», что нагляднее всего характеризует отношение к теме. А Европа просто использовала экономический метод влияния, подняв ставки акциза на упаковку из пластика. Закон о запрете одноразовых пластиковых вещей был принят в 2018 году за рекордные шесть месяцев, и теперь Россия — рынок № 1, куда европейцы постараются сбыть оборудование для производства одноразовых предметов. Получается, что, до тех пор пока мы не изменим отношение к себе и своим ресурсам, будем жить среди свалок. А в одежде волокна на основе пластика составляют 60% рынка, и тут все еще только начинается. Бренд Everlane обязался отказаться от первичных синтетических волокон к 2021 году, Adidas заключил соглашение с Parley for the Oceans о переработке пластика, выловленного в океанах, в бутсы — миллион пар обуви уже выпущен. Бренд Girlfriend Collective, запущенный в 2017 году, делает одежду только из рыболовных сетей.
Кроссовки Adidas, сшитые по соглашению с Parley for the Oceans.
Единственная «взлетевшая» в России тема в рамках этого тренда — продажа одежды, бывшей в употреблении. В прошлом году через Avito, «Юлу» и другие сервисы перепродажи 39 млн россиян купили и продали товаров почти на 600 млрд рублей. Одежда и обувь были на первом месте среди товаров — объем продаж составил около 101 млрд рублей, а средний чек — 1900 рублей. Перепродажа одежды будет расти и дальше. У розничных компаний только один шанс — если нельзя бороться с явлением, его следует возглавить.
Топ-3 фактов о перепродаже одежды
1.Перепродажа одежды в сервисе ThredUP достигнет 41 млрд долларов к 2022 году.
2.В апреле 2018 года Стелла Маккартни стала партнером сервиса перепродаж RealReal.
3.Одно из самых комплексных решений: американский дизайнер Эйлин Фишер за 5 долларов принимает старую одежду. Для сортировки, хранения и переработки построена фабрика площадью 6400 кв. метров. 55% сданной одежды после легкого ремонта продается по сниженной цене, остальная превращается в новую одежду под новым брендом The Renew («Обновление»). В оборудование для переработки вложено 3 млн долларов. Продажи линейки The Renew составляют около 450 млн долларов в год.
Что вы можете сделать для покупателей?
Начните с участия магазина в перепродаже одежды. Как? Следите за блогом, мы будем об этом рассказывать.
ТРЕНД ПЯТЫЙ. ДОЛГОЖИТЕЛИ
Общество стареет — ритейлерам необходимо обеспечить потребности растущего числа пожилых людей. А пока 85% людей старше 55 лет говорят, что бренды «не понимают» их потребностей. Хотя самые первые действия кажутся очевидными: например, создание физической безбарьерной среды в магазинах — установка пандусов, расширение проходов и входов в магазин. Расширение дверного проема в зданиях в ненесущей стене в России возможно — до 2 метров, хоть в бетонной, хоть в кирпичной. Цена вопроса — от 10 000 рублей. Не такие очевидные, но доступные действия: пожилые люди мало спят и просыпаются рано, поэтому в Японии многие магазины уже перешли на новый график работы, открываясь в семь утра.
Японские магазины открываются в 7 утра и проводят зарядку
для пожилых, чтобы быть ближе к их распорядку дня
В Великобритании учитывают то, что пожилые люди далеки от финтех-новинок, и все бесконтактные терминалы делают более удобными для пожилых, добавляя режим «замедления» — экран выключается не так быстро, кнопки переключаются медленнее. У пожилых людей слабее зрение и ниже уровень цифровой грамотности, поэтому для них особенно важно, чтобы ваше мобильное приложение для покупки одежды было простым и удобным. Alibaba запустил версию для пожилых Taobao, приложение имеет больший размер интерфейса и может быть связано с учетной записью родственника, чтобы тот тоже мог просмотреть и купить продукты для пожилого человека.
Топ-3 факта о клиентах «серебряного возраста»
К 2030 году количество пожилых людей в развитых странах составит 222 млн человек, а объем покупок потребительских товаров — около 4 трлн долларов.
2.На Taobao и Tmall уже сейчас больше 30 млн пользователей в возрасте старше 50 лет.
3.В Китае будет 255 млн человек старше 60 лет к 2020 году (почти 20% населения страны).
Что вы можете сделать для покупателей?
1.Сделайте удобными программы на телефонах.
2.Научите пользоваться программами.
3.Учитывайте образ жизни пожилых людей в своем маркетинге.
Собственный путь
Все меньше людей хотят владеть материальными благами, но все больше людей хотят ими пользоваться. Можно даже на правах совместной собственности — отсюда каршеринги, коливинги, коворкинги и другие «-инги». Розничным торговцам нужно пересмотреть политику продаж. Возникает вопрос: если клиенты не хотят владеть товаром, то что с ними делать?
Если клиенты не хотят владеть товаром, то что с ними делать?
Продать экспертизу
Потребители все чаще выражают желание учиться ради учебы. В Китае молодежь поколения Z считает глубокое знание по какой-то теме лучшим способом самовыражения и отличной заменой потреблению. «Я не покупаю кашемировые пальто каждые полгода, но могу на память назвать фамилии всех фермеров, разводящих кашемировых коз на севере Индии. И я узнал их в сети “Шелк и кашемир”. И теперь я — крутышка, поразила подруг своими знаниями». Примерно так это работает.
Продать сообщество
Реализация таких проектов, как ComplexCon и Beautycon, которые привлекают единомышленников, чтобы в физическом пространстве люди могли приобрести новые навыки или наладить новые связи, говорит о том, что люди хотят общаться и общаться с пользой для ума и души.
Продать благополучие
Марка Lululemon первой начала проводить йога-классы в магазине, а семь лет назад она начала свой собственный полумарафон SeaWheeze в Ванкувере. Полумарафону сопутствуют фестиваль, pop-up-магазин и занятия йоги накануне. Компания запустила фестиваль Sweatlife в Лондоне и Берлине, посвященный йоге и другим студийным занятиям, чтобы создать целостное предложение, посвященное активному образу жизни.
Продать общие ценности
Нью-Йоркский бренд Bulletin организует в магазине мероприятия для поддержки молодых феминисток. Например, у него есть образовательная программа «Планируемое отцовство». Бренд REI предлагает сообществу экологических активистов использовать свои магазины в качестве базы для разнообразных инициатив.
Что вы можете сделать для покупателей?
1.Сделать так, чтобы клиенты сами захотели заплатить вам.
2.Найти единомышленников, чтобы вместе сделать жизнь лучше.
6 главных потребительских трендов
1.Ручной режим управления торговлей (быть удобным на телефоне)
2.Человечность (соединить душевность и розничные технологии)
3.Экономика доверия (быть прозрачным там, где покупатель сомневается)
4.Климат-контроль (если не забота об экологии, то бизнес на перепродаже
одежды)
5.Долгожители (быть удобными для пожилых покупателей)
6.Собственный путь (если не покупают вещи, то покупают что-то другое: продать вот это все — знания, сообщество, благополучие и общие ценности)
Нам кажется, это достойный стратегический план на среднесрочную перспективу.
