Если нет времени читать. Просто запомните, что покупкой цифрового экрана процесс его интеграции в витрину заканчивается, а не начинается. Начинается он с ответа на вопрос «Зачем нужные цифровые технологии в магазине?».
Наши эксперты
- Марина Полковникова. Помогает переупаковывать магазины ради повышения среднего чека. Автор онлайн-курса по переупаковке проектов. В портфолио более 500 проектов.
- Дмитрий Чидиров. Гендиректор компании «Электронные деньги», которая делает покупку проще, а магазины прибыльнее. Ключевые компетенции компании — интеграция касс с CRM, Digital Signage, Self-Checkout, Business Service Desk.
- Помогают привлечь внимание. Движущееся изображение в три раза привлекательнее обычных витрин.
- Дают зрителям больше контента за единицу времени. За одно и то же время контакта с покупателем вы сможете показать в 10 раз больше предложений — вместо трех комплектов одежды — целый сезонный гардероб.
- Облегчают управление мерчандайзингом. Цифровым экраном можно управлять удаленно, без участия продавцов, загружая столько нового контента, сколько нужно, причем сразу во все магазины.
- Обеспечивают оперативность. Вы можете не только оперативно рассказывать об акциях, но буквально по часам менять размер скидок.
Цифровые экраны — это быстро, много, дистанционно
Почему цифровые экраны использовать выгодно?
- Они позволяют увеличить и трафик, и конверсию.
- Они обеспечивают легкое соединение офлайн-розницы и интернет-магазина.
- Они снижают затраты на оформление магазина и зависимость от исполнительности продавцов.
Задача цифровых экранов — не заменить манекены, а дополнить их. Использование экранов помогает сократить количество манекенов и сделать их более интересными.
С какими запросами уже сейчас обращаются ритейлеры к мастерам по
установке?
- Открываем новый магазин — нужен wow-эффект.
- Обновляем существующий магазин, чтобы привлечь новую клиентскую базу.
- Нужны временные решения — для pop-up-стора или выставки.
«К нам часто обращаются ритейлеры с запросом «Хотим цифровые экраны», а ответить на вопрос «Зачем?» не могут, — говорит Дмитрий Чидиров. — И тогда мы садимся за круглый стол и помогаем найти ответ, потому что от него зависит ровно половина успеха готовой инсталляции. Ответ на вопрос «Зачем?» определяет много технологических деталей: на какое расстояние должен работать экран, на какую целевую аудиторию он будет позиционирован. То есть покупка экрана — это почти последний этап в его интеграции. Вначале вы решаете, какая у вас бизнес-задача».
Какими бывают цифровые экраны?
По месту установки
- Напольные экраны — постеры и пилоны — можно поставить куда угодно, лишь бы дотянулся провод к розетке. Удобное решение для открытых входов, без витрины.
- Подвешенные в витрине или зафиксированные на полу.
- Встроенные в колонну в торговом зале.
По форме и размеру
- LED-экраны могут быть любых форм и размеров. Они собираются по принципу плитки на кухне — такого размера, какой вам нужен.
- LCD-экраны имеют прямоугольную форму. Но если одного экрана вам недостаточно, то из LCD-экранов можно собрать видеостену. Это позволит получить большой экран с комфортным для глаз изображением, на которое можно смотреть вблизи. Такая видеостена максимально долго сможет удерживать зрителей-посетителей она позволяет давать на одной поверхности контент разных типов. Так поступила одна из аптек в Мюнхене: на верхнем экране шла трансляция футбольных матчей (Мюнхен — «футбольный» город), на нижнем — информация о препаратах.
По формату
По большому счету у ритейлеров есть выбор всего между двумя технологиями — светодиодными (LED) и жидкокристаллическими (LCD) экранами.
Поверхность светодиодных экранов состоит из огромного количества маленьких лампочек.
Плюсы светодиодных экранов — они могут быть любой формы (хоть шаровидной) и любой длины.
Минусы — на такие экраны невозможно смотреть вблизи, только на расстоянии от 3 до 5 метров изображение становится комфортным для зрения. Комфорт для глаз покупателя зависит от того, насколько маленькие лампочки используются для экрана и насколько плотно они расположены. Чем больше лампочек и чем ближе они друг к другу, тем лучше для глаз. Но и дороже. Еще одно ограничение — витрина с такими экранами не может быть яркой. А магазину в ТЦ приходится конкурировать со светом в самом ТЦ.
Естественно, возникает вопрос: а что транслировать на большом светодиодном экране для пешеходов, проходящих вблизи от него? Эксперты говорят, что для таких случаев лучше всего подходит инфографика.
Жидкокристаллические экраны могут быть яркими, но не могут быть огромными, это всегда фиксированный размер. Зато у них четкое изображение.
Когда лучше использовать экраны разных типов?
LED-экраны будут хорошо работать для привлечения трафика с больших расстояний. LCD-экраны уместны для детальной коммуникации в непосредственной близости от полки. Поэтому каждый раз приходится проектировать витрины и искать компромисс.
Все, как у «очкариков». LED-экраны — для дали, LCD-экраны — для близкого расстояния
А почему мы не можем поставить обычные «телики» в витринах?
С этого вопроса начинается каждый разговор Дмитрия Чидирова с владельцем магазина одежды. Он задает встречный вопрос: а зачем вам нужно светящееся никому не нужное пятно в магазине, которое лишит зрения всех проходящих рядом?
У домашних телевизоров даже с большой диагональю угол обзора остается маленьким, и покупателю достаточно сделать два шага от экрана влево или вправо, чтобы изображение потерялось. Отсутствующее антибликовое покрытие превращает поверхность телевизора в зеркало.
Домашним телевизорам в ТРЦ и на солнечном свете не хватает яркости.
Такие телевизоры не рассчитаны на 12+ часов непрерывной работы. В подобном режиме телевизор прослужит недолго.
Наконец, эти телевизоры выключаются и требуют ручной настройки при перепаде напряжения.
Есть ли в России примеры использования таких экранов именно в fashion-ритейле?
В России такие экраны устанавливали и международные, и локальные бренды — adidas, 12storeez.
Торговая сеть Sela устанавливала одиночные напольные экраны в готовых витринах
Бренд ECCO давно применяет светодиодные экраны. Нужно было подобрать новые экраны к уже заказанному обновленному торговому оборудованию. Экраны нашли, удаленное управление обеспечили. Магазины стали более «просматриваемыми»
Бренд Tezenis объединил в оформлении магазина экраны разных типов
Обувной бренд Caprice интегрировал экраны в фокусные зоны торгового оборудования внутри торгового зала
Торговая сеть Kari наполнила магазин светодиодными экранами от витрины до кассового узла
На входной зоне в магазинах Kari экраны «цепляют» тех, кто проходит мимо. Огромный экран над кассовым узлом поражает воображение посетителя. Еще несколько экранов над стеллажами усиливают впечатление. Нюанс — такие экраны смогут привлечь трафик и сохранить офтальмологическое здоровье только при правильном подборе цветов в видеороликах, цвета должны быть мягкими, лучше пастельными, но ни в коем случае не белыми. В этом состоит высочайшая ответственность контент-менеджеров.
Кто занимается контентом?
Как правило, для съемок берут видеоконтент поставщика, собирают видео из фотографий и графики или привлекают рекламное агентство.
«Когда мы готовили к открытию магазин Caprice в Сургуте, у нас был алгоритм подготовки, потому что нельзя просто взять экран и поставить его в витрину, — рассказывает Марина Полковникова. — Сначала мы искали место в дизайн-концепции, куда же мы можем интегрировать видеоконтент. У бренда шесть основных технологий, которые меняются от сезона к сезону, и нужно было подчеркнуть технологичность бренда. Когда концепция сложилась, пригласили специалиста по подбору экранов — Дмитрия Чидирова. Его команда помогла определиться с габаритами экрана, техническими характеристиками, стоимостью, удобным временем доставки и найти экраны с возможностью удаленного управления. Затем наступил этап закупки экранов и разработки системы их крепления на торговое оборудование. Пришлось добавить электрические сети в проект для подключения экранов. Купленные экраны требовали присадки к изготовленному оборудованию, ради чего мы встречались с дизайнерами и производителями оборудования».
Как выглядит экран в витрине с обратной стороны, из торгового зала?
Чтобы и обратная сторона экрана выглядела эстетично, можно либо устанавливать двусторонний экран, тогда в торговом зале тоже будет демонстрироваться изображение, либо зашить экран коробом.
Что мешает более широкому внедрению цифровых экранов?
«Пока ритейлерам не хватает осознания и организационных навыков для использования всех возможностей существующих технологий. Чтобы экран за 300 тыс. рублей приносил доход на 3 млн рублей в месяц, ритейлеры должны подходить к мерчандайзингу комплексно либо мы им должны обеспечить такой комплексный подход, который позволит воедино собрать стратегию коммуникации, бюджет и витринистику», — поясняет Дмитрий Чидиров.
Эпик-фейлы в использовании цифровых экранов
Большая торговая сеть хотела на витринах анонсировать свой интернет-магазин. Разместили QR-код на витрине, написали: «Теперь вы можете сделать заказ даже отсюда». И… сделали QR-код настолько большим, что он не считывался смартфонами, потому что камеры смартфонов воспринимали каждый пиксель QR-кода как отдельное изображение.
Большая торговая сеть хотела внедрить «модные штучки». Заказали цифровые экраны. При монтаже закрепили их на «жидкие гвозди». Первая же попытка специалистов по обслуживанию получить доступ к экрану потерпела крах, потому что экраны оказались намертво заблокированы. Мораль — надо думать об обслуживании техники.
«Если мы рассматриваем технологии как затраты, то они затратами и останутся, — убежден Дмитрий Чидиров. — А если мы относимся к ним как к помощникам, тогда они превратятся в надежных ассистентов».
Суммируем
- У цифровых витрин много достоинств. Как минимум они удобны — не надо мучиться с переодеванием манекенов, выставлением света, сезонным оформлением. Однако для их использования нужны не только деньги, но и навыки сценарного мастерства для создания контента видеовитрины, и технические навыки для управления.
- Если хотите привлечь новых покупателей, не ваших лояльных, а незнакомых с вашим брендом, то посмотрите, какой контент есть у вас или ваших поставщиков: рекламные ролики, классные фото, какие-то ролики с производства, ролики для настроения с использованием вашего продукта. Все, что может быть интересно и полезно вашему покупателю. Если нужна будет консультация по выбору контента, то обращайтесь. Абонемент на четыре консультации вам в помощь.
- Решите, какой трафик вы хотите привлечь: пешеходов, идущих рядом с магазином, пешеходов, идущих по противоположной стороне улицы, автомобилистов. Это важно, так как для разных зрителей будут нужны различные цифровые витрины.
- Заложите в маркетинговом бюджете на следующий сезон инвестиции на увеличение трафика, чтобы правильно вложить деньги в цифровые витрины. Если нужен расчет маркетингового бюджета, обращайтесь, сделаем.
Цифровое будущее наступает быстрее, чем вы думаете. И к использованию технологий надо готовиться!
Можете посмотреть видеозапись кейс-конференции «Цифровые витрины: технологии для избранных или для всех» и узнать стоимость проекта по установке цифрового экрана.
Можете посмотреть видеозапись кейс-конференции «Как увеличить продажи в магазине в три раза за счет освещения».
Можете посмотреть мерчтуры Юлии Вешняковой по магазинам Benetton, Gerry Weber и Nelva.
