Если нет времени читать. Стилистика нужна продавцам не для ориентации в трендах, а для повышения комплексности покупок!
Если в вашем магазине низкая комплексность чека, посмотрите на ассортимент — что вы заказывали во время оптовой сессии, насколько высока в вашем магазине комбинаторность изделий. Если этот показатель вас устраивает, проверяйте, как вы научили персонал собирать комплекты. Это имеет смысл сделать, потому что так вы получаете реальную возможность увеличить продажи без вложений в рекламу.
Комбинаторность основана на сочетании цветов, принтов и фактур. Пока поговорим о цветах.
Для разных ситуаций работают разные цвета, но по большому счету все ситуации, возникающие при общении, можно разделить на три больших сферы:
- работа — все, что связано с деловыми отношениями, строгим или свободным дресс-кодом;
- дружба — отдых, общение с друзьями, поездки;
- любовь — все ситуации, когда хочется произвести впечатление, от свидания до выхода в театр.
Посмотреть цветовые сочетания для разных тем можно, например, здесь.
Одежда подбирается к одной из трех ситуаций общения. Вот почему неправильно у посетителя в торговом зале спрашивать: «Вам платье?», «Вам брюки?». Правильно: «Куда вы будете носить то, что ищете?», «Для какой ситуации вы подбираете одежду?».
Знание ситуаций общения помогает и на оптовых закупках, когда вы смотрите на коллекцию и понимаете, как будете ее предлагать в магазине.
Как оценить квалификацию байера магазина одежды
ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ В ЗАКУПКАХ ДЛЯ СИТУАЦИИ «РАБОТА»
Одна из частых ошибок — закупать много изделий черного цвета для ситуации «Работа». Черный — это церемониальный цвет. Его лучше заменять графитовым или цветом мокрого асфальта.
Общий принцип: чем более светлая ахроматическая гамма, тем сильнее впечатление открытости и дружелюбия. Темная ахроматическая гамма поддерживает впечатление сдержанности и стабильности.
Такая же ошибка — закупать белый верх, черный низ. Белая блузка и черная юбка, белая сорочка и черные брюки — это те сочетания, которые сильнее всего режут человеческую фигуру и производят впечатление полной закрытости, а современное общество стремится к противоположному — к открытости и искренности. Вы можете вспомнить про Шанель, но у нее были совсем другие пропорции цветов, на 90% черного цвета — 10% белого, только нитка жемчуга или только белый воротничок.
Принцип высветления работает и с другими цветами.
Изумрудный подчеркивает опыт и авторитет, цвет молодого зеленого горошка — юность и отсутствие опыта.
Баклажановый — это дорогой цвет, но как только мы начинаем его высветлять до так называемого «вдовьего», появляются негативные коннотации.
Ягодные оттенки подходят для работы, которая не связана со строгим дресс-кодом.
Фруктовые оттенки оптимальны для ситуаций дружбы.
На цветовом восприятии построен весь маркетинг.
Если хотят показать экологичность, маркетологи используют зеленый и все природные цвета.
Если хотят показать гипоаллергенность, обращаются к светло-розовым, пурпурным.
Почему? Потому что цвет вызывает определенную эмоцию.
И байер при оптовом заказе одежды должен учитывать общие особенности восприятия цветов.
Если вы закупаете темно-синие мужские костюмы и комбинируете их с темно-бордовыми галстуками, значит, вы хотите помочь вашим клиентам продемонстрировать статус и власть, а если с теми же костюмами у вас сочетаются голубые галстуки, то таким образом вы подчеркиваете демократичный настрой человека.
Нам часто приходится слышать от заказчиков, что покупатели изменились. Почему это произошло? Потому что общество изменилось, и люди хотят сократить дистанцию, быть более открытыми, хотят показать заботу о природе, динамику своей жизни. Почему сейчас женщины в возрасте хотят носить цветные вещи? Потому что с годами свой природный цвет — волос, кожи — вымывается, и женщине хочется его восполнить через одежду.
Ужасно выглядит, когда сейл обозначают сиреневым цветом — это подчеркивает инфантилизм
КАК УЧИТЫВАТЬ ПСИХОЛОГИЮ ВОСПРИЯТИЯ ЦВЕТА В ОПТОВЫХ ЗАКУПКАХ?
- Помните — цвет создает впечатление. У вас как у закупщика и у вашего покупателя. Каждый цвет несет определенную эмоцию.
- У вас есть всего три ситуации, под которые вы закупаете одежду: работа, дружба и любовь. В каждом из направлений мы работаем с разными цветовыми блоками.
- Цветовых блоков всего три: ахроматическая цветовая гамма (черный, белый, серый), полухроматы (коричневый, шоколадный, синий, черничный) и вся палитра хроматических оттенков (ягодные, цветочные, землистые, природные).
- Если вы выбираете между двумя цветовыми темами и сомневаетесь, на чем остановиться, то, зная принципы сочетания цветов, можете понять: если я соберу комплекты таким образом, то они будут для работы, а если так и этак, то для дружбы. И тут же на стенде поставщика можно собрать комплекты, в идеале — сфотографировать на модели и посмотреть, сочетаются ли изделия по цвету, фактуре, силуэту.
- При отборе следует учитывать «температуру» цвета — если начали работать с холодной цветовой гаммой, то в коллекциях всех брендов следует заказывать именно ее, и наоборот, потому что так изделия разных брендов будут лучше друг с другом сочетаться.
- Не множьте цвета. Брать одну и ту же модель в большом количестве цветов не нужно — лучше два или три.
- Не берите два родственных оттенка, их будет сложно комплектовать на сейле. Не берите родственные оттенки для разных магазинов своей сети — не сможете сделать переброски.
- В отобранном всегда должны быть: какой-то принт, какой-то яркий цвет, но без принта и ахроматическая гамма, тогда ваша подборка будет гармоничной.
- Если у поставщика в коллекции много принтов, не берите больше двух в одной цветовой теме — будет негармонично, комбинируйте — принт вверху, принт внизу.
- При заказе летних коллекций, когда у всех поставщиков в коллекциях много ярких цветов, руководствуйтесь кругом Иттена и заказывайте дополняющие друг друга цвета.
- Не поддавайтесь на уговоры менеджеров поставщиков: «Это необязательно брать вместе, у вас же и по отдельности купить могут». Когда вы слышите такие предложения, сразу же думайте: «У меня вместо магазина с грамотной и красивой презентацией коллекции будет склад с набором отдельных вещей». Закупайте то, что комбинируется, иначе магазин с изделиями, выбранными по принципу «Они сами по себе хорошие», будет выглядеть «грязным».
В чем разница между глупым и грамотным байером? Первый купит черные брюки по принципу «А ничего, что они ни к чему не подходят, их же и просто так могут покупать». Второй увеличивает глубину закупки черных брюк, потому что он знает, что эти брюки у него будут сочетаться с таким-то количеством верхов, а еще их и просто так возьмут. То есть он не берет ассортимент, «висящий в воздухе», а докупает к тому, что хорошо комбинируется, еще какую-то часть для продажи по отдельности. Если хотите, мы вместе с вами приедем на выставку, придем к вашим поставщикам и вместе сделаем отбор. Мы называем это «обучение действием» — вы и закупку грамотную делаете, и начинаете понимать, в чем именно состоит закупочная грамота. Рассчитать стоимость можно на нашем калькуляторе.
Когда вы учитываете в оптовых заказах цветовые сочетания, у вас и торговый зал выглядит прекрасно, и остатков мало, и продажи хороши.
Как скорректировать неудобный торговый зал
КАК УЧИТЫВАТЬ ЦВЕТОВОЕ ВОСПРИЯТИЕ В РОЗНИЧНЫХ ПРОДАЖАХ ОДЕЖДЫ?
- Когда посетитель входит в магазин, он первым делом обращает внимание на цвет одежды в торговом зале, поэтому презентация одежды должна быть гармоничной по цвету. Лучше использовать не больше трех цветов: основной, подчеркивающий и акцентирующий.
- Гармонию колорита обеспечивает использование цветового круга и цветовых систем.
- Цветовой круг помогает увидеть, какие цвета сочетаются между собой, и спланировать распределение коллекции в торговом зале.
- Цветовой круг помогает консультантам правильно подбирать комплекты. Если цветовой круг разделить на две доли (между желтым и желто-зеленым и фиолетовым и красно-фиолетовым), то мы получим теплую и холодную гаммы цветов. Наши типы внешности с точки зрения цветотипа также делятся на холодные и теплые. Зная принцип разделения, мы быстрее соберем комплект, подходящий цветотипу именно этого человека. Такой комплект будет смотреться более гармонично. Как определить, к холодной или теплой гамме относится цвет? По наличию желтого пигмента. Если он есть, то цвет относится к теплой гамме. Есть срединные цвета, у которых сложно определить, насколько они теплые или холодные, тогда мы точно так же смотрим на присутствие желтого пигмента: если он ощущается, то цвет относится к теплым.
- Обучая консультантов, мы объясняем им, что, когда посетитель заходит, сразу же можно определить его цветотип — и тогда сразу будет понятно, к каким цветам его вести
- Ахроматическая гамма (черный, белый, серый) в подборе комплектов нужна, чтобы приглушить яркость цвета.
Цветовой круг Иттена
Круг Иттена — это схема из 12 цветов. Все оттенки во внешнем круге получены из трех цветов, расположенных в центре — красного, синего и желтого, смешивая которые, можно получить любые оттенки, доступные человеческому глазу. Эти цвета в схеме также называются первичными. Если смешать по два из трех первичных цветов, получаются вторичные цвета. Желтый с синим при смешении дают зеленый, желтый с красным — оранжевый, а синий с красным — фиолетовый.
Еще в круге есть третичные цвета. Они получаются при смешении первичного и вторичного цветов, которые соседствуют друг с другом на схеме. Чаще всего используется несколько сочетаний цветов — контрастные, дополнительные, разные варианты триад и тетрад. Подробнее мы рассказываем об этом на нашем курсе «Стилистика для продавцов».
Учет цветовых сочетаний помогает повышать комплексность продаж и уменьшать остатки.
