КАК FASHION-РИТЕЙЛУ ПЕРЕЖИТЬ ПАНДЕМИЮ

2023-01-16 17:55 Продажи

Из двух вечных российских вопросов остался только один: что делать? Что делать прямо сейчас, чтобы продавать в нерабочие дни (пока по Москве и ряду областей до 14 апреля)? Что делать завтра, чтобы клиенты остались? Что делать с зимней коллекцией? Что делать с зарплатой продавцов?

Если нет времени читать. Считать и договариваться.

Для многих прошедшая неделя была непрерывным потоком телефонных звонков и бесконечным потоком электронных писем розничным партнерам и поставщикам. Компании стараются справиться с быстро развивающейся ситуацией, мало понимая, как долго она продлится или насколько глубоко пойдет нисходящая спираль экономики.

«Многие недопонимают серьезность ситуации и не осознают, что полумеры в виде двух нерабочих недель ничего не решат. Карантин должен быть более продолжительным, если цель действительно в том, чтобы остановить эпидемию, — говорит генеральный директор «АРТ» Юлия Вешнякова. — У вас сейчас непростой выбор. На одной чаше весов — не только здоровье, но и жизнь. На другой чаше весов — не только прибыльность, но и само существование бизнеса. И никто сейчас не ответит вам, когда все это закончится! Поэтому не думайте об этом. Думайте о насущном. Не смотрите каждый час в кассу — это не принесет больше денег. Деньги появятся, если вы немедленно возьметесь за письма в ТРЦ и рассылку по клиентской базе. Снижение аренды поможет сэкономить. Работа с клиентской базой поможет заработать. Чем быстрее мы войдем в карантин (как бы его ни называли) и выйдем из него, тем быстрее вернемся к работе. Сейчас лучше перестраховаться. Тем меньше будет потерь — и смертельных случаев от вируса, и закрытий бизнеса. Пока сидим дома, составляем антикризисный план, который мы можем реализовать своими силами, не рассчитывая на помощь государства».

1. Сократить большую постоянную издержку в виде арендной платы. Срочно, важно, на первом месте.

Шаг первый. Запросите у ТРЦ, на сколько они готовы снизить платежи.

Шаг второй. Напишите письмо в ТРЦ.

Примерный текст:

Уважаемый ___ (ФИО арендодателя)!

Прошу вас рассмотреть возможность перерасчета арендных платежей в связи с невозможностью вести торговую деятельность в период с 28 марта 2020 года по 14 апреля 2020 года. Предоставляем вам данные по посещаемости и товарообороту магазина ___(название, расположенного по адресу): ___________________________________________________.
Обращаю внимание на то, что посещаемость за период ___ уменьшилась на ___% по сравнению с тем же периодом прошлого года. В связи с этим среднедневная выручка магазина уменьшилась на ___%.

Прошу рассмотреть возможность снижения арендной платы с 01.04.2020 по 31.05.2020 на ___50% с возможной пролонгацией, если ограничения не будут сняты и ситуация не нормализуется.

Арендодатели будут затягивать ответ, готовьтесь к этому. Чтобы знать свои права, перечитайте договор, в договоре аренды должен быть прописан срок ответа на запросы.

Наш совет: не ведите устных переговоров с арендодателями. Если отказывают в снижении ставок, пусть этот отказ будет письменным. Если говорят, что ТРЦ закрыло правительство («Мы же вам не запрещаем вход в ТРЦ, идите, работайте»), тем более запрашивайте письменный отказ, чтобы с ним идти уже в другие органы.

Шаг третий. Добиться отсутствия арендной платы за нерабочие дни.

Шаг четвертый. Решить вопрос, как сократить оплату на будущие периоды.

В «АРТ» открыта горячая линия по вопросам аренды. Пишите, звоните, оставляйте заявки на консультации — расскажем и продемонстрируем на примерах, как обсуждать снижение/замораживание ставок.

Самая срочная задача — в максимально сжатые сроки получить от арендодателя ответ, на сколько он готов снизить арендные платежи.

2. Клиентскую базу сегментируете по ABC-анализу, выделяете клиентов группы А, смотрите, когда они последний раз покупали что-то у вас, напоминаете о себе. Не знаете, как в своей базе найти клиентов группы А, — пишите, расскажем.

Поскольку жителям запрещено покидать свои дома, у них остается три способа узнать о том, что у вас можно купить:

в мобильных приложениях/на сайте;
по телефону;
с помощью приложений для социальных сетей.

Используйте все каналы связи.

Важно правильно писать СМС.

Возможный пример СМС-сообщения

Мария, мы с вами. Мы — одна семья. Торговые центры закрылись, но если хотите, магазин придет к вам. Мы уже организовали курьерскую доставку. Звоните по номеру телефона_____. Пишите в директ ___(гиперссылка). Организуем виртуальную экскурсию по ассортименту. Если вы цените дружбу с нами и хотите поддержать наш магазин, порадуйте себя и нас, заказав одежду через курьерскую доставку. Все меры безопасности будут соблюдены.

3. Уже понятно, что план продаж по сезону, составленный в январе 2020 года, не будет выполнен. Планируем сокращение товарооборота и соответственное уменьшение товарного запаса. Но запас должен быть. Неизвестно, когда придут зимние поставки, а торговать надо каждый день.

Как определить процент снижения оборота?

В среднем в магазинах одежды трафик снизился на 45%. Вслед за ним снизится выручка. Но непонятно — на сколько.

Если не можем спланировать выручку, идем от противного — рассчитываем товарооборот, который позволит покрыть издержки. Считаем все издержки с учетом всех изменений — сокращения арендной платы и товарооборота. Это и будет план продаж на новый сезон.

Как рассчитать план продаж, отталкиваясь от издержек

Например, вы получили товар на 200 тыс. евро в оптовых ценах.

Умножаем на коэффициент наценки — 2,8.

Прибавляем ликвидный сток — 3 млн рублей.

В сумме получаем 45 млн рублей.

Вычитаем 20% из-за потерь на средней скидке по сезону — получаем 36 млн рублей.

Вычитаем непродаваемый остаток — 10%.

Остается 31,5 млн рублей.

Итого — наш план на сезон составляет 31 млн рублей.

Аналитики «АРТ» рассчитали несколько базовых сценариев.

На 50% сокращается аренда и на 50% оборот.

На 40% сокращается аренда и на 50% оборот.

На 30% сокращается аренда и на 50% оборот.

Обращайтесь, если нужно посмотреть, какой вариант подойдет вам.

При расчете объема продаж определите, сколько нужно денег, чтобы покрыть все издержки

Перед тем как отказаться от оптовых заказов одежды на сезон «Осень-Зима 2020/2021», позвоните поставщикам и спросите, какова у них ситуация. Потому что сейчас есть реальная опасность пропустить самый прибыльный зимний сезон. Спросите у поставщиков, были ли закуплены ткани и запущено ли производство? Если они говорят, что полным ходом идет производство, это прекрасно, у вас будет время, чтобы скорректировать заказы. Но найдите способ проверить, что производство действительно запущено, потому что можно вспомнить опыт оптовой компании Steilmann Group, в которой говорили, что производство работает, собирали заказы, а потом объявили о банкротстве и заказы не доставили.

4. Если у вас не было опыта онлайн-продаж, выводите их в Instagram. Сажайте продавцов на телефон, и пусть они звонят клиентам. Превращайте их в курьеров (конечно, с использованием всех средств безопасности). У нас на сайте в блоге есть все рекомендации, как учить продавцов разговаривать по телефону, как фотографировать одежду для онлайн-продаж, как сегментировать аудиторию, как делать расчеты планов продаж.

Помните, что если вы наполнили ленту Instagram фотографиями ассортимента и не сделали персонифицированного обращения, то пользы не будет, поэтому звоните, пишите и общайтесь с клиентами напрямую.

Если официально магазины закрыты, как продавец может через Instagram законно получить оплату?

Банки сдают терминалы в аренду за 2000 рублей в месяц. Терминал прикреплен не к магазину, а к юрлицу, поэтому продавец спокойно сможет принимать оплату. Обращаетесь на сайт Сбербанка, у них есть такая услуга.

5. Как оплачивать продавцам нерабочую неделю?

Читаем внимательно законы: «Наличие нерабочих дней в апреле не является основанием для снижения зарплаты».

Этот вопрос не регламентируется законом и отдан на откуп компаниям. «Мы рекомендуем оплачивать это время, — говорит Юлия Вешнякова. — Можно взять окладную часть, посчитать количество рабочих/нерабочих дней и рассчитать, какую сумму вы платили за день продавцу. Ее и заплатите. Например, платили в день 1200 рублей — 8400 рублей за неделю заплатим. Премиальная часть не выплачивается, так как она зависит от объема продаж, а их не было. Все логично.

Если не будете платить, потеряете продавцов, а продажи потом все равно надо будет как-то восстанавливать.

Запланировали ли вы дистанционное обучение продавцов? Время простоя можно и нужно использовать для повышения квалификации и получения новых навыков. У нас готовы обновленные программы обучения, учитывающие необходимость работы и в офлайне, и в онлайне. Обращайетесь!

6. Многие начали истерически снижать розничные цены на новые коллекции одежды — не поддавайтесь панике, снижение цен на новую коллекцию вам сейчас ничего не даст. В магазины как никто не ходит, так никто и не придет, а рынок вы такими действиями обрушаете. Посмотрите, что сделал московский ЦУМ: они запустили акцию — 20% скидки на вторую вещь, 30% — на третью, 40% — на четвертую, 50% — на пятую. Но это акция, она ограничена по времени и имеет разумную механику. Поэтому не снижайте тупо цены на новые коллекции.

7. Проведите диагностику компании. Чтобы резать косты, надо знать, в каком месте делать разрез: не зная, вы можете нечаянно повредить сердце вашего бизнеса. Поэтому призываем — соберитесь, найдите время, деньги и силы на диагностику, чтобы перезапустить ваш бизнес. Очевидно, что текущая ситуация нескоро изменится, покупатели в ТРЦ быстро не вернутся, финансовые потоки быстро не восстановятся. Хотите через год остаться в статусе владельца fashion-бизнеса — начинайте немедленно вытряхивать старое, отжившее и мешающее росту. Пока внешний мир включил стоп-кран, самое время для внутренней активности — это уникальный шанс для диагностики и ответа на вопрос, кому действительно нужно то, что вы делаете, в чем ваши достоинства и преимущества, как их использовать по максимуму.

«Мы сейчас слышим множество “если” ... “А если через Instagram не покупают...”, “А если арендодатель отказывает...”, “А если поставщик не слушает…”. Не должно быть “если”, должно быть “надо” — нам надо привлекать клиентов, поэтому мы будем вкладывать силы сюда, сюда и сюда».

Генеральный директор «АРТ» Юлия Вешнякова

Блиц

Не можем оплатить аренду. Может ли администрация ТЦ оштрафовать нас?

Они могут все. Вы можете оспаривать. Обращайтесь к юристам

Как лучше проводить дистанционное обучение сотрудников?

Все подробно мы рассказывали тут. Определите свои потребности и приходите.

Как вести диалог с поставщиком, который меняет цены на летние поставки?

Считать и общаться. У вас есть минимум три варианта действий: отказаться от ассортимента, выкупить по новым ценам только часть, договориться об отсрочке.

Поставщики ведут себя в зависимости от того, насколько ценным клиентом вас считают.
Если у вас нет существенных заказов, готовьтесь к долгим переговорам.

Понять можно всех: и ритейлеров, и поставщиков, и управляющих ТЦ, и покупателей. Мы все вместе с вами в одной лодке, и нам надо приплыть к берегу, сделать это мы сможем только вместе.

Часть первая. Как обсуждать снижение аренды

Часть вторая. Как работать с клиентами

Часть третья. Как вести переговоры с поставщиками