Январь-февраль и август-сентябрь — самое «горячее» время для fashion-ритейла. Время заказов коллекций на следующий осенне-зимний сезон. Время ошибок в расчетах. Время терять будущую прибыль. Время наступать на грабли. Не хотите? Читайте и считайте.
Если нет времени читать.
Закупить ассортимент, который будет хорошо продаваться девять месяцев спустя, просто — немного коммерческой интуиции и много расчетов. И тогда погрешность между прогнозом продаж и реальными продажами не превысит 3%. Чек-лист подготовки к поездке на заказную сессию. Крутой кейс с реальным расчетом сезонной закупки.
Большинство байеров привыкли во время закупок полагаться на свою коммерческую интуицию, а было бы неплохо, наоборот, интуицией дополнять математику.
ПРОГНОЗ = ПРИБЫЛЬ
Цель каждого владельца fashion-бизнеса — продать и заработать. Цель уточняется: сколько продать, чтобы заработать не менее расчетной суммы? Потом еще раз уточняется: сколько продавцов нужно в сезон, чтобы продать столько-то единиц товара, чтобы заработать не менее конкретной суммы? Наконец цель уточняется в третий раз: при текущем валютном курсе сколько продавцов нужно, чтобы продать столько-то единиц товара и получить не менее конкретной суммы? Дальше... историю про «Дом, который построил Джек» все знают. В закупках принцип тот же. Хотим, чтобы ассортимент (фундамент) был сбалансированным, чтобы стены (маркетинг) привлекали людей, чтобы окна (продажи и сервис) были широко открыты и чтобы крыша (финансы) не съезжала. Но для этого нужно заранее представлять всю конструкцию.
Нельзя спрашивать, сколько штук заказать в следующем сезоне, если в прошлом было продано 500 штук.
КАК СЕЙЧАС ПРОИСХОДИТ ПЛАНИРОВАНИЕ В РОССИЙСКИХ КОМПАНИЯХ?
«Возьмем абстрактного собственника, у которого есть десяток розничных точек. При планировании он рассуждает просто: в прошлом году продажи составили 100 млн. рублей, а в следующем надо сделать на 20% больше, — рассказывает Максим Горшков, коммерческий директор компании «АРТ-РИТЕЙЛ». — По большому счету к планированию это не имеет никакого отношения, это скорее озвучивание намерения».
Фундаментальных факторов, на которые ритейлер может влиять, не так много: посещаемость торговых точек, конверсия, комплексность покупки, цена изделия и количество лояльных покупателей.
На посещаемость должен влиять маркетолог, так как привлечение новых клиентов и удержание старых — это его прямая задача.
На конверсию, то есть превращение посетителей в покупателей, влияют продавцы. Для этого им нужно знать не только технику продаж, но и материаловедение, стилистику и специфику ассортимента.
Комплексность зависит от эффективности совместной работы отдела закупок, отдела продаж и мерчандайзеров.
С розничной ценой отдел закупок работает постоянно и рука об руку с отделом маркетинга — от поиска поставщиков до выбора глубины скидок.
Количество лояльных потребителей — прямая епархия отдела маркетинга.
Наша главная рекомендация: готовьтесь к заказным сессиям заранее и отправляйтесь на них с реальным, тщательно составленным, учитывающим как внешние, так и внутренние факторы прогнозом продаж.
КАК ГОТОВИТЬСЯ К ПОЕЗДКЕ НА ЗАКАЗНУЮ СЕССИЮ
- Заранее просмотрите каталоги новых коллекций.
- Оцените статистику продаж ассортимента отдельно по каждому месяцу.
- Составьте корректную товарно-ассортиментную матрицу с учетом ваших ликвидных остатков.
В НАЧАЛЕ БЫЛ БЮДЖЕТ
С каталогами все понятно — смотрим на цвета, фактуры, материалы, силуэты, чтобы понять тренды. Если пролистывать или «скролить» каталоги в ускоренном режиме, то общее направление определится быстрее.
Со статистикой продаж уже возникают сложности. Частый вопрос, который слышим от клиентов: «Сколько единиц товара мне надо заказать в следующем сезоне, если в прошлом было продано 500 штук?» Вопрос столь же частый, сколь некорректный. Потому что сначала заказ нужно просчитывать в денежном эквиваленте, а затем уже в количественном. Это — как с организацией банкета: вначале следует понять, какими средствами мы располагаем, чтобы затем определиться с количеством гостей, согласовать меню и только после этого закупать продукты.
Сначала определяется общий бюджет закупок на весь магазин, затем внутри него распределяются суммы для каждой категории; внутри категорий — по группам, внутри групп — по наименованиям, в наименованиях — по количеству единиц. Это не напоминает вам матрешку?
Закупаем от общего к частному — общий бюджет — категории — группы — наименования — штуки.
А дальше начинается самое страшное — заполнение товарной матрицы. На самом деле товарная матрица — это всего лишь документ, где расписаны все группы и наименования товаров, которые вы закупаете, их количество и ценовые уровни. Это нужно вам для наглядности. Каждая группа товара изначально делится по ценовым уровням — низкий, средний и высокий, во всех группах отражается соотношение базовых и ультрамодных вещей.
И не полагайтесь на память — заполняйте таблицу товарной матрицы сразу после общения с оптовиком, после посещения каждого шоу-рума. Сегодня доступен широкий выбор специального программного обеспечения: помимо «штатного» Excel есть и другие профессиональные программы, которые могут быть вам хорошими помощниками.
N.B. «АРТ-РИТЕЙЛ» в качестве отдельной услуги предлагает диагностику вашей учетной программы и интеграцию разных программ между собой.
Настройте работу в магазине так, чтобы каждый день сезона был «кирпичиком» для предзаказа на следующий.
ЕСЛИ ДОЛГО, ДОЛГО, ДОЛГО... ЕСЛИ ДОЛГО — ПОСЧИТАЙ
Самая большая сложность при подготовке к закупочной сессии заключается в том, что на заказ нужно выезжать в то время, когда текущий сезон еще не окончен, а уже необходимо прогнозировать продажи на следующий сезон (на год вперед). Чтобы наши прогнозы были точны, мы руководствуемся краткосрочным и долгосрочным планированием.
Краткосрочное планирование — это прогноз до конца текущего сезона. Спланировать просто, поскольку динамика продаж очевидна.
Долгосрочное планирование основано на результатах краткосрочного прогноза, анализа влияния внешних и внутренних факторов и на статистике предыдущих аналогичных периодов продаж.
Хотите точно попадать в продажи, не закупать лишнего, не пропускать лучшего — каждый день, каждую неделю, каждый месяц собирайте статистику о пиках и спадах продаж, остатках, потерях на распродажах, фиксируйте маркетинговую активность конкурентов вплоть до дня отъезда на закупочную сессию. Сейчас IT-технологии почти полностью сняли головную боль по учету, нужно только их настроить (напоминаем о нашем сервисе по диагностике учетной программы — см. замечание выше). Теперь вы знаете, ради чего это нужно — чтобы IT работали на точность закупок, чтобы каждый день сезона был «кирпичиком» для предзаказа).
Секрет хорошей закупки — немного коммерческой интуиции и много расчетов.
Долгосрочный прогноз советуем сделать в трех вариантах — оптимистическом, пессимистическом и реалистичном. Можно сделать расчеты вместе с нашими бизнес-консультантами. Деньги вы потратите все равно, вопрос, с какой эффективностью — на оплату труда консультанта или на борьбу с зависшими остатками. В первом случае у вас будет гарантированный профит в виде предсказуемости работы магазина и экономии времени.
Включаем счетчик: кейс Максима Горшкова
В феврале 2016 года, перед выездом на заказную сессию, нужно было планировать продажи следующего сезона Осень-Зима 2017/2018. Что надо было сделать, чтобы подготовиться? Предположим, мы видим, что за последние полгода наш магазин принес 18 млн. рублей валовой выручки, в среднем по 3 млн. рублей в месяц.
Посещаемость — 2800 человек в месяц.
Конверсия — 8%.
Комплексность чека — 1,8 ед./чек.
Средний чек — 13 393 рубля.
С учетом этих факторов можно сделать прогноз выручки на следующий сезон.
Если месячная посещаемость составила 2800 человек, то наивно ждать, что она поднимется до 5000. А даже если поднимется, то при конверсии 7-8% мы просто не сможем эффективно работать со всеми посетителями. Кроме того, любая рекламная кампания — это затраты, а бюджет на рекламу у нас небольшой. Поэтому в следующем сезоне мы планируем сохранить тот же уровень посещаемости, но эффективнее работать с посетителями.
Конверсия составила 8%. Было бы неплохо ее увеличить. Решаем, что в следующем сезоне нужно сделать все, чтобы этот показатель вырос до 10%. Поскольку конвертация посетителей в покупатели — это прямая обязанность торгового персонала, проводим обучение, организуем аттестацию и поддерживаем уровень сервиса с помощью метода «Тайный покупатель».
Надо увеличить и комплексность чека, хотя бы с 1,8 до 2. А для этого нужно разобраться с мерчандайзингом и оценить, насколько грамотно продавцы работают с комплектами, допродажами и другими стимулирующими инструментами.
Цену оставляем без изменений.Увеличивать продажи будем за счет конверсии и комплексности. Затем проанализируем количество лояльных покупателей и решим, нужны ли акции, стимулирующие спрос, для повышения лояльности держателей карт и для привлечения новых клиентов.
Расчет. Количество людей, которые приходят в магазин за сезон (~16 800 человек), умножаем на коэффициент конверсии (10%). Получается, что нам нужно пробивать 1680 чеков за сезон. При увеличении комплексности чека на 10% увеличится и стоимость чека. Было 13 393 рубля, стало 14 732 рубля. 1680 чеков умножаем на 14 732 и получаем ожидаемую выручку за сезон — 24 750 000 рублей. Разбиваем ее по месяцам и детализируем план продаж: в декабре выручка немного выше, в январе — несколько ниже.
Рассчитав оборот, смотрим, хватает ли этих денег для покрытия издержек, можем ли мы заплатить за аренду, выплатить зарплату и пр. Если денег хватает и остается чистая прибыль, то мы молодцы.
«ПЕРЕНЕДОЗАКАЗАЛ» — ЗАКУПИЛ БОЛЬШЕ, ЧЕМ МОГ, НО МЕНЬШЕ, ЧЕМ ХОТЕЛ
Любой избыток или недостаток товара является следствием неверного прогнозирования и неправильного управления ассортиментом. Причем в случае с «перезаказом» байер наверняка поддавался уговорам поставщика и заказал больше, чем планировал.
Но поставщики не несут ответственности за вашу финансовую успешность. За то, что лежит у вас на полках, несете ответственность только вы. Ключевое слово — «лежит».
Соблюдайте баланс. При «перезаказе» растет сток, который невозможно реализовать с прибылью; при «недозаказе» мы сталкиваемся с упущенной выгодой. Грамотный подход: заказывать каждый раз так, чтобы остался разумный, но обязательно планируемый сток 10-15%, который пригодится в период распродаж.
Закупки — это как путешествие на автомобиле: перед поездкой мы заправляем бак так, чтобы хватило до пункта назначения и еще немного осталось. На всякий случай. Слишком много бензина — это зря вложенные деньги, слишком мало — ненужные остановки и потеря времени. А время нам терять никак нельзя.
Не уверены до конца в своих силах? Обращайтесь к специалистам компании «АРТ-РИТЕЙЛ» — мы настроим сбор статистики, поможем составить верные прогнозы и приехать на заказы во всеоружии. Если времени на аналитику и прогнозирование нет, то мы можем сопровождать вас на заказных сессиях — такая опция в перечне услуг тоже есть!
Чек-лист можно попробовать совместить с календарем выставок — это может быть очень практичная штука. Или громоздкая. Но попробовать стоит.
