Почему в модной индустрии много шума? Как FashionTech изменит покупки и привычки покупателей? Почему непонятно, за что на самом деле покупатели будут готовы платить? Разбираемся во всем этом вместе с шведской компанией Klarna.
Если нет времени читать.
Не все технологии одинаковы полезны. Иногда стоит спросить покупателей: а вам это надо? Например, виртуальная реальность, роботы-продавцы, «умные» киоски в магазинах одежды и онлайн-аватары в eСommerce им не нужны.
ОФЛАЙН FOREVER
Klarna, шведская компания, которая поставляет платежные решения для розницы, выяснила, что большинство модных ритейлеров тратят деньги впустую. Они инвестируют в виртуальную реальность, а покупатели говорят, что не будут пользоваться этими «наворотами». Результаты исследования Klarna, проведенного осенью 2018 года, показали, что существует явное противоречие между желаниями покупателей и инвестициями ритейлеров.
Klarna опросила 2000 покупателей и 50 директоров розницы. Оказалось, что 42% ритейлеров сделали инновации для онлайна приоритетом, а 75% покупателей заявили, что ценят покупки в магазине, поскольку шопинг предлагает человеческий опыт, который не может быть воспроизведен в Интернете.
Важно: розничные сети одежды не должны списывать со счетов ценность их бизнеса в офлайне, которую видят покупатели.
ЧТО НА САМОМ ДЕЛЕ ХОТЯТ ПОКУПАТЕЛИ
Предпочтения покупателей одежды известны: им нужен сервис, который проверяет, подходит размер одежды или нет, и делает это до покупки. Определителем размера и посадки захотели пользоваться 42% опрошенных. Треть (31%) покупателей предпочли бы платить за покупку после того, как они вышли из магазина, или после доставки домой, причем наличными, а не банковской карточкой (в Германии лишь 9% покупателей одежды оплачивают ее приобретение по карте). 49% покупателей хотят в офлайне получить доступ к таким же скидкам в магазине, какие они получают в Интернете.
Определителем размера и посадки захотели пользоваться 42% опрошенных покупателей
Однако дело не в определении размера. Растет спрос на более персонализированный сервис продажи одежды, который сочетает в себе преимущества покупок в магазине с удобством выбора онлайн. 49% покупателей сказали, что, делая покупки в обычном магазине, они упускают персонализированные предложения, которые могли бы получить в онлайн-магазине. Сожаление об упущенной выгоде испытывают в возрастной категории покупателей от 16 до 24 лет 69%!
Но при этом только 13% хотят получать персонализированные рекомендации — отвечать на какие-то анкеты, сравнивать разные стили и потом, млея от предвкушения, ждать, чтобы модный стилист из Vogue подобрал специально для них комплект из пяти вещей. Более трети (37%) будут рады, если продавцы «прошерстят» их соцсети, посмотрят на их лайки, фотографии, профили друзей, 10 последних покупок на Amazon и сами сделают выводы. Да, мы ленивы и нелюбопытны. Но и в природе, если лев не голоден, он будет спать.
Каждый пятый покупатель (22%) обеспокоен тем, что избыток технологий замедлит процесс покупок.
Лишь 12% желают видеть в магазине больше «умных киосков» и не обращаться за помощью к продавцу. Люди хотят общаться с людьми! Теперь-то вы понимаете, что никакие виртуальные зеркала и интерактивные панели не заменят чудесной Маши, к которой год за годом приходят постоянные покупательницы, потому что она умеет улыбнуться и выслушать?! Учите продавцов! Хотите сами, хотите вместе с нами.
Кстати, 40% покупателей хотели бы сохранить программу лояльности и пользоваться бонусными картами, а у нас как раз набирает спрос услуга разработки программы лояльности. Успейте забронировать программу для себя.
А еще покупатели отметили, что хотят иметь лучший выбор одежды (28%) и чтобы виртуальные магазины одежды были похожи на обычные (32%).
Покупатели не хотят, чтобы их любимые модные бренды отдавали предпочтение технологическим причудам в ущерб функциональности, внедряя технологии, которые не улучшают их шопинг.
«БЕСПЕРСПЕКТИВНЯК»?
Неужели стоит отказаться от разработок? Не все так просто. Говард Сондерс, розничный футуролог из Великобритании, считает, что клиенты еще не знают преимуществ некоторых из последних технологий, и проведенное исследование показывает не столько бесперспективность виртуальной реальности, сколько то, что клиентам нужно образование — пока они не увидят личной выгоды от модных фишек, фишки останутся экспериментами. Примерно то же происходит с цифровыми экранами для витрин — технология оказалась дорогой, бесполезной и пока используется только для пафоса. «Возможно, доставка беспилотниками, “умные” ткани или появление помощников в виртуальных магазинах покажут нам, что удаление “личного элемента” из магазина модной одежды может быть ошибкой, — говорит Сондерс. — Будущее наступит быстро, и стоит помнить, что мы все равно будем людьми, когда оно наступит. Технологии ритейла обязательно улучшатся (интерактивные чат-боты и советники по стилю, мгновенная персонализация, тактильные датчики, прямые ссылки для просмотра продукции, обратная видеосвязь с клиентом), но “цифра” всегда будет отставать от реального мира, в котором можно дотронуться [до одежды], вдохнуть запах и почувствовать фактуру ткани здесь и сейчас».
Говард Сондерс: «Удаление “личного элемента” из магазина модной одежды может быть ошибкой»
«Это не означает, что каждому ритейлеру необходимо присутствие, как в сети, так и в автономном режиме, — говорит генеральный директор Klarna в США Малин Эрикссон. — Это говорит о том, что покупатели хотят видеть конкретный канал продаж и адаптируются к нему. Например, 61% заказчиков говорят, что им не нравится покупать в Интернете, потому что они не могут дотронуться до товаров или посмотреть их перед покупкой. Ответом могла бы стать технология сканирования тела или возможность оплачивать товар позже, чтобы позволить потребителям примерить товары дома, прежде чем платить. Единого правильного ответа не существует, мода становится все более конкурентной областью, и успех будет зависеть от того, насколько внимательно вы будете слушать покупателей».
Онлайн-аватары, настройки для смешивания и смены цветов в моделях, конструкторы кроссовок, цифровые сумки. Продавцы думают, что процесс покупки в онлайне должен быть похож на обновление для игры The Sims, и вместо того, чтобы идеализировать подобное будущее, им нужно сделать шаг назад и спросить себя: чего клиенты действительно хотят?
Обращайтесь к нам за сегментацией покупателей — мы ее делаем ради ответа на вопросы: кто ваши клиенты, чем живут, чего хотят и в какой степени ваш ассортимент совпадает с их желаниями? Это важно понять.
ВЫВОДЫ
Fashion-ритейлеры могут использовать технологии как средство оживления продаж, но если клиенты не увидят для себя выгоды от этого, то инвестиции в технологии могут оказаться бесполезными. Покупателям нужна не виртуальная реальность, а вполне конкретные вещи:
- определитель размера;
- доступ к персонализированным скидкам в офлайне;
- оплата позже покупки, после выхода из магазина и без банковской карты;
- лучший выбор одежды;
- чтобы виртуальные магазины были похожи на обычные;
- чтобы не надо было вводить данные своих обмеров, а было бы достаточно сканирования тела. Вкладывайтесь в bodyscanning.
И главное: от магазина модной одежды покупатели хотят эмоций, ощущения сообщества и удобства. Это то, что не изменится.
