Если нет времени читать. Прямые продажи в Instagram — это палка о двух концах, вы получаете удобный канал продаж, но теряете связь с покупателем. Поэтому лучше всего соцсеть подходит начинающим брендам или брендам, которые получают взрывную посещаемость во время «черных пятниц», «киберпонедельников» и «дней холостяка», а если у вас уже есть какая-то клиентская база, то стоит задуматься о том, как вы будете делить с Instagram право доступа к этой аудитории. Здесь мы рассказываем и о других инструментах продаж в соцсети — «обратный отсчет», Shopping from Creators и примерке с использованием дополненной реальности.
В 2016 году Instagram впервые позволил ставить теги продуктов в публикациях. Кликнув на них, посетители переходили на сайт бренда. В 2018 году теги появились в Instagram Stories. По данным соцсети, около 130 млн человек в месяц нажимают на товарную бирку, чтобы купить или посмотреть цену.
В 2019 году Instagram запустил в тестовом режиме несколько инструментов для покупок — Checkout, Shopping from Creators и «обратный отсчет» — для напоминания о запуске отдельных товаров или коллекций, чтобы создать эффект ажиотажа. Впервые сервис Checkout был запущен в марте 2019 года для 26 компаний из сфере моды и красоты. Среди пионеров были Nike (@niketraining, @nikewomen, @nikegolf и @nikesb), H&M, Zara, Burberry и Balmain. Сервис был запущен в режиме закрытого бета-тестирования и до сих пор остается закрытым. Через несколько месяцев к закрытому тестированию подключились некоторые локальные бренды из малого бизнеса, но принципы, по которым их выбирают и будут выбирать, остаются неясными. «Checkout позволяет брендам без мобильных интерфейсов конвертировать посетителей в покупателей напрямую через Instagram, снижая риск отказа из-за разочаровывающего неудобства процесса покупок», — говорит Тамара Гаффни, вице-президент по стратегии принятия решений на платформе цифрового интеллекта Quantum Metric. Лейла Амджади, лидер по продуктам в Instagram Shopping, говорит, что эти инструменты помогают продавать товары, созданные сообществами и для сообществ, где люди могут увидеть свое отражение в продуктах.
Мотайте на ус: хорошие продажи в Instagram вам обеспечит сильное сообщество покупателей в офлайне. Не наоборот. То есть, если хотите продаж в Интернете, работайте с клиентской базой и живыми людьми.
Амджади утверждает, что цель Instagram — стать ведущим направлением мобильной электронной коммерции. Западные эксперты ритейл-консалтинга не так оптимистичны, они считают, что лучше будет работать связка Instagram с Shopify или CommerceHub, платформами электронной коммерции, через которые удобно загружать каталоги с товарами. Собственно, на Западе многие локальные бренды так и делают. Но пока Instagram ориентирован на создание собственной инфраструктуры для интернет-продаж и совершенствует свои опции защиты покупателей и покупок. Однако, когда они появятся, у ритейлеров тут же возникнет риск потери данных о клиентах.
Когда кто-то делает покупки в Instagram, сразу возникает вопрос: «Чей это клиент?»
Во-первых, существует много данных, которыми Instagram не делится с ритейлером. Как вы узнаете, что хочет Маша из Архангельска, если полные данные о ней есть только в соцсети?
Во-вторых, уменьшаются ваши возможности допродаж и кросс-продаж. Чем вы замените опцию «С этим товаром покупают...», которая в Интернете реально увеличивает комплексность покупки?
В-третьих, вы теряете контроль за «брошенными корзинами».
В-четвертых, Instagram Checkout уменьшает ваши возможности предлагать бонусы постоянным покупателям.
В-пятых, вы теряете возможность рекламировать свою е-mail-подписку. А е-mail-маркетинг остается важным каналом влияния. И конверсия в заказы из него пока выше, чем из соцсетей.
В-шестых, как вы обеспечите возвратность клиентов? А лояльность — это «новый черный»1 в fashion-бизнесе. Намного важнее думать о том, как обеспечить 10 продаж в одни руки за несколько лет, чем о том, как продать хоть что-то хоть кому-то. Это местечковый подход.
В-седьмых, знаете ли вы, что Instagram взимает комиссию за каждую покупку? Такая схема делает эту модель продаж непрактичной для брендов с более низкой маржой.
Как в таких условиях вы собираетесь обеспечить индивидуальный подход к клиенту?
Рисков много, но и перспективы от присутствия в этом канале продаж огромны!
К 2021 году розничные продажи с мобильных устройств в США достигнут 345 млрд долларов против 148 млрд долларов в 2018 году.
Источник: Statista
В 2019 году крупные розничные продавцы с объемом продаж более 1 млрд долларов во время Amazon Prime Day (самой большой интернет-акции распродаж в США) увидели, что продажи через мобильные устройства выросли на 54% в первый день акции и на 72% — во второй день. У малых и средних компаний покупки увеличились в среднем на 28%.
Источник: Adobe Insights
Пока вы ищете баланс, сосредоточьтесь на внутренних процессах бизнеса, на которые можете повлиять.
Что еще интересного и полезного предлагает Instagram ритейлерам?
«ОБРАТНЫЙ ОТСЧЕТ»
Это сервис для ленты постов и Stories — вы делаете наклейку с названием предстоящей коллекции или товара с включенной гиперссылкой и включаете часы обратного отсчета. Клиентам, которые щелкают по ссылке, Instagram отправляет push-уведомление, когда продукт появится в продаже. Такие же часы можно включать в случаях распродажи или возвращения в продажу какой-то хита.
Бренды молодежной одежды Je Ne Sais Quoi (JNSQ) и Choosy взяли «обратный отсчет» за основу своего маркетинга в соцсетях. Choosy использовал искусственный интеллект, который помогает выделять тенденции в социальных сетях. Бренд разослал 91 600 подписчикам своего аккаунта опрос об их предпочтениях в цветах, силуэтах и тенденциях. В результате оборот в 2019 году достиг 5,4 млн долларов. «Алгоритм дает нам ежедневный отчет о том, что наиболее актуально среди 95 млн постов в Instagram. У нас есть собственная команда дизайнеров из пяти человек, которая создает стили на основе этих входных данных, и они оказываются в руках клиентов через модель ежемесячного снижения цены с напоминанием о дате снижения», — рассказывают создатели бренда. Весь процесс занимает у Choosy 21 день. Данные, собранные в Instagram, и собственный алгоритм бренда помогают Choosy определить, сколько изделий нужно сшить, чтобы не было остатков. Если на опрос в Instagram поступает много откликов, а бренд получает много прямых сообщений о потенциальном продукте, то он выпускает больше товара. После того как товар продан, бренд использует списки ожидания, чтобы определить, сколько товара он должен произвести дополнительно, и пополнить запас в течение нескольких дней.
«Функция списка ожидания является очень полезным инструментом прогнозирования, потому что есть некоторые стили, в которых мы больше не чувствуем потенциала, но когда в списке ожидания мы видим 400 человек, то понимаем, что должны продолжать шить модель, — говорят создатели Choosy».
SHOPPING FROM CREATORS
Вместо того чтобы делать снимок с экрана или запрашивать сведения о продукте в комментариях или Direct, клиент может просто кликнуть по картинке, чтобы точно узнать, какие товары есть в том или ином, и купить нужное. Сервис полезен для блогеров и брендов, активно сотрудничающих с блогерами, так как опция предоставит больше возможностей влиятельным пользователям Instagram получать доход от своих постов, предоставляя им прямую связь с рекламными акциями брендов. В тестовую группу пользователей, которым доступна функция разметки своих фото, вошли Алисса Коскарелли (Alyssa Coscarelli), Алондра Ортис (Alondra Ortiz), Кьяра Ферраньи (Chiara Ferragni), Джиджи Хадид (Gigi Hadid), Ким Кардашьян Уэст (Kim Kardashian West), Кайли Дженнер (Kylie Jenner), GQ, HypeBeast, Refinery29 и Vogue. Пока опция доступна только в Великобритании, Австралии, Бразилии, Канаде, Франции, Германии, Италии и Испании.
Как работает Shopping from creators
ПРИМЕРКА С ДОПОЛНЕННОЙ
РЕАЛЬНОСТЬЮ
В октябре 2019 года Instagram запустил функцию примерки с поддержкой дополненной реальности (Augmented Reality) для нескольких компаний, уже продающих через платформу. Пока эта функция доступна только для компаний, занимающихся косметикой и солнцезащитными очками
Как работает примерка с дополненной реальностью в Instagram
РЕЗЮМЕ
Риски прямых продаж через Instagram Checkout:
- Потенциальная потеря лояльности клиентов.
- Ухудшение качества обслуживания клиентов.
- Потеря управления.
НАШИ РЕКОМЕНДАЦИИ
Если вы не планируете превращать свой бизнес в экосистему-платформу (экосистемы — это, например, Сбербанк для малого бизнеса или Wildberries, когда он выступает в роли маркетплейса), прямо сейчас усиливайте работу с клиентской базой. После запуска Checkout станет сложнее формировать клиентскую базу и поддерживать клиентскую лояльность.
НАШИ ПОСТОЯННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ
Определение целевой аудитории и позиционирования розничной сети одежды/обуви.
Разработка и запуск программы лояльности в магазинах одежды/обуви.
Разработка календаря акций для розничной сети одежды/обуви.
Расчет маркетингового бюджета для розничной сети одежды/обуви.
ОТКРЫТЫЕ ТРЕНИНГИ
О возможностях «утепления» клиентской базы, разных способах удержания и возвращения клиентов мы рассказываем на тренинге «Продающий маркетинг для fashion retail», который пройдет 26-27 марта 2020 года в офисе «АРТ» и в онлайне. Видеозаписи будут доступны для покупки.
Запись по электронной почте info@art-rb.ru или на странице курса.
Если есть вопросы, обращайтесь.
1. Выражение, подхваченное модельерами посте выхода в прокат сериала «Оранжевый — новый черный» (Orange is the new black).
