Как привлечь новых посетителей в магазин одежды и как дольше удерживать лояльных покупателей — эти вопросы стали главными на тренинге «Продающий маркетинг для fashion-ритейла», который состоялся в «АРТ» в начале ноября. Слушатели изучали клиентскую аналитику, RFM-анализ и получили ответы на огромное количество практических вопросов. Мы собрали часть ответов на самые актуальные вопросы.
Если нет времени читать. У вас, как у владельцев магазинов одежды, есть всего два способа получить больше прибыли от клиентов: увеличить ценность клиента и продлить его жизненный цикл.
ОТКУДА ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?
Изучайте основы ценообразования и товарно-ассортиментной политики.
Например, чем выше наценка в вашей торговой сети, тем меньше себестоимость в обороте, тем больше денег у вас остается на маркетинг и тем шире ваши возможности вложить деньги в привлечение новых покупателей и удержание старых.
КАК ОЦЕНИТЬ РАБОТУ МАРКЕТОЛОГА В КОМПАНИИ?
Главный принцип — не идите от должностей, идите от процесса: какие задачи и каким образом должны быть решены и решены ли они. Тогда вопрос с оценкой становится понятным, объективным и легким.
KPI маркетолога в торговой сети одежды
- Увеличение трафика по всем каналам продаж.
- Увеличение трат постоянных клиентов в течение сезона.
- Рост жизненного цикла клиента.
- Рост маржинальной прибыли.
- Увеличение ROMI — коэффициента возврата инвестиций на маркетинг, который рассчитывается как отношение суммы дохода от проведенной маркетинговой акции к затратам на ее проведение. При расчете этого показателя маркетологи пользуются некоторыми хитростями. Например, за свой результат и эффективность своей работы они выдают все продажи компании. Но продажи в компании были и до появления маркетолога, отдел продаж ведь тоже работает! На самом деле продукт маркетолога — это дельта между тем, что было до маркетинговой активности, и тем, что есть сейчас. Другая хитрость — из дельты вычитают только затраты на проведение акций, а себестоимость товара в обороте не учитывают, хотя учет себестоимости принципиально меняет итоговую эффективность. Так что, возьмите себе на заметку: не весь объем продаж является заслугой маркетолога.
ЧТО ДЕЛАТЬ, ЕСЛИ ПРОДАЖИ ПАДАЮТ?
В первую очередь надо устранить все источники потери денег. Как правило, владельцы магазинов одежды при падении продаж первым делом хватаются за обучение продавцов. Не всегда это правильно, потому что продажи могут падать, к примеру, из-за проблем с логистикой. Или, возможно, вам нужна коррекция ассортимента. То есть нужно просмотреть всю цепочку движения товара, оценить потери каждого этапа и начать с устранения самых больших. Как минимум, нужно оценить бизнес-процессы, сильнее всего влияющие на прибыль: управление ассортиментом — продажи — работа с клиентами. Можете оценивать самостоятельно, можете заказать диагностику у нас.
А дальше вы будете предпринимать все шаги, которые обычно предпринимают в магазине, то есть делать все, чтобы:
- клиенты приходили чаще, например, устраивать мероприятия, правильно выбирая время;
- клиент больше тратил в вашем магазине. Самый очевидный способ — рост среднего чека.
Три среза формирования выручки
- ассортимент (контроль оборачиваемости товарных запасов);
- продажи (контроль KPI в управлении продажами);
- клиенты (контроль клиентского поведения).
КАК СОБРАТЬ ИНФОРМАЦИЮ О КЛИЕНТАХ?
Проще всего получить социально-демографические параметры клиентов, но полезнее для работы их предпочтения по интересам: где и как проводят время после работы, какую музыку слушают, какие фильмы смотрят, чем живут. Очень полезная практика — изучить аккаунты клиентов в соцсетях, проанализировать группы, в которых они состоят. Только обратите внимание на то, чтобы аккаунты были «живыми». «Живой» аккаунт или «мертвый», определяется по наполненности (есть ли какие-либо посты, когда был сделан последний пост) и количеству целевых действий (лайки и комментарии в общих группах и аккаунтах других людей).
ЕСЛИ ПОЛЬЗОВАТЬСЯ ABC-АНАЛИЗОМ, ТО ПО КАКОМУ КРИТЕРИЮ ВЫДЕЛЯТЬ КЛИЕНТОВ ГРУППЫ А?
Лучше всего ориентироваться на объем покупок и накладывать эти данные на RFM-анализ. Тогда вы понимаете, с кем общаться, какой клиент для вас более ценный, а кого исключить из базы.
Лайфхак
Клиенты часто теряют карты лояльности, а владельцы не обеспечивают преемственность данных по картам, поэтому в практике «АРТ» были случаи, когда в учетной программе хранились данные о покупках одного клиента с трех карт. Простой способ избежать повторов — проверяйте ФИО в клиентской базе и объединяйте данные одного и того же клиента.
КАКИЕ МЕТРИКИ В ПОВЕДЕНИИ КЛИЕНТОВ НУЖНО УЧИТЫВАТЬ В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ?
- Дату последней покупки. Если покупатель не приходил к вам 180 дней, вы рискуете его потерять. Если покупатель не приходил 365 дней, то, скорее всего, вы его уже потеряли.
- Процент удержания клиентов (retention rate). При расчете процента удержания в качестве базовой точки отсчета используем не всю клиентскую базу, а только тех, кто делал покупки в течение 365 дней.
- Жизненный цикл клиентов. Закономерность состоит в том, что с каждой следующей покупкой сокращается промежуток между покупками.
Лайфхак
Давайте карту лояльности с первой же покупкой. Не ждите, пока клиент купит на какую-либо сумму, или сделает не меньше определенного числа покупок.
Ваша задача — при первой же покупке получить данные клиента и затем правильно коммуницировать с ним.
КЛИЕНТ В СЕЗОН ТРАТИЛ В СРЕДНЕМ 15 000 РУБЛЕЙ, А МЫ ХОТИМ, ЧТОБЫ ТРАТЫ БЫЛИ ВЫШЕ НА 10%. ЧТО ДЕЛАТЬ?
- Увеличить розничную цену — если не на 10%, то хотя бы на 5%.
- Увеличить комплексность чека. Например, с 1,48 у нелояльных клиентов до 1,55.
КЛИЕНТЫ ПЕРЕСТАЛИ ПРИХОДИТЬ В МАГАЗИН, КАК ВЕРНУТЬ ПОТЕРЯННОГО КЛИЕНТА?
Найдите повод для коммуникации с ними. Например, можно выяснить дату его рождения и позвонить с предложением получить бонусную карту или сертификат на определенную сумму.
И заниматься профилактикой потерь.
Как предотвратить потерю клиентов?
Специально для «АРТ» своим опытом профилактики потери клиентов и работы с клиентской базой поделились слушатели тренинга «Продающий маркетинг для fashion-ритейл» из Томска.Исключать из базы клиентов, если по сертификату на день рождения они потратили только сумму бонуса, но не больше. Если людей не простимулировал на увеличение покупки бонус, то по регулярным ценам они не будут покупать.
- Сразу после того, как продавец-консультант пробил чек за костюм с двумя рубашками, он ставит в базе данных отметку: «Позвонить через три месяца: “Приходите, надо обновить рубашки”».
- Задавать посетителям магазина вопросы: «Придут пуховики, позвонить вам?», «Придут рубашки подешевле, позвонить?», «Придут брюки, позвонить?».
- Если в прошлом сезоне клиент покупал, а в текущем сезоне не приходит, то стоит сформировать историю его покупок, подобрать комплекты, позвонить, спросить, почему не приходит, и пригласить на стилевой разбор. Акция работает уже несколько лет и остается успешной.
