Сейчас наша команда работает над новым проектом — открытием мультибрендового магазина женской одежды в ТРЦ «Метрополис». Пока одна часть команды разрабатывает дизайн-концепцию будущего магазина, другая занимается ассортиментной матрицей, позиционированием и разработкой УТП. Именно на этом этапе чаще всего возникает ошибка, которую я вижу практически во всех проектах.
Предприниматели начинают перечислять преимущества магазина:
— у нас будет высокий уровень сервиса;
— у нас будут продавцы-стилисты;
— мы будем продавать готовые капсулы;
— мы научим продавцов работать с гардеробом клиента.
Все это действительно важно.
Предприниматели начинают перечислять преимущества магазина:
— у нас будет высокий уровень сервиса;
— у нас будут продавцы-стилисты;
— мы будем продавать готовые капсулы;
— мы научим продавцов работать с гардеробом клиента.
Все это действительно важно.
Но это не уникальное торговое предложение
В чем разница?
УТП — это обещание той ценности, ради которой покупатель готов выбрать именно вас.
Сервис — это способ выполнить это обещание.
Преимущества — это инструменты, которые помогают сделать покупку удобной и приятной.
Очень часто эти понятия смешивают. В результате реклама всех магазинов начинает звучать одинаково:
Но если это есть у большинства игроков рынка, то это уже не причина приехать именно к вам.
Сервис — это способ выполнить это обещание.
Преимущества — это инструменты, которые помогают сделать покупку удобной и приятной.
Очень часто эти понятия смешивают. В результате реклама всех магазинов начинает звучать одинаково:
- «Индивидуальный подход»
- «Высокий сервис»
- «Опытные консультанты»
- «Капсульные коллекции»
Но если это есть у большинства игроков рынка, то это уже не причина приехать именно к вам.
Покупатель не покупает сервис
Представьте себя на месте клиента.
Вы не просыпаетесь утром с мыслью:
«Сегодня поеду туда, где хорошие продавцы»
Или:
«Очень хочу купить капсулу»
У человека совсем другие мысли.
Именно эти проблемы и должны лежать в основе позиционирования магазина.
Вы не просыпаетесь утром с мыслью:
«Сегодня поеду туда, где хорошие продавцы»
Или:
«Очень хочу купить капсулу»
У человека совсем другие мысли.
- «Мне нечего надеть»
- «Я устала покупать вещи, которые потом висят в шкафу»
- «Я хочу быстро собрать гардероб и больше не тратить на это время»
Именно эти проблемы и должны лежать в основе позиционирования магазина.
Тогда что может быть настоящим УТП?
Например, обещание результата:
«После покупки у нас в вашем шкафу не останется случайных вещей»
Или:
«Мы помогаем собрать гардероб, в котором каждая вещь работает»
В этом случае продавцы-стилисты уже становятся не УТП, а доказательством того, что магазин способен выполнить свое обещание.
Капсулы — тоже не УТП.
Это инструмент.
Хороший сервис — тоже не УТП.
«После покупки у нас в вашем шкафу не останется случайных вещей»
Или:
«Мы помогаем собрать гардероб, в котором каждая вещь работает»
В этом случае продавцы-стилисты уже становятся не УТП, а доказательством того, что магазин способен выполнить свое обещание.
Капсулы — тоже не УТП.
Это инструмент.
Хороший сервис — тоже не УТП.
Это обязательный стандарт современного магазина
С чего начинается сильный магазин
За шестнадцать лет работы в консалтинге я убедилась: хороший магазин начинается не с красивого ремонта и даже не с выбора брендов.
Он начинается с ответа на один вопрос:
Он начинается с ответа на один вопрос:
Какую проблему покупателя мы решаем лучше остальных?
Когда появляется ответ, становится понятно:
Именно в такой последовательности мы сейчас создаем новый проект в «Метрополисе». Сначала рождается идея и позиционирование, затем ассортиментная стратегия, потом концепция торгового пространства, а уже после — стандарты сервиса и коммуникации с покупателем. Такой подход позволяет сделать магазин не просто красивым, а действительно конкурентоспособным.
В ближайшие недели я буду показывать этот проект изнутри: как мы принимаем решения, как разрабатываем УТП, как создается ассортиментная матрица, почему именно так проектируется торговое пространство и как из отдельных элементов складывается сильная retail-концепция.
Если вам интересен fashion-ритейл и вы хотите понять, как создаются успешные магазины, — оставайтесь со мной. Думаю, эта серия материалов будет полезна не только владельцам магазинов одежды, но и всем предпринимателям, которые хотят научиться мыслить стратегически.
- каким должен быть ассортимент;
- как должен выглядеть магазин;
- чему обучать продавцов;
- как строить маркетинг;
- какие смыслы доносить в рекламе.
Именно в такой последовательности мы сейчас создаем новый проект в «Метрополисе». Сначала рождается идея и позиционирование, затем ассортиментная стратегия, потом концепция торгового пространства, а уже после — стандарты сервиса и коммуникации с покупателем. Такой подход позволяет сделать магазин не просто красивым, а действительно конкурентоспособным.
В ближайшие недели я буду показывать этот проект изнутри: как мы принимаем решения, как разрабатываем УТП, как создается ассортиментная матрица, почему именно так проектируется торговое пространство и как из отдельных элементов складывается сильная retail-концепция.
Если вам интересен fashion-ритейл и вы хотите понять, как создаются успешные магазины, — оставайтесь со мной. Думаю, эта серия материалов будет полезна не только владельцам магазинов одежды, но и всем предпринимателям, которые хотят научиться мыслить стратегически.
