Одни fashion-ритейлеры считают, что c 14 февраля до 8 марта нужно проводить акции, чтобы заработать, другие убеждены, что наше все — это Новый год и рождественские скидки. Так нужно ли тратить деньги на промоакции во время февральско-мартовских и майских праздников?
Если нет времени читать.
Акции стоит проводить только под значимые события, но гораздо важнее иметь собственный календарь маркетинговых активностей, который будет учитывать не только социально значимые даты, но и ценовой сегмент в котором работает компания и её позиционирование на рынке
По словам генерального директора «"АРТ-РИТЕЙЛ» Юлии Вешняковой: Часто «праздничная» маркетинговая активность либо лишена какого либо целеполагания, компания участвует, потому что хочет быть не хуже других, либо, наоборот, владельцы и руководители бизнеса возлагают завышенные ожидания на стимулирующий эффект от «красных дат календаря».
Итак, праздники и торговля - что характерно для праздников?
- Предпраздничный шопинг. Ажиотаж. Для многих людей этот период связан с определенным уровнем стресса и дискомфорта.
- Усиление социальной активности, встречи, общение. Повышенное внимание к собственной внешности.
- Определенный эмоциональный настрой и поведенческие особенности покупателей. В том числе, готовность тратить деньги и совершать спонтанные покупки. Информационные потребности.
- Дополнительные выходные дни. Больше свободного времени на шопинг.
Именно эти особенности покупательского поведения и надо учитывать при подготовке календаря маркетинговых акций. Поэтому их не должно быть больше 10-12 в год.
К каждой акции нужно готовиться. Чтобы она сработала, магазину нужно оформление, а деньги на него есть не всегда. Поэтому чаще всего ритейлеры для акций выбирают приоритетные даты — поступление новой коллекции, Новый год, распродажа. А в феврале-марте у многих еще продолжается зимний сейл, и делать какую-то дополнительную акцию внутри распродажи не имеет смысла. Акции стоит проводить только под значимые события, для fashion — это поступление новой коллекции и распродажа — главные маркетинговые акции, а все остальное — опционально.
Не все праздники вписываются в концепцию того или иного бренда. «Например, День святого Валентина — это не совсем наш праздник, — комментирует Влад Прахт, основатель и генеральный директор бренда Arny Praht. — Не хочется в погоне за прибылью “натягивать” что-то специально, придумывать массовые безликие акции или распродавать остатки под этим соусом. Обычно мы находим свой способ признаться в любви нашим постоянным клиентам. К примеру, в феврале мы проводили недельную акцию “Второй кошелек в подарок”. Суть в том, что покупатели делали фото со своей парой, публиковали в одной из соцсетей, отмечали наш аккаунт, и за эти действия два любых кошелька приобретали по цене одного».
От бренда Arny Praht не отворачиваются, потому что он находит способ сказать "Спасибо покупателям" и между праздниками.
Представители швейцарского бренда мужской одежды Strellson также не подстраиваются под национальные и государственные праздники, а следуют собственному календарю маркетинговых активностей, который включает акции и для привлечения новых покупателей, и для удержания постоянных, и для увеличения продаж. Кстати, есть ли он у вашей компании? Если нет, то на наших курсах и консультациях мы рассказываем, как его составить.
STRELLSON: ВМЕСТЕ НАВСЕГДА
Strellson в конце марта проводит Gentlemen’s Day — вечеринку для постоянных клиентов, с диджеем и розыгрышем подарков от Strellson и партнеров. Вечеринка служит для укрепления связи с клиентами и создания ощущения причастности к настоящему мужскому клубу.
STRELLSON: МУЖСКИЕ ИГРЫ
А с 10 марта (NB! — уже после праздников) в магазине проводится акция Soccer Days. В торговом зале устанавливается брендированный стол с игровым полем, где все посетители могут поиграть в настольный хоккей (апелляция к сильным эмоциям, воспоминаниям о детстве и радости), заполнить ID-карту и поучаствовать в лотерее, которая проходит в конце апреля. В качестве призов бренд предлагает футбольный стол, колонку Strellson, сувениры и вещи из капсульной футбольной коллекции. Механика акции включает распространение информации о бренде в соцсетях — после заполнения карты участникам лотереи нужно выложить фото со столом или футбольной капсульной коллекцией с хештегами мероприятия в свои соцсети. Акция рассчитана на привлечение новых клиентов и увеличение узнаваемость бренда.
Strellson проводит свои Джентльменские игры в апреле
STRELLSON: КРАСОТА ТРЕБУЕТ... ОБЩЕНИЯ
В апреле, когда праздников уже или еще нет, Strellson проводит вручение сертификатов тем, кто сделал заказ на определенную сумму. Сертификат включает шопинг со стилистом, скидку в магазине бренда и купон на следующую покупку. Для вручения проводится торжественная церемония — в 2018 году она проходила в ресторанах «Гинза Кукумбер» и «Двор Помидор» в ТРК «Питер Радуга». Акция рассчитана на приток новых клиентов и стимулирование продаж в магазине.
Мы видим, как бренд из продавца продукта превращается в создателя мужского сообщества.
Для анонсирования акций в магазинах Strellson на кассе и на витрине ставятся афишетки с указанием условий, фотографиями подарков и прочей информацией, в онлайне анонс публикуется на сайте и в соцсетях бренда.
КАК ОДИН КЛЮЧ НА 2% ПРОДАЖИ УВЕЛИЧИЛ
А ювелиры любят тематические праздники и с легкостью встраивают их в свой календарь. Например, накануне Дня всех влюбленных компания «Первый ювелирный» проводила конкурс «Ключ к сердцу любимой». Участники могли выиграть подвеску-ключ со 126 бриллиантами. Для участия нужно было купить что-то в магазинах бренда на 10 000 рублей в период с 30 января по 14 февраля. 15 февраля победителя определили по выборке случайных чисел. Главными целями акции были повышение узнаваемости бренда и стимулирование продаж.
Информация о проведении акции публиковалась на сайте и в соцсетях — Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассники», Instagram. Для привлечения участников проводились sms-, viber- и e-mail-рассылки.
За семь дней акции (с 30 января по 6 февраля) компания добилась своих целей*:
- рост выручки — 30%;
- увеличение суммы среднего чека — 2%.
* Данные приведены по сравнению с тем же периодом предыдущего года.
ЛУЧШЕ ТЕМАТИЧЕСКОГО НАБОРА «М/Ж» ДО СИХ ПОР НИЧЕГО НЕ ПРИДУМАНО
Для офлайн-ритейла маркетинговая акция — весьма затратная история (оформление витрин, печать POSM, рекламных материалов), поэтому розница от нее часто отказывается, когда начинает считать. В отличие от розницы e-commerce редко отказывается от акций по календарным поводам, ведь им достаточно отрисовать баннер и отобрать скидочные позиции.
Как отмечает Анна Симбирцева, владелец интернет-магазина лечебной косметики perfectoria.ru, акции к различным праздникам проводятся у них регулярно. Например, День святого Валентина многие используют просто как повод сделать что-то приятное близкому человеку. Наиболее эффективны следующие промоакции накануне гендерных праздников:
1) тематические подарочные наборы для мужчин и женщин;
2) скидки на тематические позиции;
3) подарочные сертификаты (человек может выбрать подарок на свой вкус);
4) подарки постоянным покупателям в виде купонов на покупку — своеобразная привилегия для лояльных клиентов. Купон выдается на определенную сумму, которую клиент может потратить в магазине.
В заключение еще раз отметим, что эффективность маркетинговой акции зависит от уровня ее подготовки. Не стоит гнаться за яркими датами в попытке привлечь новых покупателей в ваш магазин одежды/обуви/аксессуаров, если у вас нет времени и ресурсов для качественной подготовки. Лучше сосредоточиться на тех 20% действий, которые принесут 80% продаж. Подпишитесь на нашу рассылку с лучшими идеями увеличения продаж в fashion-компаниях, и вы будете знать, какие 20% приведут вас к цели.
